關(guān)聯(lián)理論和廣告雙關(guān)語.pdf

1、該文依據(jù)D.Sperber和D.Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論(1995),運(yùn)用大量實(shí)例,對廣告雙關(guān)語這一特殊語言現(xiàn)象進(jìn)行剖析,旨在尋求以下兩個問題的答案:1.既然雙關(guān)語有歧義,為什么雙關(guān)語仍倍受廣告主的青睞?2.廣告雙關(guān)語為什么不一定導(dǎo)致誤解卻能促成順利的廣告交際?對于廣告主青睞雙關(guān)語的原因,作者認(rèn)為雙關(guān)語有一定的語用功能可以幫助其實(shí)現(xiàn)交際效果.該研究表明雙關(guān)語在廣告書面文體中有四種功能:1.吸引觀眾注意力;2.使廣告簡潔凝煉;3.美化廣

2、告語言;4.避免社會禁忌.雙關(guān)語也能促成順利的廣告交際的原因是在理解話語時,個人自動找尋最佳相關(guān).為了獲得最佳相關(guān),觀眾會從各種途徑選擇一個能加工話語的語境.因此,觀眾的期待最佳相關(guān)是關(guān)鍵因素.在交際中,廣告主有意利用雙關(guān)語的特點(diǎn)提供給觀眾兩種或更多的解釋.根據(jù)最佳相關(guān)理論;觀眾會排除最表層、最直接的含義,領(lǐng)會深層的、廣告主所企望的內(nèi)容.而且,觀眾的這種努力并不是無償付出的,他們通過最佳相關(guān)理論領(lǐng)會廣告主的真正意圖之后,會發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或服

3、務(wù)對自己是有益的.同時,理解雙關(guān)語還能訓(xùn)練觀眾的認(rèn)知能力.但是,該研究發(fā)現(xiàn)不是所有的廣告雙關(guān)語都是成功的.最后,該文得出如下結(jié)論:1.普遍性 作為注意力吸引手段,雙關(guān)語被廣泛用于廣告標(biāo)題和口號中.廣告中還有一種利用品牌名稱形成雙關(guān)的形式,又叫品牌雙關(guān)語.2.廣告主選擇雙關(guān)語是為了追求最佳相關(guān) 按照關(guān)聯(lián)理論的解釋,廣告主選擇雙關(guān)語是一種體裁的選擇,是為了追求最佳相關(guān).具體說來,廣告主選擇雙關(guān)語是出于對觀眾認(rèn)知能力的估計(jì)和產(chǎn)品特點(diǎn)的考慮.3