中國媒體廣告中的中-英語碼轉(zhuǎn)換研究.pdf

1、　　語言是人類文明和發(fā)展的產(chǎn)物,它又直接地反映著人類活動與社會的發(fā)展狀況。而活躍在大眾媒體當中的語言又是最能體現(xiàn)語言動態(tài)的一面鏡子,折射出社會經(jīng)濟、文化、教育等諸多方面的發(fā)展與變化。中―英語碼轉(zhuǎn)換是近年來廣泛地出現(xiàn)在廣告媒體中的新的語言現(xiàn)象。目前,國內(nèi)外學者們對它的研究尚處于起步階段。其中,國外語言學家們對語碼轉(zhuǎn)換的研究大多局囿于少數(shù)民族地區(qū)或曾一度淪為殖民地地區(qū)人們?nèi)粘Ｉ钪械臅捫哉Z碼轉(zhuǎn)換方面。語言學家們對語碼轉(zhuǎn)換在某些特定領(lǐng)域(如

2、廣告、文學作品、商務(wù)文件等)中的應(yīng)用現(xiàn)象著述甚少。值得一提的是,雖然近年來我國一部分香港學者 (如Chan, 1993； Li, 1996, 2000； Luke, 1984,1992； 等等) 在大力引介國外研究成果的同時,理論聯(lián)系實際,對香港普遍存在的雙語或多語現(xiàn)象進行了研究和討論,但對于內(nèi)陸地區(qū)隨著經(jīng)濟發(fā)展而日益豐富的媒體語言中出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象卻少有學者注意。在這一方面,黃國文教授是目前為止國內(nèi)內(nèi)陸地區(qū)唯一一位提出對媒體廣告中出

3、現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象進行討論的學者。他從語篇分析的角度探討了中國媒體廣告中存在的普通話與方言之間及中英文之間的語碼轉(zhuǎn)換類型及其出現(xiàn)的原因。但是筆者發(fā)現(xiàn), 僅就中國媒體廣告中中―英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的專題討論尚屬空白, 中―英語碼轉(zhuǎn)換在中國媒體廣告中的結(jié)構(gòu)類型、功能、產(chǎn)生原因、出現(xiàn)的問題及解決方法等都有待進一步地探討和完善。
　　本文在比較和分析了國內(nèi)外學者們對語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)和類型劃分的理論基礎(chǔ)上,認為 “自由詞素限制”與“對等限制”理論都無

4、法解釋中國媒體廣告中出現(xiàn)的中―英語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)和類型。實踐證明Myers-Scotton (1993a) 在此基礎(chǔ)上提出建立的“母體語言模式”更為合理地解釋了中英語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)與類型。因此, 本文采用Myers-Scotton的 “母體語言模式” 將中國媒體廣告中的中英語碼轉(zhuǎn)換分為句間轉(zhuǎn)換、句內(nèi)轉(zhuǎn)換及雙語轉(zhuǎn)換三種。每一種轉(zhuǎn)換下面又細分為若干分支。研究表明,中國媒體廣告中出現(xiàn)的中―英語碼轉(zhuǎn)換的功能與作用既兼有語碼轉(zhuǎn)換的一般性特點,同時又因

5、為廣告文體的特殊性而具有廣告語言的獨特性。從微觀的角度看,中―英語碼轉(zhuǎn)換在廣告文體當中起著強調(diào)、區(qū)分、裝飾、解釋、選擇等作用。從宏觀的角度上看,中―英語碼轉(zhuǎn)換在中國媒體廣告中的流行趨勢從心理學的角度體現(xiàn)了人們崇洋的心理及對“優(yōu)勢語言”的崇拜；從廣告的創(chuàng)作方面來說,語碼的選擇是廣告撰稿人為了引起顧客的注意從而達到廣告宣傳目的所采用的一種有效手段；“有標記理論”則從語言學的角度分析了廣告撰稿人如何利用語碼本身所傳遞的意義影響廣告受眾對廣告人