虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖識別及其參與的價值共創(chuàng)研究——以花粉俱樂部為例.pdf

1、隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注消費者的產(chǎn)品使用體驗和產(chǎn)品創(chuàng)意，并將消費者的想法納入到產(chǎn)品的改進和升級中。為了拉近與消費者間的聯(lián)系，增強與消費者間的互動，一些企業(yè)構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)改變了傳統(tǒng)的消費者的地位，將消費者從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈的參與者。消費者在社區(qū)中通過互動與他人交流產(chǎn)品感受，介入產(chǎn)品的創(chuàng)意，在互動的過程中逐漸形成意見領(lǐng)袖和普通消費者?，F(xiàn)有的研究針對微博、知乎等虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖研究較多，通過研究

2、意見領(lǐng)袖提出政府對社會話題控制和引導(dǎo)的策略，對虛擬品牌社區(qū)中的意見領(lǐng)袖研究較少。但通過意見領(lǐng)袖，企業(yè)可以更方便更節(jié)約成本的與消費者溝通和合作，進而與消費者創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值。因此本文主要對虛擬品牌社區(qū)的意見領(lǐng)袖進行識別，并對意見領(lǐng)袖參與下的價值共創(chuàng)過程進行研究。
　　在對相關(guān)文獻梳理的基礎(chǔ)上，本文理論結(jié)合實際，利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)方法對虛擬品牌社區(qū)中的消費者互動網(wǎng)絡(luò)進行構(gòu)建，針對構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，選取意見領(lǐng)袖相關(guān)的個體指標(biāo)和整體指標(biāo)，對意見領(lǐng)袖

3、進行識別。研究結(jié)果表明，利用花粉俱樂部社區(qū)數(shù)據(jù)構(gòu)建的消費者互動網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點具有冪律分布特性，即較少的消費者活躍度高，大部分消費者活躍度較低，網(wǎng)絡(luò)整體較松散，用戶粘性較低。在選取意見領(lǐng)袖時也發(fā)現(xiàn)，有些節(jié)點的個體指標(biāo)較高，但移除該節(jié)點后對網(wǎng)絡(luò)的整體影響較小，即處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣位置。所以通過將個體指標(biāo)與整體指標(biāo)結(jié)合，更有利于選出社區(qū)中心位置的意見領(lǐng)袖，便于企業(yè)今后的管理。
　　在意見領(lǐng)袖選取的基礎(chǔ)上，本文通過德格魯特模型將企業(yè)、意見領(lǐng)袖與

4、消費者聯(lián)系起來，進一步研究意見領(lǐng)袖參與下的供應(yīng)鏈價值共創(chuàng)預(yù)期形成過程，并對比不同情況下的不同社區(qū)主體對價值創(chuàng)造的影響。結(jié)果表明，在意見領(lǐng)袖介入下，企業(yè)與消費者對價值創(chuàng)造的預(yù)期更易達成一致，且企業(yè)通過定期與意見領(lǐng)袖舉行互動，利用意見領(lǐng)袖加強與消費者間的互動，對提升供應(yīng)鏈的價值共創(chuàng)預(yù)期有更顯著作用。
　　本文的創(chuàng)新點主要包括一下幾點:1）從實際出發(fā)，收集華為花粉俱樂部的社區(qū)數(shù)據(jù)，利用真實數(shù)據(jù)構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)中的消費者互動網(wǎng)絡(luò)，并在前