第三方物流企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1、第三方物流企業(yè)●文／李蕾口Ⅱn牌化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析第三方物流是專業(yè)物流企業(yè)面向社會(huì)提供物流服務(wù)，按照客戶要求進(jìn)行貨物的運(yùn)輸、包裝、保管、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送等有償服務(wù)。近年來，物流業(yè)蓬勃發(fā)展，不斷降低物流成本，逐漸向一體化、高水平、信息化的方向發(fā)展。從這種趨勢(shì)來看，未來物流服務(wù)將不斷趨于同質(zhì)性，物流市場(chǎng)更加趨近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。另外，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，過剩經(jīng)濟(jì)已取代短缺經(jīng)濟(jì)，并成為國際社會(huì)的主流，第三方物流服務(wù)市場(chǎng)

2、的供需不平衡現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯。在供過于求和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，同質(zhì)性的物流服務(wù)的價(jià)格將趨于一致，第三方物流企業(yè)再不能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，這促使第三方物流企業(yè)尋求長期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略——走品牌化發(fā)展之路。本文從品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義出發(fā)來分析第三方物流企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，第三方物流企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略是通過企業(yè)品牌的建設(shè)，影響第三方物流企業(yè)的服務(wù)需求者(客戶企業(yè))的選擇行為，并且與他們產(chǎn)生情感共鳴，提高客戶企業(yè)對(duì)第三方物流企業(yè)

3、的忠誠度，鞏固第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)地位，拓展其市場(chǎng)份額，最終給企業(yè)產(chǎn)生持久的市場(chǎng)收益。下面從第三方物流企業(yè)品牌影響客戶企業(yè)的選擇行為和拓展本企業(yè)的市場(chǎng)份額兩個(gè)方面進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。一、客戶企業(yè)選擇行為的經(jīng)濟(jì)分析客戶企業(yè)在選擇第三方物流企業(yè)時(shí)要權(quán)衡多種因素，其中主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)見下圖：假定第三方物流市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。下面構(gòu)造客戶企業(yè)選擇j企業(yè)的機(jī)會(huì)成本函數(shù)來說明企業(yè)品牌對(duì)客戶企業(yè)選擇行為的影響。如下：102Chinastorage，于是可得

4、出客戶企業(yè)選擇品牌物流服務(wù)提供商的機(jī)會(huì)成本較小，Co(qCo(C)，即Co(j)最小(j企業(yè)為品牌物流企業(yè))，所以在市場(chǎng)條件穩(wěn)定時(shí)，客戶企業(yè)更偏向于使用品牌服務(wù)。二、晶牌拓展市場(chǎng)品牌是未來第三方物流服務(wù)趨于同質(zhì)化大環(huán)境下企業(yè)取勝的主要戰(zhàn)略選擇。通過上面的分析，知道客戶企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下偏向于選擇機(jī)會(huì)成本較小的品牌第三方物流企業(yè)(TPL)，這樣就人為的使原本同質(zhì)化的服務(wù)“差異化”?！安町惢钡男再|(zhì)使服務(wù)替代性降低，可以使企業(yè)避免激烈的

5、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。下面應(yīng)用豪泰林產(chǎn)品決策模型進(jìn)行分析。假定有一個(gè)長度為1的線性城市，客戶企業(yè)均勻地分布在【0，1】的區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。假定有兩個(gè)第三方物流企業(yè)分別位于城市兩端，提供質(zhì)量和效率上相同的服務(wù)，唯一的差別是品牌差別?？蛻羝髽I(yè)購買服務(wù)的總成本=旅行成本服務(wù)成本。設(shè)T為單位距離成本，用來表示兩個(gè)第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)的差異化程度。T越大，差異化程度越大。位于X處的客戶企業(yè)購買TPLl的服務(wù)，旅行成本

6、為TX，購買TPL2的服務(wù)須支付的旅行成本為T(1一)。再設(shè)兩個(gè)TPL提供單位物流服務(wù)的成本為C。假定兩TPL同時(shí)選擇服務(wù)銷售價(jià)格，現(xiàn)考慮兩TPL企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡。兩個(gè)TPL可選擇的策略分別為各自的價(jià)格P，，P：。設(shè)D(P，，P：)為需求函數(shù)，其中i=1，2。如果位于X處客戶企業(yè)在兩個(gè)TPL間無差異，則所有位于X左側(cè)的客戶企業(yè)都將在TPLl購買，所有位于X右側(cè)的客戶企業(yè)都將在TPL2購買，則TPLl、TPL2的需求函數(shù)分別為D

7、，(P1，P2)=X，D2(P，，P2)=1一X，這里X滿足P1TX=P2T(1一X)則兩TPL的需求函數(shù)分別為D1(P1，P2)==(P2P1T)／2TD2(P1，P2)=1一X=(P1一P2T)／2T利潤函數(shù)分別為Trl(P1，P2)=(P1一C)D1(P1，P2)=(P]一C)(P2一P1T)／2TTr2(P1，P2)=(P2一C)D2(P1，P2)=(P2一C)(P1一P2T)／2TTPL利潤最大化條件下選擇各自的價(jià)格Pl。給定

8、Pl，兩個(gè)一階條件分別為：OCTrI／0[P1=P2CT一2P1=00[Tr2／0[P2=P1CT一2P2=0聯(lián)立方程求得納什均衡解為P=P：=CT兩企業(yè)的均衡利潤為：TrlTr2=l／2在豪泰林模型中，將客戶企業(yè)的位置解釋為產(chǎn)品差異，這個(gè)差異可進(jìn)一步解釋為旅行成本。旅行成本越高則產(chǎn)品差異越大，均衡價(jià)格從而均衡利潤也就越高。這是因?yàn)殡S著旅行成本的增大，產(chǎn)品差異化越明顯，不同第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)之間的替代性越小。客戶企業(yè)對(duì)服務(wù)的價(jià)格越

9、不敏感，從而每個(gè)第三方物流企業(yè)的服務(wù)價(jià)格越近于壟斷價(jià)格。假定這兩個(gè)企業(yè)只有品牌和非品牌之分，則有四種組合1兩企業(yè)都為品牌服務(wù)企業(yè)，則如上面模型分析，兩企業(yè)均分市場(chǎng)2兩企業(yè)都為非品牌服務(wù)企業(yè)，如上3TPL，為品牌服務(wù)企業(yè)，TPL：為非品牌服務(wù)企業(yè)，則由于客戶企業(yè)對(duì)品牌服務(wù)有更大的偏好，所以有部分原來購買TPL：服務(wù)的客戶企業(yè)轉(zhuǎn)而購買TPL，的服務(wù)，這樣品牌TPL，將獲得大于50％的市場(chǎng)份額。4TPL，為非品牌企業(yè)，TPL，為品牌企業(yè)，則后

10、者將獲得大于50％的市場(chǎng)份額這樣就用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型闡述了品牌如何拓展第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)份額的問題。三、結(jié)論及建議品牌使原本同質(zhì)化的物流服務(wù)差異化，從而可以利用客戶企業(yè)對(duì)品牌的忠誠度而降低其對(duì)價(jià)格的敏感性2，避開同產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)?？蛻羝髽I(yè)對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠使其不愿意付出代價(jià)另選他家的產(chǎn)品，可增強(qiáng)本企業(yè)同買方討價(jià)還價(jià)的能力，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的初始點(diǎn)應(yīng)是市場(chǎng)調(diào)研，包括企業(yè)及服務(wù)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、客戶調(diào)研和營銷

11、環(huán)境調(diào)研。對(duì)調(diào)研階段的要求是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)一步得出目標(biāo)市場(chǎng)，最終制定品牌戰(zhàn)略。在這一流程中，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)或任何一個(gè)環(huán)節(jié)失誤，都會(huì)影響最終品牌戰(zhàn)略的有效性。第三方物流企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)品牌時(shí)應(yīng)結(jié)合本企業(yè)以及所在行業(yè)的特點(diǎn)，制定適合企業(yè)的策略。總之，第三方物流企業(yè)要有效地實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，首先必須客觀認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的意義，其次要制定科學(xué)、合理、有效的戰(zhàn)略，只有站在戰(zhàn)略高度來審視和操作，才能真正受益

12、于品牌化戰(zhàn)略。(作者單位：中國海洋大學(xué))中國儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)Http：／／wwwchinachuyuncom103萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)品牌是未來第二方物流服務(wù)趨于同質(zhì)化大環(huán)境下企業(yè)取勝的主要戰(zhàn)略選擇。通過上面的分析，知道客戶企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下偏向于選擇機(jī)會(huì)成本較小的品牌第二方物流企業(yè)(TPL)，這樣就人為的使原本同質(zhì)化的服務(wù)“差異化差異化“的性質(zhì)使服務(wù)替代性降低，可以使企業(yè)避免激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。下面應(yīng)用豪泰林產(chǎn)品決

13、策模型進(jìn)行分析。假定有一個(gè)長度為1的線性城市，客戶企業(yè)均勻地分布在[0，1]的區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。假定有兩個(gè)第三方物流企業(yè)分別位于城市兩端，提供質(zhì)量和效率上相同的服務(wù)，唯的差別是品牌差別?？蛻羝髽I(yè)購買服務(wù)的總成本=旅行成本服務(wù)成本。設(shè)T為單位距離成本，用來表示兩個(gè)第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)的差異化程度。T越大，差異化程度越大。位于處的客戶企業(yè)購買TPL1的服務(wù)，旅行成本為TX，購買TPL2的服務(wù)須支付的旅行戚本為T(1X)。再設(shè)兩個(gè)TP

14、L提供單位物流服務(wù)的成本為C。假定兩TPL同時(shí)選擇服務(wù)銷售價(jià)格，現(xiàn)考慮兩TPL企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡。兩個(gè)TPL可選擇的策略分別為各自的價(jià)格P“P2。設(shè)D，(P“P2)為需求函數(shù)，其中i=1，2。如果位于處客戶企業(yè)在兩個(gè)TPL間無差異，則所有位于左側(cè)的客戶企業(yè)都將在TPL1購買，所有位于右側(cè)的客戶企業(yè)都將在TPL2購買，則TPL1TPL2的需求函數(shù)分別為D，(P1，P2)=XD2(P“P2)=1一X，這里滿足PTX=P2T(lX)則

15、兩TPL的需求函數(shù)分別為D(P“P2)=X=(P2PT)2TD2(P“P2)=1X=(PP2T)2T利潤函數(shù)分別為π，=π2=T2在豪泰林模型中，將客戶企業(yè)的位置解釋為產(chǎn)品差異，這個(gè)差異可進(jìn)一步解釋為旅行成本。旅行成本越高則產(chǎn)品差異越大，均衡價(jià)格從而均衡利潤也就越高。這是因?yàn)殡S著旅行成本的增大，產(chǎn)品差異化越明顯，不同第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)之間的替代性越小?？蛻羝髽I(yè)對(duì)服務(wù)的價(jià)格越不敏感，從而每個(gè)第三方物流企業(yè)的服務(wù)價(jià)格越近于壟斷價(jià)格。假

16、定這兩個(gè)企業(yè)只有品牌和非品牌之分，則有四種組合1兩企業(yè)都為品牌服務(wù)企業(yè)，貝IJ如上面模型分析，兩企業(yè)均分市場(chǎng)2.兩企業(yè)都為非品牌服務(wù)企業(yè)，如上3.TPL，為品牌服務(wù)企業(yè)，TPL2為非品牌服務(wù)企業(yè)，則由于客戶企業(yè)對(duì)品牌服務(wù)有更大的偏好，所以有部分原來購買TPL2服務(wù)的客戶企業(yè)轉(zhuǎn)而購買TPL，的服務(wù)，這樣品牌TPL，將獲得大于50%的市場(chǎng)份額。4.TPL，為非品牌企業(yè)，TPL2為品牌企業(yè)，則后者將獲得大于50%的市場(chǎng)份額這樣就用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型闡

17、述了品牌如何拓展第二方物流企業(yè)的市場(chǎng)份額的問題。三、結(jié)論及建議品牌使原本同質(zhì)化的物流服務(wù)差異化，從而可以利用客戶企業(yè)對(duì)品牌的忠誠度而降低其對(duì)價(jià)格的敏感性，避開同產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的E面競(jìng)爭(zhēng)?？蛻羝髽I(yè)對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠使其不愿意付出代價(jià)另選他家的產(chǎn)品，可增強(qiáng)本企業(yè)同買方討價(jià)還價(jià)的能力，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的初始點(diǎn)應(yīng)是市場(chǎng)調(diào)研，包括企業(yè)及服務(wù)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、客戶調(diào)研和營銷環(huán)境調(diào)π，(P“P2)=(P，一C)D，(P“P2

18、)二(P，一C)(P2PT)研。對(duì)調(diào)研階段的要求是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)，2T在此基礎(chǔ)上進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)一步得出目標(biāo)市場(chǎng)，最π2(P“P2)=(P2一C)D2(P“P2)=(P2C)(PP2T)終制定品牌戰(zhàn)略。在這一流程中，缺少任何個(gè)環(huán)節(jié)或2TTPL利潤最大化條件下選擇各自的價(jià)格Pj。給定Pjl兩個(gè)一階條件分別為απ，a:P=P2CT2P=OαπZIa:P2=PCT2P2=0聯(lián)立方程求得納什均衡解為P，=P2=CT兩企業(yè)的均衡