大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素研究.pdf

1、3G業(yè)務(wù)的正式推廣，標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。在我國(guó)發(fā)展3G業(yè)務(wù)已經(jīng)具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和市場(chǎng)環(huán)境，作為擁有世界上最大移動(dòng)終端用戶(hù)群的國(guó)家，我國(guó)的3G市場(chǎng)潛力巨大，然而，相比于已經(jīng)在3G業(yè)務(wù)上取得巨大成功的日本和韓國(guó)等國(guó)家，我國(guó)的3G業(yè)務(wù)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，并不為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受。在此背景下，研究影響消費(fèi)者，尤其是3G業(yè)務(wù)潛在的及未來(lái)的主要消費(fèi)群體——大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的因素，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略已成為必須，論文將

2、對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行理論和實(shí)證研究。
　　 大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，加上其生活的群體性和環(huán)境的相對(duì)獨(dú)立性，使得他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。他們對(duì)新的事物興趣濃厚，熱衷于追隨時(shí)代潮流，往往是新興信息類(lèi)產(chǎn)品的追求者、嘗試者和推廣者。另一方面，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)追求知識(shí)性，消費(fèi)心理具有合理實(shí)用性的特點(diǎn)。并且由于富有創(chuàng)造性，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)注重個(gè)性。參照群體的價(jià)值觀也影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。
　　 為了深入了解大學(xué)生

3、3G業(yè)務(wù)使用意愿，為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議，本文在技術(shù)接受模型理論的基礎(chǔ)上，以大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合時(shí)尚涉入、參照群體、感知娛樂(lè)等理論，探討大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素及其影響模式。
　　 實(shí)證結(jié)果表明，對(duì)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著正向影響的因素，按影響大小排序依次為：感知有用性、參照群體、時(shí)尚涉入和個(gè)人創(chuàng)新性；參照群體正向影響著感知有用性；感知娛樂(lè)、感知易用性和感知成本對(duì)使用意愿沒(méi)有顯著影響；