搜索用戶對(duì)競(jìng)價(jià)廣告點(diǎn)擊意愿的影響因素研究.pdf

1、中國搜索用戶的數(shù)量每年都在快速增長(zhǎng)，龐大的搜索用戶群為搜索競(jìng)價(jià)廣告的生存和發(fā)展提供了肥沃豐富的土壤。如今，搜索競(jìng)價(jià)廣告已成為網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)的新寵，選擇搜索競(jìng)價(jià)廣告推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，已成為絕大多數(shù)企業(yè)的必然之路。對(duì)企業(yè)而言，如何高效利用搜索競(jìng)價(jià)廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌推廣與產(chǎn)品銷售，成為目前亟需解決的難題。點(diǎn)擊是企業(yè)實(shí)現(xiàn)搜索競(jìng)價(jià)廣告營(yíng)銷效果最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)生后續(xù)營(yíng)銷行為的重要基礎(chǔ)，因而提升搜索競(jìng)價(jià)廣告的點(diǎn)擊率便顯得尤為重要。本文選取搜索用戶

2、的點(diǎn)擊意愿為研究對(duì)象，旨在從企業(yè)角度探索影響用戶對(duì)競(jìng)價(jià)廣告點(diǎn)擊意愿的關(guān)鍵因素，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型思想進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。
　　本文通過精心篩選和整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，并結(jié)合我國搜索競(jìng)價(jià)廣告應(yīng)用的實(shí)際狀況，構(gòu)建了用戶對(duì)搜索競(jìng)價(jià)廣告點(diǎn)擊意愿的研究模型。利用SPSS19.0和AMOS17.0對(duì)368份有效問卷進(jìn)行信效度分析和擬合指數(shù)檢驗(yàn)，驗(yàn)證了本次調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的合理性以及研究模型的可行性;利用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)研究模型中各潛變量之間的路徑關(guān)

3、系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)和修正，得到本研究的最優(yōu)擬合模型;依據(jù)路徑系數(shù)和參數(shù)估計(jì)對(duì)最優(yōu)模型進(jìn)行了全面詳盡的解釋。最終得到本文研究結(jié)論主要有:(1)開發(fā)了用戶對(duì)搜索結(jié)果頁面競(jìng)價(jià)廣告點(diǎn)擊意愿的影響因素量表。在整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上萃取符合本研究實(shí)際的測(cè)量指標(biāo)，利用探索性因子分析剔除因子載荷系數(shù)較低和因子歸類錯(cuò)位的測(cè)量指標(biāo)，形成搜索用戶競(jìng)價(jià)廣告點(diǎn)擊意愿的正式測(cè)評(píng)量表。(2)量化各影響因素對(duì)競(jìng)價(jià)廣告點(diǎn)擊意愿的因果關(guān)系。實(shí)證研究表明，廣告位置、內(nèi)