社交網(wǎng)絡(luò)下青年消費(fèi)者3C融合產(chǎn)品購(gòu)買決策及社會(huì)化推薦研究.pdf

1、隨著電子科技和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種功能型和享樂型融合產(chǎn)品充滿了我們的生活。但并不是所有的融合產(chǎn)品都能獲得消費(fèi)者的青睞，贏得市場(chǎng)。3C融合產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大量經(jīng)銷商用各種方式向消費(fèi)者傳遞著大量的信息。因此，準(zhǔn)確分析和理解消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的認(rèn)知、感知需求實(shí)現(xiàn)與購(gòu)物決策行為已經(jīng)成為了電子商務(wù)的基石。同時(shí)，隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與移動(dòng)終端的普及，社會(huì)化電子商務(wù)興起并迅速發(fā)展。國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃促進(jìn)了線上線下渠道

2、融合，推動(dòng)了服務(wù)社交化、移動(dòng)化和共享化。在這種背景下，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策及其相應(yīng)的忠誠(chéng)行為也呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。由此，全面、深入地研究在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)功能型和享樂型融合產(chǎn)品的認(rèn)知心理、需求實(shí)現(xiàn)、態(tài)度及其形成過程，并構(gòu)建基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同過濾的社會(huì)化電子商務(wù)推薦策略具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。本文圍繞“如何理解消費(fèi)者對(duì)3C融合產(chǎn)品的認(rèn)知，如何識(shí)別消費(fèi)者的需求，如何影響消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品態(tài)度，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意

3、愿的作用等”問題展開研究，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)社會(huì)化電子商務(wù)推薦模型，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值提供支持，為社會(huì)化電子商務(wù)推薦服務(wù)實(shí)施提供必要的理論指導(dǎo)和實(shí)踐支持。針對(duì)上述問題，本文的主要研究?jī)?nèi)容與結(jié)論包括以下四個(gè)部分。第一，基于心理解釋水平的青年消費(fèi)者對(duì)3C融合產(chǎn)品評(píng)價(jià)。這部分內(nèi)容主要涉及影響融合產(chǎn)品(CPs)評(píng)價(jià)的三個(gè)方面因素，1）消費(fèi)者解釋水平，2）基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知目標(biāo)一致性與感知功能多樣性，3）基礎(chǔ)產(chǎn)品的基本類型特征（實(shí)用型或享

4、樂型）。驗(yàn)證了在融合產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，享樂型基礎(chǔ)產(chǎn)品與實(shí)用型基礎(chǔ)產(chǎn)品之間存在不對(duì)稱效應(yīng)，并且提出這種不對(duì)稱效應(yīng)正是感知功能多樣性和感知目標(biāo)一致性的共同作用所形成的。基礎(chǔ)產(chǎn)品為享樂型的融合產(chǎn)品，感知功能多樣性與感知目標(biāo)一致性是共同作用于產(chǎn)品評(píng)價(jià)，目標(biāo)一致性會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。而基礎(chǔ)產(chǎn)品為實(shí)用型的融合產(chǎn)品，主要受感知功能多樣性的作用，受目標(biāo)一致性的影響作用較弱。消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的認(rèn)知和感知狀態(tài)，受其解釋水平的影響。高解釋水平青年消費(fèi)

5、者感知功能多樣性的作用要強(qiáng)于低解釋水平的青年消費(fèi)者。第二，基于創(chuàng)新性水平的青年消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)與融合產(chǎn)品態(tài)度。這部分內(nèi)容是在Kano模型的基礎(chǔ)上，研究青年消費(fèi)者對(duì)3C融合產(chǎn)品的感知功能多樣性，感知目標(biāo)一致性，感知需求實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品態(tài)度以及忠誠(chéng)行為的形成過程及其關(guān)系。不同基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求實(shí)現(xiàn)過程與路徑有所差別。對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品為實(shí)用型的融合產(chǎn)品，其感知功能多樣性起到主要作用，其主要路徑為感知功能多樣性→感知工具性需求實(shí)現(xiàn)→感知情感性需求實(shí)現(xiàn)→產(chǎn)品態(tài)度

6、→忠誠(chéng)行為，這條路徑還會(huì)隨著其產(chǎn)品實(shí)用性的定位，可能跳過感知情感性需求實(shí)現(xiàn)。對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品為享樂型的融合產(chǎn)品而言，其感知功能多樣性與感知目標(biāo)一致性同時(shí)起作用?？紤]消費(fèi)者創(chuàng)新性水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品為實(shí)用型時(shí)，創(chuàng)新性水平對(duì)感知功能多樣性與情感性需求實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系和工具性需求實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。研究表明創(chuàng)新性水平高的消費(fèi)者在選擇新融合產(chǎn)品時(shí)，其情感性需求實(shí)現(xiàn)未必需要先實(shí)現(xiàn)其工具性需求。而創(chuàng)新性水平低的消費(fèi)者在考慮

7、認(rèn)可融合產(chǎn)品之前需要有更多證據(jù)——工具性需求（實(shí)用性證據(jù)）。當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品為享樂型時(shí)，消費(fèi)者創(chuàng)新性水平對(duì)感知功能多樣性與情感性需求實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系和感知目標(biāo)一致性與情感性需求實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。驗(yàn)證了高創(chuàng)新性水平的消費(fèi)者在新產(chǎn)品選擇上要比其他消費(fèi)者的認(rèn)知途徑傾向性較小，情感途徑傾向性較大。第三，社交網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)青年消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)口碑兼具了大眾網(wǎng)絡(luò)口碑（無時(shí)空限制）和傳統(tǒng)口碑（

8、信任度高）的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐步取代了大眾網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策的關(guān)鍵作用。通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了社交網(wǎng)絡(luò)口碑在產(chǎn)品購(gòu)買決策過程中的關(guān)鍵作用。包括正面社交網(wǎng)絡(luò)口碑維度的社交關(guān)系強(qiáng)度、社交好評(píng)強(qiáng)度、社交好評(píng)數(shù)量對(duì)購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用顯著和負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)口碑維度的社交差評(píng)強(qiáng)度、社交差評(píng)數(shù)量對(duì)購(gòu)買意愿的抑制作用顯著。負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播可以不受信任程度影響或影響較小，所以社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)于負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)口碑作用的影響比對(duì)正面社交網(wǎng)絡(luò)口碑作用的影響要小很多。品牌忠

9、誠(chéng)度對(duì)主效應(yīng)作用存在調(diào)節(jié)作用，尤其是對(duì)正面社交網(wǎng)絡(luò)口碑維度三個(gè)因素的負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著。品牌忠誠(chéng)度越高的消費(fèi)者，正面社交網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其購(gòu)買意愿的影響作用相對(duì)減弱。第四，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同過濾的社會(huì)化推薦應(yīng)用研究。在前幾章的研究結(jié)論基礎(chǔ)之上，主要解決兩個(gè)從理論到實(shí)踐的技術(shù)問題。一個(gè)是通過用戶評(píng)分和社會(huì)化標(biāo)注進(jìn)行社交圈興趣相似用戶識(shí)別，另一個(gè)是社交用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度計(jì)算。然后，通過設(shè)計(jì)商品流行性與聲望強(qiáng)度分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及社交網(wǎng)絡(luò)口碑分析和興趣