植入式廣告與普通插播廣告的效果比較及其影響因素.pdf

1、植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂(lè)項(xiàng)目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示。從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，植入式廣告已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕问街?，是全球廣告市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在我國(guó)，植入式廣告已經(jīng)遍布從央視春晚到娛樂(lè)選秀等各種影視媒介，廣受廣告主、廣告人和傳播學(xué)者的關(guān)注。
　　 自2006年以來(lái)，傳播界已經(jīng)開(kāi)始充分關(guān)注植入式廣告的經(jīng)驗(yàn)交流與理論研究，但總體來(lái)看，植入式廣告的理論研究離現(xiàn)實(shí)需要尚有較大的距離，植入式廣告理論落后于實(shí)際是全

2、球范圍內(nèi)普遍存在的問(wèn)題，尤其是中國(guó)才剛剛起步。作為全球最大的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，中國(guó)是最有潛力和實(shí)力的市場(chǎng)，植入式廣告的市場(chǎng)潛力不容忽視。欲更快促進(jìn)我國(guó)傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)植入式廣告的理論研究不容忽略。植入式廣告研究領(lǐng)域中的不少問(wèn)題都還未得到解釋，作為廣告的一種新的形式，最需要被回答的問(wèn)題是植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有何種優(yōu)勢(shì)?這種優(yōu)勢(shì)是如何作用和體驗(yàn)的?影響植入式廣告效果的因素都有哪些?而這些問(wèn)題都沒(méi)有得到確定的回答。廣告是有文化背景的，因此，在

3、中國(guó)特定的文化背景中研究植入式廣告效果及其影響因素是最能夠?qū)χ袊?guó)的植入式廣告產(chǎn)業(yè)提出理論上的指導(dǎo)和建議的。本研究從理論和現(xiàn)實(shí)的雙重需求出發(fā)，通過(guò)對(duì)植入式廣告與普通影視插播廣告的效果進(jìn)行比較，探討其可能的影響因素，試圖對(duì)植入式廣告的運(yùn)作與發(fā)展提供一定的建議。研究采用現(xiàn)實(shí)中的電影和廣告材料，模擬真實(shí)場(chǎng)景，得到了以下主要結(jié)果與結(jié)論：
　　 (1)植入式廣告同普通影視插播廣告一樣，都可以顯著提高受眾的品牌態(tài)度。
　　 (2)普通

4、插播廣告比植入式廣告能帶來(lái)更好的廣告后品牌記憶效果，但品牌態(tài)度表現(xiàn)上無(wú)顯著差異。
　　 (3)植入式廣告具有顯著的情感遷移效應(yīng)，即對(duì)影片的態(tài)度越積極，對(duì)影片中植入的品牌喜愛(ài)度越高。
　　 (4)品牌信息卷入度是影響廣告記憶效果的重要因素，而劇情卷入度則會(huì)影響情感遷移效應(yīng)的強(qiáng)度。
　　 (5)品牌熟悉度是影響廣告效果的一個(gè)重要因素，相對(duì)于不熟悉的品牌，熟悉品牌通過(guò)植入式廣告能得到更好的廣告效果，即廣告后品牌態(tài)度提高