時尚仿冒品購買行為-人格特征和購買經(jīng)驗(yàn)的作用.pdf

1、范圍和數(shù)量都日益擴(kuò)大的仿冒品已經(jīng)成為全球化過程中最為棘手的問題之一。假冒名牌不僅侵犯了知識產(chǎn)權(quán)法,同時也給個人消費(fèi)者,企業(yè)的利益以及政府社會福利帶來了負(fù)面的影響。尤其是中國,作為假貨的主要來源國之一,政府逐漸開始意識到在現(xiàn)階段,從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中,知識產(chǎn)權(quán)在鼓勵創(chuàng)新和發(fā)展方面發(fā)揮著極為重要的作用。
　　 在大量研讀知識產(chǎn)權(quán)法和市場營銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,我們進(jìn)行了此項(xiàng)以受過高等教育的年輕中國消費(fèi)者為研究對象,通過考察

2、他們對于假冒名牌時尚和奢侈品的態(tài)度和消費(fèi)行為,為品牌的合法持有者提供有效的營銷策略,來回?fù)艏倜懊品椀呢?fù)面影響。我們通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù),在就讀于國內(nèi)外大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)的中國研究生中隨機(jī)取樣。調(diào)查問卷共包括七個部分,涉及:以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),自我監(jiān)控能力,物質(zhì)主義價值觀,風(fēng)險認(rèn)知,對時尚仿冒品現(xiàn)象的態(tài)度,購買意愿以及個人資料。本研究利用主成分分析,相關(guān)性分析和多元回歸等實(shí)證研究方法得出結(jié)果。
　　 回收的49位被訪者的問卷統(tǒng)計(jì)

3、證明包括自我監(jiān)控,物質(zhì)主義價值觀和風(fēng)險認(rèn)知在內(nèi)的人格特征,與對待時尚仿冒現(xiàn)象的態(tài)度及購買傾向是相關(guān)的。除了個體心理和人口特征與態(tài)度或意愿之間存在相關(guān)或因果關(guān)系之外,我們還發(fā)現(xiàn)以往關(guān)于仿冒品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對未來的購買意愿有著顯著的影響。
　　 基于實(shí)證研究結(jié)果和闡述,我們建議合法的時尚設(shè)計(jì)企業(yè)以廣告為工具,根據(jù)不同的人格特征設(shè)計(jì)不同的廣告訴求,使消費(fèi)者都相信只有真品才是令人向往,獨(dú)一無二,無風(fēng)險的,也只有真品才能恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)消費(fèi)者所要樹