大學(xué)生校園網(wǎng)購(gòu)物意向驅(qū)動(dòng)因素研究.pdf

1、計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展注入新的活力和無(wú)限商機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的應(yīng)用正逐步廣泛化，越來(lái)越多的人接觸到互聯(lián)網(wǎng)，并從互聯(lián)網(wǎng)世界獲益。在此背景下，電子商務(wù)的發(fā)展亦越來(lái)越呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1％，并且學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高。目前中國(guó)的網(wǎng)民群體仍以青年為主，這其中31.8％都屬于18～24歲的青年。這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。由此，作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和發(fā)展的最主要消費(fèi)群，大

2、學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)于我們研究普遍意義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，進(jìn)而更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著不可忽視的意義。 大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，加上其所生活的校園環(huán)境的相對(duì)獨(dú)立性，使得他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。在消費(fèi)觀念上，他們對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)興趣濃厚，另一方面，絕大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并未獨(dú)立，這就要求他們?cè)谙M(fèi)中要考慮成本制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)水平的相對(duì)滯后，影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。 為了深入了解大學(xué)生的網(wǎng)

3、上消費(fèi)行為，為網(wǎng)上渠道運(yùn)營(yíng)者提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議，本文從校園網(wǎng)購(gòu)物研究視角出發(fā)，在TAM理論模型基礎(chǔ)上，以校園網(wǎng)特征、產(chǎn)品特征和大學(xué)生時(shí)尚涉入為出發(fā)點(diǎn)，將購(gòu)物樂(lè)趣、感知有用和感知易用作為中間變量，探討大學(xué)生校園網(wǎng)購(gòu)物的內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)校園網(wǎng)購(gòu)物意向的影響模式。 實(shí)證結(jié)果表明，校園網(wǎng)系統(tǒng)、信息和服務(wù)品質(zhì)以及產(chǎn)品的性能、價(jià)格和抽象特征都與大學(xué)生的校園網(wǎng)購(gòu)物意向正向相關(guān)，并且，校園網(wǎng)特征和產(chǎn)品特征通過(guò)大學(xué)生對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣、感知有用和