商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購模式下影響消費者信任的關(guān)鍵因素及其信任形成機制的研究.pdf

1、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購由于其低價優(yōu)勢，在我國發(fā)展迅速，由于其網(wǎng)購模式的特殊性，消費者的信任直接關(guān)系著團購行業(yè)發(fā)展的成敗。目前研究的熱點主要針對于B2C、C2C等模式，在這些模式下研究消費者信任的影響因素及信任形成機制已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，而對于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購模式的研究還只是借鑒以上的研究成果，尚缺乏實證的方式研究影響消費者對團購網(wǎng)站信任的關(guān)鍵因素及在這種情景下的信任形成機制。所以本研究希望基于B2C、C2C等模式的研究進行拓展，通過理論和實證相結(jié)合的

2、方式，確定在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購的環(huán)境下，影響消費者信任的關(guān)鍵因素，并探討這些關(guān)鍵因素的信任形成機制。
　　本研究中關(guān)鍵因素的篩選在理論基礎(chǔ)上運用了實證分析，這在目前的研究中極為少見，同時在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購的情形下進行信任形成機制的研究，并考慮商家與團購網(wǎng)站的關(guān)系，在現(xiàn)有研究中更為少見。
　　在關(guān)鍵因素的確定過程中:首先，通過對357名消費者的問卷調(diào)查，通過隸屬度分析初步篩選了一些消費者認為關(guān)鍵的因素;其次，在隸屬度分析的基礎(chǔ)上，通過設(shè)

3、置兩兩評價的問卷，對32名專家（21名管理者，11名學(xué)者）進行訪談，利用Yaahp軟件對數(shù)據(jù)進行了層次分析，確定了最終的關(guān)鍵因素及對應(yīng)的權(quán)重。本部分得出以下的研究結(jié)果:(1)影響消費者對團購網(wǎng)站的信任受到團購網(wǎng)站、商家（或公司）及消費者的影響，其中主要受到團購網(wǎng)站和商家（或公司）的影響;(2)確定的關(guān)鍵因素中，團購網(wǎng)站的安全性最為關(guān)鍵，其次是商品（或服務(wù)）質(zhì)量，再依次是團購網(wǎng)站的聲譽、商家（或公司）的聲譽、團購網(wǎng)站中消費者評價、消費者的

4、團購經(jīng)驗和信任傾向。
　　在形成機制的研究中，通過對364名消費者的問卷調(diào)查，通過Epidate3.0軟件進行數(shù)據(jù)的整理，并利用SAS9.1、AMOS17.0等統(tǒng)計軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行了信度和效度分析、差異性分析、相關(guān)分析和回歸分析。驗證了本研究中提出的理論模型，得出以下研究結(jié)果:(1)不同年齡、不同月收入、不同專業(yè)及不同地區(qū)的消費者對團購網(wǎng)站的信任評價上存在差異，其他消費者特征不存在差異;(2)感知團購網(wǎng)站方面的因素對消費者感