基于視覺感知的快時尚女裝購買偏好研究——以上海地區(qū)春夏季女上裝為例.pdf

1、近年來，隨著消費(fèi)者的需求日趨個性化、多樣化，快時尚品牌憑借緊跟潮流、款式多樣、周轉(zhuǎn)快速的特點(diǎn)已迅速占領(lǐng)我國服裝消費(fèi)市場，而如何捕捉流行元素以抓住市場機(jī)遇成為當(dāng)今服裝企業(yè)運(yùn)作優(yōu)化的新方向。因此，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的偏好，針對不同細(xì)分市場投放不同產(chǎn)品組合顯得尤為重要。
　　本研究以上海地區(qū)快時尚品牌當(dāng)季女上裝（T恤、襯衫）為例，以服裝的外觀屬性為研究對象，通過眼動實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)研，從主客觀兩方面探究消費(fèi)者進(jìn)行服裝產(chǎn)品購買決策時，對產(chǎn)品

2、不同屬性的偏好情況，從而更好地掌握消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)心理，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)指明方向，并幫助產(chǎn)品準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，最大程度滿足市場需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益提升與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　主要研究內(nèi)容如下:
　　①快時尚女裝產(chǎn)品屬性及其水平提取與分析
　　在搜集流行資訊、分析整理案例品牌的暢銷款信息以及專家訪談的基礎(chǔ)上，明確當(dāng)季快時尚女裝外觀屬性的大致輪廓，設(shè)置目標(biāo)消費(fèi)者的屬性甄選問卷，對屬性水平的喜愛程度及快時尚品

3、牌認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)研，最終確定屬性及其水平。
　?、诳鞎r尚女裝產(chǎn)品偏好的眼動跟蹤實(shí)驗(yàn)研究
　　通過正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以九款快時尚品牌2013年春夏季女上裝（T恤、襯衫）基本款的平鋪圖片作為實(shí)驗(yàn)樣本，選取100位有效被試者，提取關(guān)注時間、始看時刻、回視人數(shù)、首注視時間和注視點(diǎn)共五項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并對關(guān)注時間及注視點(diǎn)兩項(xiàng)進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)研究以及圖像分析。
　　③快時尚女裝產(chǎn)品偏好問卷調(diào)研與分析
　　通過對快時尚

4、女裝購買偏好打分結(jié)果進(jìn)行聯(lián)合分析，獲知所研究屬性的相對重要性評價、各屬性水平的分值效用、產(chǎn)品總效用值以及虛擬產(chǎn)品的市場占有率;基于六對風(fēng)格語意詞匯的評分，分析被試者對快時尚女裝風(fēng)格的總體感知;通過快時尚女裝消費(fèi)行為與心理調(diào)研，剖析快時尚女裝消費(fèi)者的購買決策影響因素以及生活消費(fèi)觀念，并獲取被試者的購買決策類型，從而進(jìn)行市場細(xì)分。
　　基于以上研究結(jié)論，結(jié)合4P營銷理論，分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面提出快時尚女裝產(chǎn)品的經(jīng)營策略，