媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、媒介管理媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究。伍廉瑜張軍我國(guó)媒介在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，正在努力探索多種經(jīng)營(yíng)之路，與廣告經(jīng)營(yíng)同時(shí)存在的發(fā)行經(jīng)營(yíng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)等，有的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)良好，有的市場(chǎng)潛力巨大，但就目前情況來(lái)看，其實(shí)力均不足以與廣告經(jīng)營(yíng)相抗衡。全國(guó)不少電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)收入甚至占其全部收入的90％以上，由此可見(jiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)媒體的生存發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程起著不可替代的重要作用。因此，媒介必須加強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，通過(guò)實(shí)施有效的廣告營(yíng)

2、銷(xiāo)策略，增加廣告收益，提高媒介綜合經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)力。1、提高節(jié)目質(zhì)量。找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)在傳播市場(chǎng)上，受眾群在不斷地分化組合，社會(huì)的信息需求在不斷地變換內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑サ摹辟u(mài)點(diǎn)”也在不斷地轉(zhuǎn)移方位，而廣告營(yíng)銷(xiāo)的真諦就在于在隨變中追求自身存在的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，在媒介的生產(chǎn)制作過(guò)程中，要抓住一切可開(kāi)發(fā)利用的廣告機(jī)會(huì)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)節(jié)目、版面和廣告，要變節(jié)目、版面資源為廣告效益，讓優(yōu)秀的節(jié)目和版面獲取良好的市場(chǎng)回報(bào)。2、加強(qiáng)營(yíng)

3、銷(xiāo)策劃。做好市場(chǎng)推廣過(guò)去人們把廣告稱(chēng)為一種有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)，這基本上是從廣告客戶(hù)的角度出發(fā)，認(rèn)為它僅僅是廣告客戶(hù)為了推銷(xiāo)其產(chǎn)品和服務(wù)，向媒介購(gòu)買(mǎi)版面和n~fsq的行為，而沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中的主動(dòng)性，這是一個(gè)誤區(qū)。在目前傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，媒介在運(yùn)用節(jié)目和版面資源幫助廣告客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也必須主動(dòng)出擊，加強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣，通過(guò)媒體自身形象宣傳以及推廣會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、招商會(huì)、看片會(huì)等品種繁多的宣傳推廣活

4、動(dòng)，運(yùn)用聯(lián)合銷(xiāo)售、優(yōu)惠銷(xiāo)售、批發(fā)銷(xiāo)售、包干銷(xiāo)售、買(mǎi)斷銷(xiāo)售，競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售、打包銷(xiāo)售等各種營(yíng)銷(xiāo)方式，把最新、最快、最準(zhǔn)的節(jié)目資訊第一時(shí)間傳達(dá)給廣告客戶(hù)，幫助他們組織策劃媒體投放計(jì)劃，挖掘市場(chǎng)潛力。3、整合資源。壟斷地區(qū)市場(chǎng)近年來(lái)，我國(guó)新聞媒介進(jìn)入了轟轟烈烈的整合期。中央及各省市的報(bào)業(yè)、廣電、期刊等媒介紛紛整合資源，成立集團(tuán)，形成合力。集團(tuán)化帶來(lái)了媒介內(nèi)部新聞資源、經(jīng)營(yíng)資源的重新分配和整合，廣告經(jīng)營(yíng)組織走向內(nèi)部統(tǒng)合，也就是將媒介內(nèi)部所有大報(bào)、子報(bào)

5、、大臺(tái)、分臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中，資源統(tǒng)合，集中推廣，統(tǒng)一運(yùn)行。在我國(guó)現(xiàn)有的媒介集團(tuán)中，這是一種潮流。這種潮流，既順應(yīng)了我國(guó)媒介改革的需要，又有利于各類(lèi)媒介在地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，形成壟斷。趙曙光、史宇鵬在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中說(shuō)：“在完全壟斷的媒介市場(chǎng)中，媒介向受眾和廣告主出售信息產(chǎn)品的價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格，從而獲得超額利潤(rùn)?！睜I(yíng)銷(xiāo)大師里斯特勞特在《營(yíng)銷(xiāo)革命》中說(shuō)：“多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)機(jī)會(huì)。如果領(lǐng)先者

6、失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其它公司的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立地位之前，迅速行動(dòng)起來(lái)阻止它。許多領(lǐng)先者不愿意阻止其它公司，因?yàn)樗麄儗?duì)此不屑一顧。更糟的是，等到他們進(jìn)行阻擊時(shí)，已經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無(wú)法挽回了。對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，阻擊非常有效，這是由戰(zhàn)場(chǎng)的性質(zhì)所決定的，因?yàn)閼?zhàn)斗是在顧客的頭腦里進(jìn)行的。對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，要在顧客頭腦里留下一個(gè)印象，需要花費(fèi)時(shí)間，一般情況下，這段時(shí)間對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了?！边@一營(yíng)銷(xiāo)法則對(duì)媒介來(lái)說(shuō)同樣適

7、用。4、強(qiáng)化服務(wù)。穩(wěn)定“三角”依存關(guān)系從傳播學(xué)的角度說(shuō)，受眾是媒介服務(wù)的對(duì)象，從廣告營(yíng)銷(xiāo)上講，廣告客戶(hù)也是媒介服務(wù)的對(duì)象。媒介、受眾、客戶(hù)這三者的關(guān)系總體上是相互依存，相互促進(jìn)的，但有時(shí)又是相互沖突，相互矛盾的，特別是黃金時(shí)段、版面廣告多了，受眾不滿(mǎn)意或者版面、時(shí)段不好，廣告客戶(hù)又不滿(mǎn)意的狀況時(shí)有發(fā)生。隨著廣告版面的不斷增加，相對(duì)的廣告效力是逐漸下降的。因此，媒介要努力尋求這個(gè)“三角”關(guān)系的平衡點(diǎn)，既讓受眾滿(mǎn)意，又讓廣告客戶(hù)滿(mǎn)意。媒介要

8、轉(zhuǎn)變觀(guān)念，改變傳統(tǒng)的“坐商”的經(jīng)營(yíng)方式，加強(qiáng)與廣告客戶(hù)和受眾的溝通，加強(qiáng)服務(wù)，形成以受眾為中心，在頻道版面設(shè)置、節(jié)目編排、制作水平上體現(xiàn)受眾和廣告客戶(hù)需要，在行政管理、廣告經(jīng)營(yíng)、資源調(diào)配上運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)功能的的管理系統(tǒng)。(作者伍廉瑜單位：武漢市廣電局)維普資訊媒介管理媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究O伍廉瑜張軍我國(guó)媒介在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，正在努力探索多種經(jīng)營(yíng)之路，與廣告經(jīng)營(yíng)同時(shí)存在的發(fā)行經(jīng)營(yíng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)等，有的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)良好，有的市場(chǎng)潛力巨大，

9、但就目前情況來(lái)看，其實(shí)力均不足以與廣告經(jīng)營(yíng)相抗衡。全國(guó)不少電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)收入甚至占其全部收入的90%以上，由此可覓，廣告經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)媒體的生存發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程起著不可替代的重要作用。因此，媒介必績(jī)加強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，通過(guò)實(shí)施有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，增加廣告收益，提高媒介綜合經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)力。1、提高節(jié)呂踵量，我準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)在傳播市場(chǎng)上，受眾群在不斷地分化組合，社會(huì)的信息需求在不酷地變換內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑サ摹百u(mài)點(diǎn)“也在不

10、新地轉(zhuǎn)移方位，麗廣告營(yíng)銷(xiāo)的真諦就在于在踵變中追求自身存在的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，在媒介的生產(chǎn)制作過(guò)程中，要扭住一切可開(kāi)發(fā)科用的廣告機(jī)會(huì)，統(tǒng)一協(xié)揭節(jié)目、版面和廣告，要變節(jié)呂、版面資源為廣告效益，讓優(yōu)秀的節(jié)目和版面獲取良好的市場(chǎng)回報(bào)。2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，做好市場(chǎng)推廣過(guò)去人挺挺廣告稱(chēng)為一種有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)，這基本上是從廣告客戶(hù)的角度出發(fā)，認(rèn)為它僅僅是廣告客戶(hù)為了推銷(xiāo)其產(chǎn)品和殷務(wù)，向媒介購(gòu)買(mǎi)報(bào)面和時(shí)間的行為，而沒(méi)有充分認(rèn)

11、識(shí)到媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中的主動(dòng)性，這是一個(gè)誤區(qū)。在目前傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，媒介在運(yùn)用節(jié)目和版面資源幫助廣告客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也必須主動(dòng)出擊，如強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣，通過(guò)媒體自身形象宣傳以及推廣會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、招離會(huì)、看片會(huì)等品種繁多的宣傳推廣活動(dòng)，運(yùn)用聯(lián)合銷(xiāo)售、鏡惠銷(xiāo)售、批發(fā)銷(xiāo)售、包干銷(xiāo)售、買(mǎi)斷銷(xiāo)售，競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售、打包銷(xiāo)售等各種營(yíng)銷(xiāo)方式，把最新、最快、最準(zhǔn)的節(jié)目資訊第一時(shí)間傳達(dá)給廣告客戶(hù)，幫助他們組織策劃媒體投放計(jì)劃，挖握市場(chǎng)潛力。3、

12、整合資源，壟斷地區(qū)市場(chǎng)近年來(lái)，我國(guó)新離媒介進(jìn)入了轟轟烈烈的整合期。中央及各省市的報(bào)業(yè)、廣電、期刊等媒介撈紛整合資源，成立集窟，形成合力。集團(tuán)化帶來(lái)了媒介內(nèi)部新聞資源、經(jīng)營(yíng)資源的重新分配和整合，廣告經(jīng)營(yíng)組織走向內(nèi)部統(tǒng)合，也就是將媒介內(nèi)部所有大報(bào)、子報(bào)、大臺(tái)、分臺(tái)的產(chǎn)告經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中，資源統(tǒng)合，集中推廣，統(tǒng)一運(yùn)行。在我國(guó)現(xiàn)有的媒介集團(tuán)中，這是一種潮流。這種潮流，既額應(yīng)了我國(guó)媒介改革的需要，又有利于各類(lèi)媒介在地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，形成壟

13、醋。趙曙光、史字羈在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中說(shuō)在完全塞酷的媒介市場(chǎng)中，媒介向受眾和廣告主出售信息產(chǎn)品的價(jià)格要離于競(jìng)爭(zhēng)位價(jià)格，從而獲得超額利潤(rùn)?！盃I(yíng)銷(xiāo)大師里斯.特勞特在《營(yíng)銷(xiāo)革命》中說(shuō)多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲姓，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)就會(huì)。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其它公司的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，領(lǐng)先者必續(xù)在進(jìn)攻者確立地位之言在，迅速行動(dòng)起來(lái)匪止它。許多領(lǐng)先者不愿意阻止其它公司，因?yàn)樗麄儗?duì)此不屑一顧。更槽的是，等到他們進(jìn)行阻擊時(shí)，己經(jīng)

14、太晚了，局面已經(jīng)無(wú)法挽回了。對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，阻擊非常有效，這是由捧場(chǎng)的性質(zhì)所決定的，呂為戰(zhàn)斗是在瞟客的頭腦里進(jìn)行的。對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，要在顧客頭撞里留下一個(gè)印象，需要花費(fèi)時(shí)間，一般情況下，這段時(shí)間對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了?！斑@一營(yíng)銷(xiāo)法則對(duì)媒介來(lái)說(shuō)同樣適用。4、強(qiáng)化服務(wù)，穩(wěn)定“三角“依存關(guān)系從傳播學(xué)的角度說(shuō)，受眾是媒介服務(wù)的對(duì)象，從廣告營(yíng)鋪上講，廣告客戶(hù)也是媒介服務(wù)的對(duì)象。媒介、受眾、客戶(hù)這三者的關(guān)系總體上是梧互依存，相互促進(jìn)的，但有時(shí)又是相互沖

15、突，梧互矛盾的，特到是黃金時(shí)段、題面廣告多了，受眾不滿(mǎn)意或者版面、時(shí)段不好，廣告客戶(hù)又不滿(mǎn)意的狀況時(shí)有發(fā)生。隨著廣告握面的不斷增加，相對(duì)的廣告效力是逐漸下降的。因此，媒介要努力尋求這個(gè)“三角“關(guān)系的平衡點(diǎn).既讓受眾滿(mǎn)意，又讓廣告客戶(hù)滿(mǎn)意。媒介要轉(zhuǎn)變現(xiàn)念，改變傳統(tǒng)的“坐商“的經(jīng)營(yíng)方式，如強(qiáng)與廣告客戶(hù)和受眾的溝通，加強(qiáng)服務(wù)，形或以受眾為中心，在接道版面注重、節(jié)目編排、制作水平上體現(xiàn)受眾和廣告客戶(hù)需要，在行政管理、廣告經(jīng)營(yíng)、資源調(diào)配上運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)

16、功能的的管理系統(tǒng)。(作者伍廉翁單位=武漢市廣電局〉77媒介管理媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究。伍廉瑜張軍我國(guó)媒介在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，正在努力探索多種經(jīng)營(yíng)之路，與廣告經(jīng)營(yíng)同時(shí)存在的發(fā)行經(jīng)營(yíng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)等，有的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)良好，有的市場(chǎng)潛力巨大，但就目前情況來(lái)看，其實(shí)力均不足以與廣告經(jīng)營(yíng)相抗衡。全國(guó)不少電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)收入甚至占其全部收入的90％以上，由此可見(jiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)媒體的生存發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程起著不可替代的重要作用。因此，

17、媒介必須加強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，通過(guò)實(shí)施有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，增加廣告收益，提高媒介綜合經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)力。1、提高節(jié)目質(zhì)量。找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)在傳播市場(chǎng)上，受眾群在不斷地分化組合，社會(huì)的信息需求在不斷地變換內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑サ摹辟u(mài)點(diǎn)”也在不斷地轉(zhuǎn)移方位，而廣告營(yíng)銷(xiāo)的真諦就在于在隨變中追求自身存在的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，在媒介的生產(chǎn)制作過(guò)程中，要抓住一切可開(kāi)發(fā)利用的廣告機(jī)會(huì)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)節(jié)目、版面和廣告，要變節(jié)目、版面資源為廣告

18、效益，讓優(yōu)秀的節(jié)目和版面獲取良好的市場(chǎng)回報(bào)。2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。做好市場(chǎng)推廣過(guò)去人們把廣告稱(chēng)為一種有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)，這基本上是從廣告客戶(hù)的角度出發(fā)，認(rèn)為它僅僅是廣告客戶(hù)為了推銷(xiāo)其產(chǎn)品和服務(wù)，向媒介購(gòu)買(mǎi)版面和n~fsq的行為，而沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中的主動(dòng)性，這是一個(gè)誤區(qū)。在目前傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，媒介在運(yùn)用節(jié)目和版面資源幫助廣告客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也必須主動(dòng)出擊，加強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣，通過(guò)媒體自身形象宣傳以

19、及推廣會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、招商會(huì)、看片會(huì)等品種繁多的宣傳推廣活動(dòng)，運(yùn)用聯(lián)合銷(xiāo)售、優(yōu)惠銷(xiāo)售、批發(fā)銷(xiāo)售、包干銷(xiāo)售、買(mǎi)斷銷(xiāo)售，競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售、打包銷(xiāo)售等各種營(yíng)銷(xiāo)方式，把最新、最快、最準(zhǔn)的節(jié)目資訊第一時(shí)間傳達(dá)給廣告客戶(hù)，幫助他們組織策劃媒體投放計(jì)劃，挖掘市場(chǎng)潛力。3、整合資源。壟斷地區(qū)市場(chǎng)近年來(lái)，我國(guó)新聞媒介進(jìn)入了轟轟烈烈的整合期。中央及各省市的報(bào)業(yè)、廣電、期刊等媒介紛紛整合資源，成立集團(tuán)，形成合力。集團(tuán)化帶來(lái)了媒介內(nèi)部新聞資源、經(jīng)營(yíng)資源的重新分配和整合，廣

20、告經(jīng)營(yíng)組織走向內(nèi)部統(tǒng)合，也就是將媒介內(nèi)部所有大報(bào)、子報(bào)、大臺(tái)、分臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中，資源統(tǒng)合，集中推廣，統(tǒng)一運(yùn)行。在我國(guó)現(xiàn)有的媒介集團(tuán)中，這是一種潮流。這種潮流，既順應(yīng)了我國(guó)媒介改革的需要，又有利于各類(lèi)媒介在地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，形成壟斷。趙曙光、史宇鵬在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中說(shuō)：“在完全壟斷的媒介市場(chǎng)中，媒介向受眾和廣告主出售信息產(chǎn)品的價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格，從而獲得超額利潤(rùn)?！睜I(yíng)銷(xiāo)大師里斯特勞特在《營(yíng)銷(xiāo)革命》中說(shuō)：“多數(shù)公司

21、只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)機(jī)會(huì)。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其它公司的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立地位之前，迅速行動(dòng)起來(lái)阻止它。許多領(lǐng)先者不愿意阻止其它公司，因?yàn)樗麄儗?duì)此不屑一顧。更糟的是，等到他們進(jìn)行阻擊時(shí)，已經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無(wú)法挽回了。對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，阻擊非常有效，這是由戰(zhàn)場(chǎng)的性質(zhì)所決定的，因?yàn)閼?zhàn)斗是在顧客的頭腦里進(jìn)行的。對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，要在顧客頭腦里留下一個(gè)印象，需要花費(fèi)時(shí)間，一般情況下，這段時(shí)間

22、對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了?！边@一營(yíng)銷(xiāo)法則對(duì)媒介來(lái)說(shuō)同樣適用。4、強(qiáng)化服務(wù)。穩(wěn)定“三角”依存關(guān)系從傳播學(xué)的角度說(shuō)，受眾是媒介服務(wù)的對(duì)象，從廣告營(yíng)銷(xiāo)上講，廣告客戶(hù)也是媒介服務(wù)的對(duì)象。媒介、受眾、客戶(hù)這三者的關(guān)系總體上是相互依存，相互促進(jìn)的，但有時(shí)又是相互沖突，相互矛盾的，特別是黃金時(shí)段、版面廣告多了，受眾不滿(mǎn)意或者版面、時(shí)段不好，廣告客戶(hù)又不滿(mǎn)意的狀況時(shí)有發(fā)生。隨著廣告版面的不斷增加，相對(duì)的廣告效力是逐漸下降的。因此，媒介要努力尋求這個(gè)“三角

23、”關(guān)系的平衡點(diǎn)，既讓受眾滿(mǎn)意，又讓廣告客戶(hù)滿(mǎn)意。媒介要轉(zhuǎn)變觀(guān)念，改變傳統(tǒng)的“坐商”的經(jīng)營(yíng)方式，加強(qiáng)與廣告客戶(hù)和受眾的溝通，加強(qiáng)服務(wù)，形成以受眾為中心，在頻道版面設(shè)置、節(jié)目編排、制作水平上體現(xiàn)受眾和廣告客戶(hù)需要，在行政管理、廣告經(jīng)營(yíng)、資源調(diào)配上運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)功能的的管理系統(tǒng)。(作者伍廉瑜單位：武漢市廣電局)維普資訊媒介管理媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究O伍廉瑜張軍我國(guó)媒介在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，正在努力探索多種經(jīng)營(yíng)之路，與廣告經(jīng)營(yíng)同時(shí)存在的發(fā)行經(jīng)營(yíng)、節(jié)目

24、經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)等，有的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)良好，有的市場(chǎng)潛力巨大，但就目前情況來(lái)看，其實(shí)力均不足以與廣告經(jīng)營(yíng)相抗衡。全國(guó)不少電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)收入甚至占其全部收入的90%以上，由此可覓，廣告經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)媒體的生存發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程起著不可替代的重要作用。因此，媒介必績(jī)加強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，通過(guò)實(shí)施有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，增加廣告收益，提高媒介綜合經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)力。1、提高節(jié)呂踵量，我準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)在傳播市場(chǎng)上，受眾群在不斷地分化組合，社

25、會(huì)的信息需求在不酷地變換內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑サ摹百u(mài)點(diǎn)“也在不新地轉(zhuǎn)移方位，麗廣告營(yíng)銷(xiāo)的真諦就在于在踵變中追求自身存在的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，在媒介的生產(chǎn)制作過(guò)程中，要扭住一切可開(kāi)發(fā)科用的廣告機(jī)會(huì)，統(tǒng)一協(xié)揭節(jié)目、版面和廣告，要變節(jié)呂、版面資源為廣告效益，讓優(yōu)秀的節(jié)目和版面獲取良好的市場(chǎng)回報(bào)。2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，做好市場(chǎng)推廣過(guò)去人挺挺廣告稱(chēng)為一種有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)，這基本上是從廣告客戶(hù)的角度出發(fā)，認(rèn)為它僅僅是廣告客戶(hù)為了推銷(xiāo)

26、其產(chǎn)品和殷務(wù)，向媒介購(gòu)買(mǎi)報(bào)面和時(shí)間的行為，而沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中的主動(dòng)性，這是一個(gè)誤區(qū)。在目前傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，媒介在運(yùn)用節(jié)目和版面資源幫助廣告客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也必須主動(dòng)出擊，如強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣，通過(guò)媒體自身形象宣傳以及推廣會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、招離會(huì)、看片會(huì)等品種繁多的宣傳推廣活動(dòng)，運(yùn)用聯(lián)合銷(xiāo)售、鏡惠銷(xiāo)售、批發(fā)銷(xiāo)售、包干銷(xiāo)售、買(mǎi)斷銷(xiāo)售，競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售、打包銷(xiāo)售等各種營(yíng)銷(xiāo)方式，把最新、最快、最準(zhǔn)的節(jié)目資訊第一時(shí)間傳達(dá)給廣告

27、客戶(hù)，幫助他們組織策劃媒體投放計(jì)劃，挖握市場(chǎng)潛力。3、整合資源，壟斷地區(qū)市場(chǎng)近年來(lái)，我國(guó)新離媒介進(jìn)入了轟轟烈烈的整合期。中央及各省市的報(bào)業(yè)、廣電、期刊等媒介撈紛整合資源，成立集窟，形成合力。集團(tuán)化帶來(lái)了媒介內(nèi)部新聞資源、經(jīng)營(yíng)資源的重新分配和整合，廣告經(jīng)營(yíng)組織走向內(nèi)部統(tǒng)合，也就是將媒介內(nèi)部所有大報(bào)、子報(bào)、大臺(tái)、分臺(tái)的產(chǎn)告經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中，資源統(tǒng)合，集中推廣，統(tǒng)一運(yùn)行。在我國(guó)現(xiàn)有的媒介集團(tuán)中，這是一種潮流。這種潮流，既額應(yīng)了我國(guó)媒介改革的需要

28、，又有利于各類(lèi)媒介在地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，形成壟醋。趙曙光、史字羈在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中說(shuō)在完全塞酷的媒介市場(chǎng)中，媒介向受眾和廣告主出售信息產(chǎn)品的價(jià)格要離于競(jìng)爭(zhēng)位價(jià)格，從而獲得超額利潤(rùn)?！盃I(yíng)銷(xiāo)大師里斯.特勞特在《營(yíng)銷(xiāo)革命》中說(shuō)多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲姓，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)就會(huì)。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其它公司的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，領(lǐng)先者必續(xù)在進(jìn)攻者確立地位之言在，迅速行動(dòng)起來(lái)匪止它。許多領(lǐng)先者不愿意阻止其它公司，因

29、為他們對(duì)此不屑一顧。更槽的是，等到他們進(jìn)行阻擊時(shí)，己經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無(wú)法挽回了。對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，阻擊非常有效，這是由捧場(chǎng)的性質(zhì)所決定的，呂為戰(zhàn)斗是在瞟客的頭腦里進(jìn)行的。對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，要在顧客頭撞里留下一個(gè)印象，需要花費(fèi)時(shí)間，一般情況下，這段時(shí)間對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了?！斑@一營(yíng)銷(xiāo)法則對(duì)媒介來(lái)說(shuō)同樣適用。4、強(qiáng)化服務(wù)，穩(wěn)定“三角“依存關(guān)系從傳播學(xué)的角度說(shuō)，受眾是媒介服務(wù)的對(duì)象，從廣告營(yíng)鋪上講，廣告客戶(hù)也是媒介服務(wù)的對(duì)象。媒介、受眾、客戶(hù)這三

30、者的關(guān)系總體上是梧互依存，相互促進(jìn)的，但有時(shí)又是相互沖突，梧互矛盾的，特到是黃金時(shí)段、題面廣告多了，受眾不滿(mǎn)意或者版面、時(shí)段不好，廣告客戶(hù)又不滿(mǎn)意的狀況時(shí)有發(fā)生。隨著廣告握面的不斷增加，相對(duì)的廣告效力是逐漸下降的。因此，媒介要努力尋求這個(gè)“三角“關(guān)系的平衡點(diǎn).既讓受眾滿(mǎn)意，又讓廣告客戶(hù)滿(mǎn)意。媒介要轉(zhuǎn)變現(xiàn)念，改變傳統(tǒng)的“坐商“的經(jīng)營(yíng)方式，如強(qiáng)與廣告客戶(hù)和受眾的溝通，加強(qiáng)服務(wù)，形或以受眾為中心，在接道版面注重、節(jié)目編排、制作水平上體現(xiàn)受眾和