基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的消費(fèi)者重購(gòu)行為意向挖掘研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇電子商務(wù)網(wǎng)站作為購(gòu)物的主要途徑之一。與傳統(tǒng)購(gòu)買方式能直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量不同，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，很大程度上受到網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是消費(fèi)者分享產(chǎn)品購(gòu)買心得的重要途徑，能充分體現(xiàn)出消費(fèi)者的購(gòu)后情感和態(tài)度，并會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上其他消費(fèi)者的購(gòu)買傾向產(chǎn)生顯著的影響效果。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本沒有固定的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)度較短，有較多新穎的詞匯，與傳統(tǒng)的文本信息有著明顯的差別。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論挖掘分析能夠

2、有效的體現(xiàn)消費(fèi)者情感和消費(fèi)者行為傾向，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣家的銷售和服務(wù)提供有效地依據(jù)。
　　在關(guān)系營(yíng)銷視角下，企業(yè)需要將顧客管理的重心從挖掘新顧客轉(zhuǎn)向維持現(xiàn)有顧客，并從中尋找最具價(jià)值顧客。因?yàn)?，維持現(xiàn)有顧客相比而言成本更低。消費(fèi)者重購(gòu)意向作為影響消費(fèi)者重購(gòu)行為的關(guān)鍵因素，已逐漸成為研究熱點(diǎn)。本文以產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑和評(píng)論挖掘方法，運(yùn)用語(yǔ)義分析和模糊計(jì)算，對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向進(jìn)行定量研究，主要研究?jī)?nèi)容包括:
　　首先，構(gòu)建消

3、費(fèi)者重購(gòu)意向模型，并量化計(jì)算重購(gòu)意向。結(jié)合計(jì)劃行為理論和Rose等提出的重購(gòu)意向模型，確定滿意感、信任、主觀規(guī)范和促銷力度共同影響消費(fèi)者的重購(gòu)意向?；诰W(wǎng)絡(luò)評(píng)論，模糊化計(jì)算各維度，建立模糊推理規(guī)則，推理得出消費(fèi)者重購(gòu)意向。
　　其次，建立態(tài)度—重購(gòu)意向二維圖，并給出品牌劃分維度。將品牌分為品牌忠誠(chéng)、顧客保留、品牌承諾和品牌轉(zhuǎn)換四個(gè)類別，并對(duì)不同類別比較分析。給出品牌態(tài)度的定量計(jì)算方法。通過(guò)提取網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的評(píng)價(jià)詞，計(jì)算消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)

4、鍵屬性的態(tài)度，進(jìn)而確定消費(fèi)者的品牌態(tài)度。
　　最后，論文以淘寶網(wǎng)化妝品品牌為研究對(duì)象，選取10款潔面產(chǎn)品評(píng)論進(jìn)行計(jì)算，得到產(chǎn)品重購(gòu)意向，對(duì)比分析群體消費(fèi)者對(duì)十種品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買意向和初次購(gòu)買意向。通過(guò)對(duì)滿意感、信任和促銷力度的聚類分析，得出產(chǎn)品品牌差異性分析。根據(jù)品牌態(tài)度和重購(gòu)意向，確定產(chǎn)品的品牌定位，為網(wǎng)絡(luò)賣家營(yíng)銷和消費(fèi)者決策提供依據(jù)。
　　在理論方面，本文整理分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重購(gòu)意向相關(guān)研究，提出了基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的群體消