我國的CDMA手機(jī)市場分析與營銷對策研究.pdf

1、在我國,手機(jī)市場的激烈競爭是眾所周知的.手機(jī)市場競爭格局的演變可以分為兩個(gè)階段:第一階段是1987年—1995年,這一時(shí)期,摩托羅拉在中國手機(jī)市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷.這是因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國移動(dòng)通訊業(yè)的國外品牌.1987年,中國移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣州首次開通,當(dāng)時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備.在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi),由于缺乏競爭者,中國手機(jī)市場基本上由摩托羅拉壟斷.第二階段是1996年至今,愛立信、諾基亞、西門子等后進(jìn)入者,抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)

2、遇,市場份額急劇上升,直接挑戰(zhàn)摩托羅拉,手機(jī)市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局面.根據(jù)1998年的一項(xiàng)調(diào)查(1998年全國主要城市居民消費(fèi)品的調(diào)查),當(dāng)時(shí)他們的市場份額分別為:摩托羅拉37.3﹪,愛立信28.6﹪,諾基亞15.6﹪,三大品牌總計(jì)占市場份額的80﹪以上,其余20﹪有飛利浦、西門子、阿爾卡特、三星等多個(gè)品牌瓜分.這一階段市場的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn).但最近幾年來,國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展迅猛,波導(dǎo)、科健、T

3、CL、海爾等品牌的迅速崛起,借助于強(qiáng)勢營銷,以低價(jià)和服務(wù)為賣點(diǎn),占據(jù)了一定的市場份額,打破了國外手機(jī)生產(chǎn)廠商一統(tǒng)天下的局面;而且另一方面,飛利浦、索尼、西門子、三星等國際知名品牌的快速發(fā)展,形成了一定的競爭實(shí)力,有著打破三巨頭控制市場的競爭趨勢.然而,這場競爭并不完全是生產(chǎn)廠商之間的競爭,還蘊(yùn)藏著另外的一種競爭局勢,就是當(dāng)中國電信這支壟斷巨頭分為兩家(即中國移動(dòng)和中國聯(lián)通)的時(shí)候,他們之間的競爭就悄無聲息的開始了.目前,這兩家移動(dòng)通信的

4、運(yùn)營商之間的競爭最主要的就是核心技術(shù)的競爭,一方面中國聯(lián)通打出了主牌——CDMA,另一方面中國移動(dòng)積極推進(jìn)GSM的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和大力度的市場開發(fā).GSM手機(jī)由于歷史的原因,到近些年其發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟了,而在市場方面,它占據(jù)了大部分的市場,所有的生產(chǎn)廠商也都幾乎全部生產(chǎn)GSM手機(jī).因而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下,無論是技術(shù)優(yōu)勢還是市場優(yōu)勢,GSM手機(jī)都很突出,都較CDMA成熟.而CDMA技術(shù)的發(fā)展只是近兩年的時(shí)間.2001年8月30日,中國聯(lián)通

5、會(huì)同信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)的19家獲得CDMA生產(chǎn)許可證的廠商,展示了適用于聯(lián)通新時(shí)空網(wǎng)絡(luò)的新款CDMA手機(jī).同時(shí)承諾,一期CDMA網(wǎng)絡(luò)將于2001年底正式啟動(dòng),工程總量為1515萬線,網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省(市)、自治區(qū)的近300個(gè)城市.以此為標(biāo)志,我們可以認(rèn)為:移動(dòng)通信市場從此進(jìn)入了GSM和CDMA全面競爭的時(shí)代!而且,在近兩年內(nèi)CDMA擴(kuò)張速度之快、市場占有率增幅之大,是有目共睹的,和GSM之間的競爭愈演愈烈!但是,畢竟GSM的發(fā)展年代已經(jīng)

6、非常之久,其市場占有優(yōu)勢以及先進(jìn)入的特有優(yōu)勢是CDMA一時(shí)半會(huì)難以克服的,因此CDMA雖然發(fā)展迅速,市場上反應(yīng)也很好,但是根據(jù)實(shí)際市場競爭的表現(xiàn),CDMA在很多方面的競爭都明顯地處于劣勢地位.這種劣勢地位其實(shí)并不完全是由于技術(shù)方面導(dǎo)致,主要原因來源于消費(fèi)者市場的認(rèn)可度、政府支持以及宣傳口碑等等.因此,可以認(rèn)為CDMA手機(jī)市場發(fā)展的瓶頸最主要來源于營銷推廣的問題.因此,對于這個(gè)潛力巨大的手機(jī)市場來講,CDMA手機(jī)的營銷對策研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)

7、實(shí)意義,對于CDMA手機(jī)自身的發(fā)展和生產(chǎn)廠商、運(yùn)營商的運(yùn)作都有著巨大的戰(zhàn)略意義.而且,這樣的對策研究還有助于我國手機(jī)市場的良好競爭和健康發(fā)展,更加豐富廣大手機(jī)消費(fèi)者的選擇和從競爭中得到更多的實(shí)惠.21世紀(jì)全球移動(dòng)通信迅速發(fā)展,在全球移動(dòng)通信快速增長變化中,中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)增長速度最快、名列世界第一,移動(dòng)通信己成為中國通訊產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)和重要的支柱.迄今為止移動(dòng)通信經(jīng)歷了第一代模擬通信系統(tǒng)、第二代數(shù)字通信系統(tǒng)的發(fā)展歷程,并進(jìn)入了第三代移動(dòng)

8、通信系統(tǒng)的初步發(fā)展階段.從全球移動(dòng)用戶的發(fā)展趨勢來看,CDMA用戶正以每年3倍的速度增長,2000年底CDMA用戶已達(dá)到8530萬,而截止到2003年年底,全球CDMA的用戶已經(jīng)突破了1.88億,CDMA發(fā)展組織(以下簡稱為CDG)公布的數(shù)字顯示,2003年CDMA用戶總數(shù)共增加4200多萬,漲幅達(dá)到29﹪,發(fā)展迅猛的CDMA正在成為21世紀(jì)主流移動(dòng)通信技術(shù)之一.本文首先闡述了作為本文研究理論基礎(chǔ)——市場營銷方面的相關(guān)理論:解釋了市場營

9、銷的基本概念,闡述了市場營銷的發(fā)展概況,同時(shí)回顧了市場調(diào)查和市場分析的相關(guān)理論,為CDMA的需求分析、消費(fèi)行為分析和營銷策略分析做理論上的支持.其次,本文深刻分析了CDMA的技術(shù)內(nèi)涵與相關(guān)的發(fā)展背景,描述了CDMA系統(tǒng)容量大、系統(tǒng)容量的配置靈活、通話質(zhì)量更佳、頻率規(guī)劃簡單、延長手機(jī)電池壽命、建網(wǎng)成本低等技術(shù)優(yōu)勢,進(jìn)而與占有大部分市場的GSM手機(jī)相對比,闡明了CDMA手機(jī)的市場競爭優(yōu)勢,包括接通率高、打電話時(shí)幾乎沒有雜音、不易掉話、"綠色

10、手機(jī)"、通話不會(huì)被竊聽、市場容量與競爭優(yōu)勢;然后,從消費(fèi)者和市場兩個(gè)角度分析了CDMA手機(jī)的消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為,較為完整地描述了CDMA手機(jī)的市場需求現(xiàn)狀并給出了有關(guān)CDMA的一些市場預(yù)測.第三,對CDMA手機(jī)運(yùn)營商和生產(chǎn)商所面對的競爭環(huán)境全面而又系統(tǒng)地進(jìn)行了分析,闡述了關(guān)于CDMA手機(jī)的競爭動(dòng)態(tài)和市場格局.運(yùn)營商的競爭分析就是中國聯(lián)通所面臨的競爭分析,包括聯(lián)通CDMA的競爭策略,對聯(lián)通面臨的主要競爭對手——中國移動(dòng)的分析,以

11、及聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略來自網(wǎng)通的小靈通、中國電信以及其他潛在運(yùn)營商的競爭分析;生產(chǎn)商競爭分析上主要從手機(jī)市場整體發(fā)展?fàn)顩r出發(fā),對主要競爭品牌的市場營銷策略和CDMA策略方面進(jìn)行了深入分析,還掃描了我國CDMA手機(jī)的品牌狀況.第四,本文進(jìn)而對CDMA手機(jī)進(jìn)行了PETS分析和SWOT分析.PETS分析包括CDMA所處的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)自然環(huán)境,SWOT分析包括CDMA的優(yōu)勢、劣勢和新形勢下面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn).最后,基于上文的市場需求分析、競