他人語言和行為對消費從眾的影響及其心理機制的實驗研究.pdf

1、本研究在總結(jié)以往研究的基礎(chǔ)上，完善了先前研究的范式，通過三個實驗來探討對于自我認同高、低相關(guān)產(chǎn)品是否都存在他人偏好信息相對于他人行為信息引發(fā)更多的從眾效應(yīng)及其內(nèi)在心理機制。實驗一給被試呈現(xiàn)用文字描述基本特性的6種（3種自我認同高相關(guān)產(chǎn)品，3種自我認同低相關(guān)產(chǎn)品）產(chǎn)品，分別用“最受歡迎”代表他人偏好信息；“最多購買”代表他行為信息。比較被試在兩種條件下的購買行為差異。實驗二通過2（自我認同相關(guān)產(chǎn)品:高，低）×2(他人信息：偏好，行為)×2

2、（關(guān)系親密性：朋友，陌生人）×2（獨特性需求:高，低）的設(shè)計，探討心理共享和獨特性需求是否是他人偏好相比于他人行為引發(fā)更多從眾效應(yīng)的心理機制。實驗三通過設(shè)計在購物網(wǎng)站上同時獲取他人偏好和他人行為信息時，消費者的消費從眾表現(xiàn)，探討該效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)購物情境下的表現(xiàn)。
　　研究結(jié)果如下：
　?。?）在自我認同高、低相關(guān)產(chǎn)品中，都存在他人偏好信息比他人行為信息更能引發(fā)消費從眾行為。
　?。?）在自我認同低相關(guān)產(chǎn)品中，他人與消費者的

3、親密性對他人信息對消費從眾的影響起調(diào)節(jié)作用，即心理共享是其心理機制。
　?。?）在網(wǎng)絡(luò)購物條件下，在人們同時獲得他人偏好和行為信息時，依然存在對他人偏好信息的消費從眾大于對他人行為信息的從眾。
　　在消費領(lǐng)域，他人信息一直是消費者參考的重要因素，往往會引發(fā)從眾行為。但是本研究發(fā)現(xiàn)，在商品的其他條件相似或相同的條件下，對于他人偏好的從眾強于對于他人行為的從眾，這相當于在知道他人已經(jīng)購買該產(chǎn)品后，從眾行為反而受到部分抑制而減少。