基于扎根理論杭州城市旅游形象感知與投射對(duì)比研究.pdf

1、旅游目的地形象對(duì)于城市旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和旅游業(yè)健康發(fā)展都具有重要作用，塑造優(yōu)質(zhì)的城市形象成為各目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。杭州旅游業(yè)經(jīng)過(guò)起步奠基階段、成長(zhǎng)壯大階段和跨越發(fā)展階段，旅游業(yè)已成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，G20峰會(huì)更是加快杭州的國(guó)際化進(jìn)程，使杭州成為我國(guó)旅游城市重要的發(fā)展典范。如今經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展下的杭州正向世界傳遞和表達(dá)怎樣的杭州旅游新形象的研究較少，從旅游供給與旅游需求視角出發(fā)，對(duì)比旅游投射形象與感知形象的研究則更為少見(jiàn)。旅游者視角下的

2、杭州旅游形象是否與城市旅游形象塑造者期待中的形象一致？本研究帶著這一最初的研究問(wèn)題開(kāi)始了扎根理論研究。論文基于相關(guān)文獻(xiàn)與現(xiàn)實(shí)背景進(jìn)行選題，利用扎根理論研究范式，構(gòu)建杭州城市旅游形象感知構(gòu)成模型與杭州城市旅游投射形象構(gòu)成模型，同時(shí)對(duì)比“感知形象”與“投射形象”的差異，繼而為旅游形象優(yōu)化提供策略建議。
　　本研究運(yùn)用扎根理論質(zhì)性研究方法，利用QSR Nvivo11分析軟件，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼一系列操作程序，

3、分別探索出旅游者需求和旅游供給兩個(gè)視角下的杭州城市旅游形象的構(gòu)成。構(gòu)建城市旅游感知形象和投射形象構(gòu)成模型的基礎(chǔ)上，兩組模型的各個(gè)維度特征進(jìn)行微觀對(duì)比。就旅游者需求角度，本文篩選出32篇網(wǎng)絡(luò)游記并與5位杭州旅游者進(jìn)行深度訪談，作為感知形象研究的原始數(shù)據(jù)。研究得出“碎片形象”、“符號(hào)形象”、“綜合形象”3個(gè)主范疇和“審美形象”、“城市生態(tài)形象”等9個(gè)副范疇，以及“杭州城市旅游形象感知構(gòu)成”這一核心范疇。從旅游供給者角度，本文選取杭州旅游相關(guān)

4、網(wǎng)站、新聞報(bào)刊和宣傳視頻等多種宣傳資料作為研究的原始數(shù)據(jù)。研究得出“綜合形象”、“符號(hào)形象”、“碎片形象”3個(gè)主范疇和“審美形象”、“城市生態(tài)形象”等8個(gè)副范疇，以及“杭州城市旅游投射形象構(gòu)成”這一核心范疇。
　　最后，本研究基于編碼結(jié)果，從碎片形象、符號(hào)形象和綜合形象三方面對(duì)感知形象與投射形象進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)感知與投射碎片形象構(gòu)成的維度一致性較強(qiáng)，維度內(nèi)容則存在一定差異;符號(hào)形象對(duì)比結(jié)果顯示標(biāo)志形象中兩者皆以西湖代表性最強(qiáng)，但