對(duì)中國(guó)媒體廣告中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的研究.pdf

1、作為不同國(guó)家之間語(yǔ)言和文化頻繁接觸的必然結(jié)果，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換已成為當(dāng)今世界上最為常見(jiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象之一。在過(guò)去的幾十年中，語(yǔ)言學(xué)家對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行了多角度大量的研究，極大地深化了人們對(duì)這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)。近年來(lái)，廣告語(yǔ)中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，特別是在非英廣告中應(yīng)用英語(yǔ)的現(xiàn)象，不斷引起了學(xué)者們的關(guān)注。 本文在回顧總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)媒體廣告中出現(xiàn)的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行了嘗試性地分類(lèi)和研究，運(yùn)用Verschueren（1999）的語(yǔ)用綜觀

2、說(shuō)的核心理論“語(yǔ)言順應(yīng)論”，從語(yǔ)用學(xué)的角度對(duì)這種語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及動(dòng)機(jī)作了深層次的闡釋和剖析；最后指出了廣告中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換存在的問(wèn)題及可能產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，并探討了相應(yīng)的解決辦法。研究發(fā)現(xiàn)：①?gòu)恼Z(yǔ)言轉(zhuǎn)換的模式看，中國(guó)媒體廣告語(yǔ)篇中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換可以分為三大類(lèi)型，分別為插入式語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，輪換式語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換和雙語(yǔ)式語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換。其中，插入式語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換又可以分為字母插入型，單詞和詞組插入型，分句插入型及語(yǔ)篇插入型。②從語(yǔ)言選擇和順應(yīng)的角度講，廣告商采

3、用漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，主要是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)特定語(yǔ)境因素的順應(yīng)，并最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。具體到中國(guó)媒體廣告中，這些特定的語(yǔ)境因素主要包括：語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)，社會(huì)因素和心理動(dòng)機(jī)。③在搜集和分析語(yǔ)料的過(guò)程中，作者發(fā)現(xiàn)，濫用英語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者，以及過(guò)分追求洋味等現(xiàn)象在中國(guó)廣告中屢見(jiàn)不鮮。針對(duì)這些問(wèn)題，我們應(yīng)該積極地采取適當(dāng)措施，比如引導(dǎo)樹(shù)立理智的消費(fèi)觀念，提倡使用英語(yǔ)的規(guī)范化，盡快建立有效的監(jiān)管體系等，以此推動(dòng)中國(guó)廣告的健康發(fā)展。 本研究認(rèn)為，廣告中的英漢語(yǔ)碼

4、轉(zhuǎn)換是一種正常的語(yǔ)言和社會(huì)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象若能得以有效的適度利用，會(huì)產(chǎn)生可觀的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，不應(yīng)對(duì)此持有任何的偏見(jiàn)。因此，對(duì)于廣告語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，我們應(yīng)持積極慎重的態(tài)度，所謂積極，就是有效利用，為我所用；所謂慎重，就是要充分考慮在漢語(yǔ)廣告中出現(xiàn)的英語(yǔ)可能在源文化中產(chǎn)生的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及心理的反應(yīng)與效果。因?yàn)闉E用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，不僅不能實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的語(yǔ)用和交際功能，還會(huì)對(duì)語(yǔ)言的純潔性產(chǎn)生消極的影響，不利于語(yǔ)言的健康發(fā)展。對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換這一現(xiàn)象，我們?nèi)孕璩?/p>