第三方移動(dòng)支付用戶忠誠(chéng)度影響因素研究——以支付寶錢包與微信錢包為例.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)技術(shù)的不斷提高，使得傳統(tǒng)支付方式已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。而第三方支付以其簡(jiǎn)單、方便、快捷的支付方式已經(jīng)走進(jìn)我們的日常生活中，并且不斷影響著我們的生活。我國(guó)第三方支付行業(yè)起步較早，早在2002年，我國(guó)就已經(jīng)有了第三方支付產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)第三方支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，與其他國(guó)家相比，我國(guó)第三方支付交易規(guī)模處于領(lǐng)先地位。
　　4G網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)各地區(qū)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大，以及智能移動(dòng)終端功能的

2、全面提升，我國(guó)各地區(qū)居民將陸續(xù)享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，第三方移動(dòng)支付行業(yè)也得到了快速發(fā)展。各移動(dòng)支付服務(wù)提供商也提供了多種供選擇的移動(dòng)支付平臺(tái)。當(dāng)前我國(guó)的移動(dòng)支付大戰(zhàn)中，支付寶錢包和微信錢包所占比重較大，且各有優(yōu)勢(shì)。支付寶錢包依托淘寶、天貓等購(gòu)物平臺(tái)在一定程度上培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣，搶占了移動(dòng)支付的先機(jī)。但是微信錢包以其強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為支撐，正不斷提高移動(dòng)支付市場(chǎng)的占有率。與此同時(shí)，其他移動(dòng)支付機(jī)構(gòu)也在不斷加入到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，移動(dòng)支

3、付行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)也在不斷完善當(dāng)中，未來(lái)移動(dòng)支付行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。如何能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中留住用戶，保持用戶活躍度，如何有效地培養(yǎng)和提高用戶忠誠(chéng)度，是各第三方移動(dòng)支付平臺(tái)服務(wù)提供商重點(diǎn)關(guān)心地問(wèn)題。
　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于傳統(tǒng)用戶忠誠(chéng)度的理論研究已經(jīng)很多了，且趨于成熟。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)地不斷發(fā)展，研究者們又將用戶忠誠(chéng)理論引入到電子商務(wù)環(huán)境當(dāng)中。但是第三方移動(dòng)支付行業(yè)發(fā)展較晚，針對(duì)該方面地研究也相對(duì)較少，且以往的研究多集中在第三方支

4、付用戶使用意愿方面，而對(duì)于第三方移動(dòng)支付用戶忠誠(chéng)度地研究少之又少。因此，本文試圖在傳統(tǒng)用戶忠誠(chéng)度理論研究地基礎(chǔ)之上，結(jié)合第三方移動(dòng)支付地特點(diǎn)，以支付寶錢包用戶和微信錢包用戶作為研究對(duì)象，分析第三方移動(dòng)支付用戶忠誠(chéng)度地影響因素。并根據(jù)研究結(jié)果，為第三方移動(dòng)支付服務(wù)提供商提出相應(yīng)的建議。
　　本文的主要結(jié)構(gòu)是:第一章介紹本文的研究背景、目的、意義、研究方法及創(chuàng)新點(diǎn);第二章中總結(jié)以往文獻(xiàn)中的研究成果，為本文模型與假設(shè)的提出做準(zhǔn)備;第三章

5、主要結(jié)合以往研究模型與假設(shè)，提出本文的研究模型與假設(shè);第四章介紹本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集方法;第五章詳細(xì)描述本文數(shù)據(jù)處理的方法及處理結(jié)果;第六章主要總結(jié)本文的研究結(jié)論，并結(jié)合研究結(jié)論為第三方移動(dòng)支付服務(wù)提供商提出建議，并總結(jié)本研究過(guò)程中的不足與對(duì)未來(lái)研究的展望。具體內(nèi)容如下:
　　首先，在研究之初，對(duì)國(guó)內(nèi)外用戶忠誠(chéng)度的理論方面的研究模型與假設(shè)進(jìn)行歸納整理。國(guó)內(nèi)外關(guān)于用戶忠誠(chéng)度的理論的研究有很多，網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度在近幾年中的研究也在不

6、斷增多。因此，學(xué)習(xí)以往文獻(xiàn)中的研究方法、研究模型和研究假設(shè)，為本研究的模型和假設(shè)的提出做準(zhǔn)備。其次，總結(jié)國(guó)內(nèi)外對(duì)于第三方移動(dòng)支付方面的研究方法及研究成果，為本文變量的選取做準(zhǔn)備。以往關(guān)于用戶忠誠(chéng)理論的研究當(dāng)中，研究者們多從服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意、轉(zhuǎn)換成本、情感價(jià)值等因素出發(fā)研究用戶忠誠(chéng)度影響因素。并通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下用戶行為得出用戶滿意、轉(zhuǎn)換成本、安全性對(duì)用戶忠誠(chéng)度有顯著影響，而情感價(jià)值因素對(duì)于用戶忠誠(chéng)度的影響并不顯著。結(jié)合文獻(xiàn)的整理和

7、對(duì)第三方移動(dòng)支付特點(diǎn)研究的基礎(chǔ)之上，本研究構(gòu)建了第三方移動(dòng)支付用戶忠誠(chéng)度影響因素研究模型及相關(guān)假設(shè)，提出影響第三方移動(dòng)用戶忠誠(chéng)度的9個(gè)因素。
　　本研究通過(guò)實(shí)證研究的方式對(duì)研究模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了已有的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，并在正式問(wèn)卷發(fā)放之前進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，通過(guò)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析問(wèn)卷本身的信度和效度。結(jié)合預(yù)調(diào)研的分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改后發(fā)布正式問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行發(fā)放，通過(guò)郵

8、件、QQ群、微信群等形式擴(kuò)散問(wèn)卷。問(wèn)卷截至日期時(shí)共收回231份，其中有效問(wèn)卷數(shù)為209份。最終收回的有效問(wèn)卷中，被調(diào)查人員的年齡范圍較為廣泛，其中80后偏多，90后其次，還有少量的70后。而被調(diào)查人員的職業(yè)以學(xué)生、企業(yè)一般職員和事業(yè)單位工作人員為主。
　　對(duì)于收集的數(shù)據(jù)，通過(guò)單因素方差分析檢驗(yàn)支付寶錢包用戶和微信錢包用戶之間是否存在顯著差異性，經(jīng)檢驗(yàn)，使用不同支付平臺(tái)的用戶之間不存在顯著差異。然后對(duì)數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行分析，分析結(jié)

9、果都滿足要求。最后，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型與假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)的方式對(duì)研究模型和研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過(guò)驗(yàn)證結(jié)果得到以下結(jié)論:
　　(1)本研究提出的用戶忠誠(chéng)度模型適用于第三方移動(dòng)支付用戶
　　本研究基于以往研究模型與假設(shè)，結(jié)合第三方移動(dòng)支付的特點(diǎn)，提出了影響第三方移動(dòng)支付用戶忠誠(chéng)度的研究模型，通過(guò)實(shí)證分析，得出了模型對(duì)于第三方移動(dòng)支付用戶具有適用性，即第三方移動(dòng)支付用戶忠誠(chéng)度受到用戶滿意、用

10、戶信任、轉(zhuǎn)換成本以及替代產(chǎn)品吸引力等因素的影響。
　　(2)服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)第三方移動(dòng)支付用戶滿意度有正向影響
　　第三方移動(dòng)支付用戶滿意度受到服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值的影響。用戶對(duì)于第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的安全性能與易用性直接影響到用戶對(duì)于該服務(wù)滿意程度的判斷。用戶感知服務(wù)質(zhì)量越高，即安全性能越高、越容易使用，那么用戶對(duì)于該平臺(tái)越滿意。同樣，用戶感知第三方移動(dòng)支付平臺(tái)越有價(jià)值，用戶對(duì)于該平臺(tái)的滿意度也會(huì)越高。
　　(3)安

11、全性對(duì)用戶滿意、用戶信任和用戶忠誠(chéng)均有正向影響
　　安全性能好是用戶選擇一個(gè)服務(wù)平臺(tái)的基本標(biāo)準(zhǔn)，較高的安全性能夠給用戶帶來(lái)較高的滿意度和信任感，同時(shí)，一個(gè)安全性能高的服務(wù)平臺(tái)能夠留住更多的忠實(shí)用戶。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付本身存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果一個(gè)平臺(tái)對(duì)其個(gè)人信息安全、賬戶安全、交易安全提供有效的保障，那么用戶會(huì)更加忠誠(chéng)于該平臺(tái)。
　　(4)第三方移動(dòng)支付用戶信任受到安全性、社交價(jià)值和滿意度的影響
　　由第五章研究結(jié)

12、果可得，第三方移動(dòng)支付用戶信任受到安全性、社交價(jià)值和滿意度的正向影響。安全性能越高，用戶對(duì)于使用的支付平臺(tái)信任程度越高。如果身邊的家人或者朋友都在使用該移動(dòng)支付方式，那么用戶會(huì)因?yàn)槭褂萌巳簲?shù)量的增多而慢慢接受，并逐步信任該支付方式。當(dāng)然，如果支付平臺(tái)本身安全性能等服務(wù)質(zhì)量得到用戶的贊同，那么用戶隨著滿意程度的升高，信任度也會(huì)隨之有所提高。
　　(5)替代產(chǎn)品吸引力對(duì)于用戶忠誠(chéng)度有負(fù)向影響
　　由第五章的研究結(jié)果可得，第三方移

13、動(dòng)支付替代產(chǎn)品吸引力越高，那么用戶忠誠(chéng)度會(huì)越低。第三方移動(dòng)支付方式正處于初級(jí)階段，各種移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，且平臺(tái)提供的功能基本相似，在這種情況下，用戶會(huì)因?yàn)樘娲a(chǎn)品的高吸引力而放棄使用原有平臺(tái)。
　　(6)用戶忠誠(chéng)度受到轉(zhuǎn)換成本的正向影響
　　轉(zhuǎn)換成本到用戶忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.456，轉(zhuǎn)換成本對(duì)第三方移動(dòng)支付用戶忠誠(chéng)度影響顯著。由此可知，轉(zhuǎn)換成本越高，用戶越忠誠(chéng)。高轉(zhuǎn)換成本是企業(yè)留住忠實(shí)用戶的一種方式，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展新用戶

14、的成本要遠(yuǎn)高于留住忠實(shí)用戶的成本，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)提高用戶粘性來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度。
　　通過(guò)本研究的實(shí)證分析得到，以往的用戶忠誠(chéng)度影響因素研究結(jié)論在本文中同樣適用。同時(shí)得出雖然以往的研究中情感價(jià)值對(duì)于用戶忠誠(chéng)度影響并不顯著，但是，在第三方移動(dòng)支付環(huán)境中，情感價(jià)值通過(guò)用戶滿意間接對(duì)用戶忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，而社交價(jià)值通過(guò)影響用戶滿意和用戶信任間接影響用戶忠誠(chéng)。
　　本研究中還提出了替代產(chǎn)品吸引力、用戶信任等因素對(duì)于用戶忠誠(chéng)度的影響情況。