惠氏營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)銷策略調(diào)整研究.pdf

1、中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)“市場(chǎng)容量大”，“快速穩(wěn)定發(fā)展”和“高品類利潤(rùn)”的特點(diǎn)。在2014年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到570億人民幣。2007年與2008年，行業(yè)增速高達(dá)25%以上，2009年至2014年，行業(yè)增速穩(wěn)定在10%左右。得益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和全面放開二胎政策將，行業(yè)未來(lái)將持續(xù)高速發(fā)展。過去5年，品類的價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)保持在10%左右。高產(chǎn)品價(jià)格，促成了可觀的利潤(rùn)空間。蓬勃的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，吸引著國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛涌入，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

2、>　　惠氏營(yíng)養(yǎng)品隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)，在2013年獲得行業(yè)市場(chǎng)份額第一，目前遇到了內(nèi)部和外部雙重的發(fā)展阻力。外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；內(nèi)部多品牌，多渠道管理問題日益突出。因而，只有通過全面的市場(chǎng)營(yíng)銷分析，才能發(fā)現(xiàn)核心問題，從而作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略決策基礎(chǔ)。
　　本文運(yùn)用PEST理論對(duì)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的政策，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，技術(shù)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)性分析。同時(shí)，對(duì)嬰幼兒配方奶粉的行業(yè)現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)情況和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行解讀。繼而逐步深入，回顧惠氏營(yíng)養(yǎng)

3、品的市場(chǎng)表現(xiàn)，運(yùn)用4P理論對(duì)旗下惠氏S-26金裝，惠氏S-26鉑臻，啟賦和惠氏S-26媽媽品牌的產(chǎn)品，渠道，價(jià)格和促銷進(jìn)行剖析。
　　論文進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)研，采用問卷調(diào)研和焦點(diǎn)小組訪談形式對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品需求，購(gòu)買行為，價(jià)格因素和促銷影響上進(jìn)行定性和定量的分析。通過運(yùn)用STP和BCG理論，論文指出惠氏營(yíng)養(yǎng)品的營(yíng)銷策略問題，包括：產(chǎn)品組合，產(chǎn)品，渠道，價(jià)格和促銷，并提出營(yíng)銷策略的調(diào)整建議，針對(duì)性地解決第五章中發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問題。

4、>　　概括而言，惠氏營(yíng)養(yǎng)品的營(yíng)銷問題有：產(chǎn)品組合定位雷同，互補(bǔ)性不足；現(xiàn)金牛產(chǎn)品功能特性不突出，配方存在缺陷；明星產(chǎn)品遭到模仿；問號(hào)產(chǎn)品增長(zhǎng)缺乏突破點(diǎn)；價(jià)格體系混亂；電商渠道發(fā)展緩慢；城市覆蓋效率低下；缺少針對(duì)孕期消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，三四線城市品牌知曉度有限。
　　本文提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略：產(chǎn)品組合滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求；調(diào)整現(xiàn)金牛產(chǎn)品配方問題，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；全面升級(jí)明星產(chǎn)品，盡快拉開與模仿者的差距；擴(kuò)充問號(hào)產(chǎn)品的產(chǎn)品線