關(guān)聯(lián)理論視角下中英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)研究.pdf

1、　　廣告，作為一種特殊的交際方式，是一種常見的人類交際行為，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著重要的角色。為了更好地達(dá)到廣告商追求的廣告效果，廣告語(yǔ)言必須具備不同于其他文體的語(yǔ)言特點(diǎn)。雙關(guān)語(yǔ)具有極強(qiáng)的修辭效果，使用范圍十分之廣。無(wú)論是在中外的文學(xué)作品中，還是在人們的日常生活中，雙關(guān)語(yǔ)都有著廣泛的應(yīng)用。而在廣告領(lǐng)域，雙關(guān)語(yǔ)和其他種種修辭手段一樣，經(jīng)常被運(yùn)用到各種各樣的廣告中，以幫助廣告商達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。雙關(guān)語(yǔ)自身有著歧義的特點(diǎn)。因此，廣告受眾如

2、何順利解讀廣告中的雙關(guān)語(yǔ)成為了一個(gè)重要的研究命題。
　　關(guān)聯(lián)理論是當(dāng)今語(yǔ)用學(xué)中最新、最具影響的理論之一，該理論結(jié)合了認(rèn)知科學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、哲學(xué)等不同學(xué)科的研究成果，回答了交際的本質(zhì)是什么以及人類如何交際等問(wèn)題。自關(guān)聯(lián)理論提出以來(lái)，因其所具備的強(qiáng)大解釋力，被用來(lái)解釋各種各樣的語(yǔ)言現(xiàn)象。
　　本文在關(guān)聯(lián)理論的框架下，采用定性分析的研究方法，分析了中英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)應(yīng)用和理解過(guò)程。通過(guò)分析，作者總結(jié)出來(lái)雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的四種特殊的

3、功能。這回答了為什么雙關(guān)語(yǔ)具有歧義還為眾多廣告所運(yùn)用的疑問(wèn)。此外，本文還重點(diǎn)分析了廣告受眾是如何理解廣告雙關(guān)語(yǔ)這一問(wèn)題。一方面，廣告商需要使他們所運(yùn)用的廣告語(yǔ)言具備吸引力和相關(guān)性，來(lái)贏得廣告受眾的注意力，并讓他們付出認(rèn)知努力，以便獲得廣告商所預(yù)想的理解。另一面，對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，在理解廣告雙關(guān)語(yǔ)的過(guò)程中，他們需要根據(jù)動(dòng)態(tài)的認(rèn)知語(yǔ)境，來(lái)排除與廣告中所展示的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的雙關(guān)語(yǔ)解釋。在此過(guò)程中，他們還需要不斷將廣告中所給出的新信息與自己的

4、邏輯知識(shí)、百科知識(shí)等語(yǔ)言知識(shí)相匹配，來(lái)尋找并獲得最佳關(guān)聯(lián)。只有這樣，廣告商才能取得想要的語(yǔ)境效果，廣告的最終目的也才能順利完成。根據(jù)廣告受眾對(duì)中英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)的不同理解結(jié)果，作者還將廣告雙關(guān)語(yǔ)的理解類型歸納為兩類。第一類為只有一種有效解釋的廣告雙關(guān)語(yǔ)，另一類為兩個(gè)解釋都合理有效的廣告雙關(guān)語(yǔ)。此外，作者還嘗試提出了一個(gè)基礎(chǔ)性的中英文廣告雙關(guān)語(yǔ)通用理解模式。通過(guò)案列分析和驗(yàn)證，該通用理解模式是切實(shí)有效的。
　　本文對(duì)于雙關(guān)語(yǔ)在廣