微博事件的卷入度研究——以上海地區(qū)用戶分層為例.pdf

1、微博作為人們言論表達(dá)的重要方式，所傳播的內(nèi)容不僅在網(wǎng)絡(luò)世界刮起一陣旋風(fēng)，甚至引起傳統(tǒng)媒體的參與從而極大擴(kuò)大傳播廣度和深度，形成新的媒介事件。“微博事件”作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體事件的新類型，不僅意味著事件傳播平臺(tái)的新轉(zhuǎn)換（從論壇、博客等轉(zhuǎn)移到微博），而且可能帶來(lái)對(duì)輿論生態(tài)、新聞生產(chǎn)甚至用戶自身帶來(lái)新的沖擊。隨著微博的誕生和盛行，人們彼此的溝通交流呈表現(xiàn)化、快捷化、多元化等特點(diǎn)。憑借操作簡(jiǎn)單便捷、準(zhǔn)入門檻低、傳播渠道多元化、信息高度自由以及海量等

2、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的用戶參與到“微博事件”中來(lái)。
　　 卷入理論(Involve Theory)源于心理學(xué)，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的重視下推動(dòng)和發(fā)展起來(lái)了。一般認(rèn)為，卷入是一種心理狀態(tài)，其強(qiáng)度受到某事物和個(gè)人需求、價(jià)值觀以及在特定情境下欲達(dá)成目標(biāo)的相關(guān)程度所影響，當(dāng)相關(guān)性欲強(qiáng)，認(rèn)知到的自我相關(guān)程度亦隨之加深，進(jìn)而產(chǎn)生不同的行為效果。隨著越來(lái)越多的用戶參與“微博事件”，不僅受眾自身對(duì)事件的個(gè)人需求以及價(jià)值觀產(chǎn)生不同變化，而且不同“卷入度

3、”也會(huì)表現(xiàn)“受眾分層參與”行為。對(duì)微博受眾進(jìn)行分層后，形成的不同群體將會(huì)側(cè)重參與不同的媒介內(nèi)容。
　　 作為大眾傳媒的信息接受者，微博受眾具有相當(dāng)大的差異性，借助社會(huì)學(xué)、心理學(xué)與媒介理論結(jié)合，通過(guò)“卷入度”與“受眾分層參與”劃分，為其傳播行為分析提供一條更為細(xì)化的、冷靜的判斷路徑。本文基于2010年到2013年初影響力較大的微博事件研究分類，區(qū)分不同用戶“卷入”事件的程度，并以上海地區(qū)微博用戶進(jìn)行分層，進(jìn)而獲得微博事件的受眾卷入

4、度結(jié)果。基于感覺型、思考型、行動(dòng)型以及反應(yīng)型的分層，本文將上海地區(qū)受眾分層參與微博事件劃分為四種基本模型，即“學(xué)習(xí)—感覺—行為”、“感覺—學(xué)習(xí)—行為”、“行為——學(xué)習(xí)——感覺”和“行為——感覺——學(xué)習(xí)”。在這種劃分后的參與中，主導(dǎo)層面的受眾作何反應(yīng)，該微博事件內(nèi)容的傳播效果如何，將作為本文根本的研究對(duì)象。卷入模型的建立和分析，有助于研究不同類型微博事件的“個(gè)性因素”，從而得出微博受眾參與事件過(guò)程的“共性過(guò)程”。
　　 另一方面，