從品牌心理功能看品牌建設(shè)策略

1、本文格式為 本文格式為 Word 版，下載可任意編輯 版，下載可任意編輯— 1 —從品牌心理功能看品牌建設(shè)策略 從品牌心理功能看品牌建設(shè)策略上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)說(shuō)明（2022）：外國(guó)手表通過(guò)上?？诎哆M(jìn)口約12 萬(wàn)只，貨值約 1100 萬(wàn)美元；而同期從上海口岸出口約200 多萬(wàn)只，貨值僅 200 萬(wàn)美元。為什么價(jià)值相差 100 多倍呢？問(wèn)題在什么地方，不少人會(huì)說(shuō)是品牌問(wèn)題。但要深入地熟悉這一問(wèn)題得從品牌心理功能加以分析，進(jìn)而找到品牌創(chuàng)辦策略。

2、 認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，面對(duì)信息超載時(shí)代，人們往往是憑借片段的信息來(lái)鑒別物體和熟悉事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌特征產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，扶助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。心理學(xué)認(rèn)為這一現(xiàn)象就是品牌認(rèn)知，它在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，其根本功能是裁減人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。進(jìn)一步研究還察覺(jué)，品牌認(rèn)知能反映人們對(duì)品牌情感的表達(dá)，由于一個(gè)品牌反映了

3、一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今告成的品牌對(duì)消費(fèi)者影響正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將留神力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者添置品牌商品。有調(diào)查說(shuō)明，名牌占全部品牌的比率不到 3%，但名牌商品所占的市場(chǎng)份額高達(dá) 40%以上，銷(xiāo)售額占市場(chǎng)銷(xiāo)售本文格式為 本文格式為 Word 版，下載可任意編輯 版，下載可任意編輯— 3 —此時(shí)消費(fèi)者能明確地?zé)釔?ài)一個(gè)牌子，排斥其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，只要

4、能夠買(mǎi)到，他便買(mǎi)這個(gè)牌子。然而，假設(shè)這個(gè)牌子買(mǎi)不到，消費(fèi)者還會(huì)可能采納其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去探索、添置這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對(duì)其特定品牌偏愛(ài)，他們便能在市場(chǎng)中有效地舉行競(jìng)爭(zhēng)。 品牌執(zhí)著那么回響出消費(fèi)者猛烈地偏好某個(gè)品牌，不愿采納替代品，并且容許為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。假設(shè)一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店，察覺(jué)沒(méi)有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買(mǎi)替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品

5、牌忠誠(chéng)的最高境界。 品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。由于想象意味著得志或超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。認(rèn)知心理學(xué)對(duì)品牌形象心理功能機(jī)制舉行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為品牌形象心理功能作用是通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。即通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。它