論關(guān)聯(lián)理論對(duì)英漢廣告中雙關(guān)語的闡釋.pdf

1、本文主要運(yùn)用Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論對(duì)雙關(guān)修辭在英漢廣告語中頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行了探討。本文的出發(fā)點(diǎn)在于：雙關(guān)語之所以在英漢廣告中頻繁出現(xiàn)，和雙關(guān)本身的認(rèn)知特性有很大的關(guān)系。 基于此出發(fā)點(diǎn)，本文將雙關(guān)修辭在廣告中的運(yùn)用置于關(guān)聯(lián)理論的框架中進(jìn)行分析。第三部分主要介紹了關(guān)聯(lián)理論的主要概念。明示刺激交際、最佳關(guān)聯(lián)、關(guān)聯(lián)原則、關(guān)聯(lián)度、語境效果及認(rèn)知努力是本文分析需要運(yùn)用的幾個(gè)概念。 第四部分結(jié)合關(guān)聯(lián)理論，分析了雙關(guān)語

2、在被廣告商當(dāng)作明示刺激時(shí)，整個(gè)廣告交際達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的過程。此部分對(duì)“關(guān)聯(lián)性”是如何貫穿在整個(gè)交際過程的始終進(jìn)行了探討。以以上的過程分析為基礎(chǔ)，文章既而對(duì)兩大問題進(jìn)行了重點(diǎn)闡述。 其一，對(duì)于廣告商而言，對(duì)廣告商為何頻繁選取雙關(guān)作為明示刺激進(jìn)行了解釋。其主要原因在于雙關(guān)語的經(jīng)濟(jì)、幽默詼諧以及可以保持注意力。 其二，對(duì)于廣告受眾而言，文章提出，由于雙關(guān)語的歧義和多義特點(diǎn)，廣告語中雙關(guān)的解讀尤為重要。這也是雙關(guān)語不同于其他修辭的

3、一個(gè)重要方面。文章第五部分對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)論述。結(jié)合雙關(guān)的雙重語境，案例分析部分主要分兩大步驟進(jìn)行(1)雙重語境分析；(2)認(rèn)知過程分析。根據(jù)觀察，本文將雙關(guān)語的解讀分為四類情況。 一是廣告商旨在傳達(dá)一層含義，受眾需要付出較大的認(rèn)知努力解除歧義，取得最佳關(guān)聯(lián)。 二是廣告商旨在利用不相關(guān)的表層含義對(duì)其真實(shí)的信息意圖做出“貢獻(xiàn)”，受眾將從表層含義暗含的百科知識(shí)(認(rèn)知環(huán)境之一)出發(fā)，得到真實(shí)信息意圖。 三是廣告商旨

4、在傳達(dá)雙層或多層含義，受眾將從認(rèn)知努力中獲取額外語境效果，獲取最佳關(guān)聯(lián)。 四是仿擬式雙關(guān)的解讀分析。所謂仿擬式雙關(guān)，就是利用諺語、成語或人們熟悉的說法進(jìn)行雙關(guān)，此類雙關(guān)是廣告體中衍生出來的一種特殊的雙關(guān)形式，因此值得探討。這也是本文的一大新意。廣告商用諺語和俗語進(jìn)行雙關(guān)是為了利用受眾對(duì)于諺語和俗語的熟悉及理解以達(dá)到廣告語本身的語境效果。 由此，文章得出結(jié)論，和其他修辭手段如重復(fù)、押韻等不同的是，雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用可以使