WTM公司營銷渠道管理研究.pdf

1、隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國市場已經(jīng)逐步融入全球化的市場競爭中，面臨越來越激烈的多樣化競爭中。與此同時(shí)，競爭的重點(diǎn)也逐漸從產(chǎn)品自身擁有的品牌知名度、價(jià)格高低、技術(shù)含量和性能狀況向一個(gè)企業(yè)所構(gòu)建的營銷渠道完善程度轉(zhuǎn)變。營銷渠道的建設(shè)和管理成為企業(yè)在競爭市場中立足的重要方面，企業(yè)管理高效的營銷渠道已經(jīng)達(dá)到了影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。我們可以說，渠道正日益成為企業(yè)建立競爭力的重要力量。今天誰擁有了渠道，明天誰就有前途。在現(xiàn)有的形勢下，建立與企業(yè)戰(zhàn)

2、略發(fā)展規(guī)劃、自身資源和產(chǎn)品特性合理匹配的營銷渠道模式，應(yīng)對多變的市場，增加企業(yè)核心競爭力，成為每個(gè)企業(yè)亟需解決的重要問題。WTM公司采用的營銷渠道模式已經(jīng)出現(xiàn)了渠道結(jié)構(gòu)不合理、串貨現(xiàn)象普遍、渠道成員忠誠度低、渠道過度依賴一級經(jīng)銷商、渠道成本居高不下，企業(yè)越來越感受到銷售艱難的問題。因此在產(chǎn)品和市場競爭高度同質(zhì)化的情況下，能否根據(jù)公司資源和環(huán)境、消費(fèi)者購買心理與行為的變化，而不是通過價(jià)格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，設(shè)計(jì)一個(gè)高效率、高效益、

3、利益共享的營銷渠道結(jié)構(gòu)，將營銷渠道的內(nèi)在動(dòng)力源泉更好激發(fā)，實(shí)行有效運(yùn)營和管理，直接關(guān)系到WTM公司的生存和發(fā)展。
　　本文依據(jù)營銷管理理論中營銷渠道的相關(guān)理論，基于筆者在WTM公司的工作經(jīng)驗(yàn)，采用專題研究和案例研究相結(jié)合的方法，通過分析WTM公司營銷渠道現(xiàn)狀，指出現(xiàn)有營銷渠道的選擇和實(shí)施過程中存在的主要問題是渠道層級不合理和多重渠道沖突，單純追求經(jīng)銷商數(shù)量、很多低級經(jīng)銷商都是新的業(yè)績不理想、忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商不多，經(jīng)銷商開發(fā)、維

4、護(hù)成本高，經(jīng)銷商和產(chǎn)商步調(diào)不一致，理念和行動(dòng)難以同步，經(jīng)銷商對產(chǎn)家的信心不足，品牌號召力不強(qiáng)，渠道成員激勵(lì)的手段和措施不足，對低級經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)不足，需加強(qiáng)他們的產(chǎn)品流通和銷售能力，促進(jìn)他們進(jìn)貨和銷貨的積極性，而不是只是從銷售量上去考核，要根據(jù)企業(yè)的銷售目標(biāo)和企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，特別是現(xiàn)有的中間商的狀況，以最大限度地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢為原則，要使低級經(jīng)銷商感覺自己在渠道中有地位，做好渠道成員的選擇，要認(rèn)識到實(shí)施復(fù)合營銷渠道的缺點(diǎn)和渠道

5、管理的難度，減低渠道沖突的可能性，解決不同渠道間的串貨、亂價(jià)問題。并從宏觀環(huán)境的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和技術(shù)因素、競爭者的營銷渠道優(yōu)勢以及消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、心理需求等方面對WTM公司營銷渠道的影響詳細(xì)地分析其產(chǎn)生的原因。將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價(jià)格、促銷、以及貨物、資金、人力、信息、營銷和其他因素進(jìn)行梳理。結(jié)合WTM公司的實(shí)際情況在此基礎(chǔ)上，基于效益原則、效率原則、利益共享原則，根據(jù)建立本土渠道影響力、加快渠道鋪設(shè)速度、加大新