社會化媒體對都市居民旅游消費行為的影響研究——以烏魯木齊市居民為例.pdf

1、目前，互聯(lián)網用戶中90％以上都使用社會化媒體，每天至少使用一次社會化媒體的人數(shù)超過60%。社會化媒體的種類也從以前的MSN、博客、QQ增加到現(xiàn)在包括微信、微博等在類的各種類型。即時通信工具之一的微信用戶數(shù)量最多，已經超過了6億。社會化媒體不僅改變了人們使用社會化媒體的習慣，同時也在很大程度上改變了人們的生活方式，尤其是人們消費習慣的轉變。隨著旅游法的出臺外加WIFI的大面積普及，游客可以隨時隨地就旅游體驗分享心得以及互動交流。很多旅游業(yè)

2、的企業(yè)也早已開設微信公共平臺、微博平臺、天涯論壇討論區(qū)等。同時，越來越多的旅游者通過QQ、微信、微博、百度百科等社會化媒體搜尋旅游產品相關信息為旅游決策提供參考。旅游消費者往往具有固定的消費行為模式，然而隨著社會化媒體的出現(xiàn)，廣大旅游消費者的固定消費模式又在逐漸被改變，這種改變主要表現(xiàn)在個體旅游計劃制定、旅游計劃實行以及旅游行為結束后的各個旅游消費行為階段。在這樣良好的形勢背景之下，大多數(shù)旅游企業(yè)、旅游目的地都想通過利用社會化媒體這一工

3、具在旅游業(yè)新一輪消費市場中有所發(fā)展。
　　有關旅游消費者行為在社會化媒體領域的研究甚少，鑒于這個基礎，本文以社會化媒體特征、旅游消費者的采納意圖為切入點，對都市居民旅游消費行為進行研究。本研究以社會化媒體為研究基礎，烏魯木齊市居民旅游消費者為研究對象，采用訪談和問卷法的方式進行調查研究。自行編制《社會化媒體對都市居民旅游消費行為的影響因素調查》問卷，并在烏魯木齊市隨機選取1100名使用過社會化媒體為旅游活動提供過參考的烏魯木齊市居

4、民作為調查對象，探討社會化媒體對于旅游消費者行為存在的影響。研究結果顯示：
　?。?）在接受調查的旅游消費者群體中，使用頻率最高的社會化媒體是即時通訊（如MSN、QQ、微信等），然后是百度百科，社交網絡(如人人網、開心網等)。
　?。?）接受調查的旅游消費者出游目的大體上包括8種類型，所占比例位于前三名的分別是觀光型旅游、娛樂消遣型旅游、個人及家庭事務型旅游者。
　?。?）旅游消費者在使用社會化媒體制定旅游計劃和行程的

5、過程中，最為關注的信息是旅游產品的網絡口碑，其次是旅游產品的價格信息、旅游攻略等，另外，在本次調查中，旅游消費者在使用社會化媒體的過程中關注程度最低的是旅行社信息。
　　（4）人口統(tǒng)計學變量會在某些維度上影響旅游消費者對社會化媒體相關特點的關注程度。主要表現(xiàn)為個體的受教育水平越高，其表現(xiàn)出對社會化媒體的“共享性”和“貫通性”的重視程度越強；收入水平越高的旅游消費者，其對于社會化媒體的“服務質量”和“信息有效性”的重視程度越高；另外

6、，已婚的旅游消費者對于社會化媒體“信息有效性”的重視程度顯著高于未婚的旅游消費者。
　　（5）社會化媒體的八個特征（“服務質量”、“互動性”、“貫通性”、“信息有效性”、“參與性”、“信息公開性”、“共享性”、“便利條件”）對旅游消費者的采納意圖均存在積極的促進作用。
　　本文在實證研究結果的基礎上，針對旅行社提出了口碑培養(yǎng)、品牌社區(qū)兩方面的對策建議；對旅游目的地提出構建綜合性旅游營銷組織和集權化的社會化媒體平臺的對策建議；