中國兒童對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知研究——以教育性網(wǎng)站的兒童廣告為例.pdf

1、本文探討了中國的兒童網(wǎng)民群體目前的發(fā)展?fàn)顩r，研究了中國的兒童網(wǎng)民對(duì)教育性網(wǎng)站上圖像廣告的辨別和理解，以及他們對(duì)網(wǎng)站原作者和原作者發(fā)布廣告的目的的理解，調(diào)查了當(dāng)兒童網(wǎng)民看到作為廣告的品牌網(wǎng)站時(shí)，他們是否能夠辨別出網(wǎng)站的贊助者，以及他們是怎樣看待網(wǎng)站提供信息的主要目的。
　　 本文研究中的實(shí)驗(yàn)參與者是某公立學(xué)校35個(gè)五年級(jí)的有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的兒童。在對(duì)他們的實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，研究者為他們演示了四個(gè)商業(yè)性教育網(wǎng)站中的圖像廣告，并要求他們回答特定問

2、卷上的問題。這四個(gè)網(wǎng)站包括一個(gè)兒童品牌網(wǎng)站，一個(gè)兒童收費(fèi)教育網(wǎng)站，一個(gè)綜合網(wǎng)站的兒童板塊，以及一個(gè)涵蓋兒童群體的專門性網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容包括產(chǎn)品促銷，娛樂，信息，以及教育。參與者們被要求描述這些網(wǎng)站的內(nèi)容，辨別網(wǎng)站的作者，解釋這些網(wǎng)上信息的目的，以及辨別某些廣告。他們的反應(yīng)被編碼起來，本研究所使用的編碼方案參考了2000年Curran.M.C關(guān)于兒童對(duì)電視以及網(wǎng)絡(luò)廣告的研究中所使用過的編碼方案，以及2003年Kathryn Lynn Mo

3、rrison關(guān)于兒童對(duì)網(wǎng)絡(luò)上集合教育、娛樂、信息和廣告為一體的綜合產(chǎn)物的認(rèn)知研究中所使用過的編碼方案。
　　 結(jié)果顯示，研究對(duì)象不能將網(wǎng)絡(luò)上的圖像廣告與教育性內(nèi)容清晰的區(qū)別開，他們對(duì)發(fā)布廣告的網(wǎng)站作者以及廣告勸服的目的沒有一個(gè)確切的理解，參與者們主要認(rèn)為這些網(wǎng)站的目的是告知性質(zhì)的，而并非是商業(yè)性質(zhì)的。這個(gè)研究的結(jié)果對(duì)傳播學(xué)者，政策制訂者，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者以及教育家應(yīng)有所啟發(fā)。目前對(duì)兒童上網(wǎng)接收廣告的引導(dǎo)是相當(dāng)脆弱的，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者對(duì)兒童傳