第三方認(rèn)證信用的品牌經(jīng)濟研究.pdf

1、在信息不對稱的大背景下，品牌的意義在于提供一個有效信號，讓市場信息盡量充分和對稱，節(jié)約消費者選擇成本從而促進市場交易的順利進行。于是品牌成為眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。信息不對稱使得信用危機普遍存在，消費者需要的某些信息恰恰是企業(yè)想方設(shè)法隱瞞的。消費者吃一塹長一智的消費經(jīng)驗使得生產(chǎn)者與消費者之間存在嚴(yán)重的信任危機，生產(chǎn)者說的消費者未必信，同時生產(chǎn)者說的消費者也未必懂。信息不對稱問題對品牌信用的構(gòu)建產(chǎn)生了極大的影響。對于企業(yè)來說，僅憑買賣雙方

2、的誠信是遠遠不夠的，充分利用權(quán)威的、可信賴的、公正的第三方認(rèn)證來提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)和外在的可信度從而提高品牌信用度，是一個能使企業(yè)檔次快速提升，讓產(chǎn)品打開銷路甚至打入國際市場的好辦法。對消費者來說，信息不對稱加大了消費者的選擇成本，降低了其選擇效率，消費者亟需某個信號或者符號作為選擇的依據(jù)。
　　 認(rèn)證認(rèn)可起源于降低信息不對稱從而促進市場交易順利進行的需要。通過信用轉(zhuǎn)移機制我們得知消費者會因為信任某個符號或信號而相信某個品牌，所

3、以說公正、權(quán)威的第三方認(rèn)證的最大貢獻亦在于提供了提高品牌信用的這樣一種有效信號，降低了選擇成本和提高了資源配置的效率，第三方認(rèn)證成為企業(yè)品牌信用的重要組成部分。具體來說，第三方認(rèn)證可以從源頭上規(guī)范生產(chǎn)流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量、確保產(chǎn)品安全，從而有利于保護消費者的健康和安全、增強企業(yè)核心競爭力、規(guī)范市場秩序、加速商品流通、促進貿(mào)易發(fā)展、保障社會協(xié)調(diào)發(fā)展和信用體系的良性循環(huán)、維護國家利益。所以第三方認(rèn)證屬于品牌建設(shè)的一個非常重要的環(huán)節(jié)，從而品牌經(jīng)

4、濟學(xué)研究第三方認(rèn)證也就成為必要。
　　 隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化步伐的加快，第三方認(rèn)證是必不可少的制度安排。然而第三方認(rèn)證在提供信號甄別機制和信號顯示機制減輕信息不對稱的同時，自身也存在著嚴(yán)重的信息不對稱，如果第三方認(rèn)證不能提供獨立公允的鑒證，就會提供錯誤的信號誤導(dǎo)消費者擾亂市場秩序扭曲社會資源配置，所以說這樣的認(rèn)證不僅僅是無效的，它還是有害的。
　　 有效的第三方認(rèn)證才有其存在的必要，認(rèn)證信用是認(rèn)證的生命

5、力所在，但是信用度普遍不高是目前我國第三方認(rèn)證面臨的主要矛盾和問題。我國第三方認(rèn)證事業(yè)雖然具有了較快的發(fā)展速度但是認(rèn)證質(zhì)量卻讓人擔(dān)憂，認(rèn)證的信用問題已危及我國認(rèn)證認(rèn)可事業(yè)的長遠發(fā)展。政企不分、監(jiān)管不靈、認(rèn)證機構(gòu)的連帶責(zé)任落實難以到位、制度漏洞、虛假認(rèn)證、認(rèn)證機構(gòu)之間惡性競爭、認(rèn)證審核人員素質(zhì)參差不齊等等問題都明顯地存在于我國目前的認(rèn)證行業(yè)中，這些問題犧牲了認(rèn)證的信用和認(rèn)證行業(yè)的整體形象和信譽度。這種整體形象和信譽度的下降也為個別企業(yè)無視

6、認(rèn)證的嚴(yán)肅性和權(quán)威性以致不經(jīng)過認(rèn)證直接盜用認(rèn)證標(biāo)志這種猖獗行為埋下了隱患。
　　 另外，我們還利用有限樣本調(diào)查數(shù)據(jù)和深度訪談案例對消費者對第三方認(rèn)證的相關(guān)態(tài)度和行為進行了深入分析，著重探討了消費者對我國有機食品認(rèn)證的認(rèn)知、態(tài)度和支付意愿。在我國第三方認(rèn)證已經(jīng)滲透到經(jīng)濟生活的角角落落，第三方認(rèn)證產(chǎn)品覆蓋率極高的今天，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)卻顯示:消費者對以有機食品認(rèn)證為代表的第三方認(rèn)證的認(rèn)知度仍然相當(dāng)?shù)?，對我國第三方認(rèn)證的認(rèn)可程度也不高，

7、對我國第三方認(rèn)證的支付意愿也很低。調(diào)查結(jié)果還顯示認(rèn)知程度與態(tài)度評價呈顯著正相關(guān)，表明消費者對有機食品和第三方認(rèn)證的了解水平越高，對有機食品和第三方認(rèn)證就會有越多的積極性的評價;認(rèn)知程度與支付意愿亦呈顯著正相關(guān)，表明消費者對有機食品和第三方認(rèn)證的了解水平越高，購買意愿越強烈。這也就意味著若要提高消費者對有機食品和第三方認(rèn)證的態(tài)度評價和支付意愿，加強消費者對第三方認(rèn)證的正確認(rèn)識是關(guān)鍵，而建立這個正確認(rèn)識除了要加強認(rèn)證宣傳力度和認(rèn)證知識的普及

8、力度外，第三方認(rèn)證樹立正確的品牌形象、提高品牌信用則是根本出路。
　　 無信用的第三方認(rèn)證不僅無任何存在的價值，還會造成極大的社會危害。首先這些不真實的信號或者符號會誤導(dǎo)消費者，不僅不會降低消費者的選擇成本，還會對消費者的選擇造成錯誤暗示和困擾，甚至?xí)o消費者造成巨大的經(jīng)濟損失和嚴(yán)重的身心傷害。其次無信用的認(rèn)證會造成我國企業(yè)核心競爭力喪失、我國政府公信力淪陷和我們整個信用體系坍塌，造成社會資源配置的扭曲和大量資源的浪費，所以說第

9、三方認(rèn)證信用的問題必須要加以解決。目前我國第三方認(rèn)證普遍不足的信用已經(jīng)使得第三方認(rèn)證已不能適應(yīng)當(dāng)前認(rèn)證市場的發(fā)展，也不適應(yīng)國際貿(mào)易交流的認(rèn)證規(guī)則。由此，如何提高第三方認(rèn)證的信用迫在眉睫。
　　 本文基于信息不對稱的大背景，用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析框架，將認(rèn)證信用置于分析的中心，深入剖析認(rèn)證在什么條件下才是有效的。信用指的是對承諾的實現(xiàn)，所以信用包含的要素有:誰發(fā)出的承諾、就何種產(chǎn)品服務(wù)或過程發(fā)出的承諾、承諾了什么、如何保證該承諾得以實

10、現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上我們提出了第三方認(rèn)證的乘數(shù)信用模型，從認(rèn)證機構(gòu)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證對象三個方面分析認(rèn)證本身的信用如何實現(xiàn)。而信息不對稱也普遍存在于認(rèn)證行業(yè)，所以第三方認(rèn)證的信用除了認(rèn)證本身的信用得到保證外，這種承諾的實現(xiàn)還必須具備有效的監(jiān)督，還要有代表百姓和消費者的傳播媒體的監(jiān)督和認(rèn)可。認(rèn)證本身有信用并且得到媒體的認(rèn)可，這樣的第三方認(rèn)證才是有信用的、可靠的，這樣的第三方認(rèn)證才能真正轉(zhuǎn)化成一個品牌符號。
　　 本文認(rèn)為解決我國認(rèn)證行業(yè)“

11、亂象”，應(yīng)從多方面著手。
　　 一、通過政企分開，實現(xiàn)有效監(jiān)管。作為認(rèn)證主體的認(rèn)證機構(gòu)，必須要有其獨立的法律地位，不偏不倚地開展認(rèn)證工作，而不能與行政機關(guān)有太多瓜葛。只有政企分開，認(rèn)證機構(gòu)才能進行規(guī)范認(rèn)證;只有加強認(rèn)證監(jiān)督機構(gòu)的獨立性，才能創(chuàng)造公平監(jiān)管的環(huán)境，才能提高認(rèn)證監(jiān)督機構(gòu)的監(jiān)督信用。二、通過確定連帶責(zé)任，提高第三方認(rèn)證的風(fēng)險。具體措施有:制定和完善第三方認(rèn)證連帶責(zé)任的法律規(guī)定;提高對不規(guī)范認(rèn)證機構(gòu)和人員的懲罰力度;信息公

12、開，設(shè)立賠償基金制度;提高第三方認(rèn)證機構(gòu)的退出成本。三、通過技術(shù)進步，保證認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和檢測手段的科學(xué)性。四、延長認(rèn)證機構(gòu)經(jīng)營期限有利于認(rèn)證機構(gòu)責(zé)任承擔(dān)和品牌建立;建議改革認(rèn)證機構(gòu)收費制度，打破原來整齊劃一的簡單收費制度，建立符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的科學(xué)有效的收費制度，這對于提高第三方認(rèn)證的有效性至關(guān)重要。五、通過傳播媒體監(jiān)督和外部監(jiān)督，提高第三方認(rèn)證的有效性，外部監(jiān)督有社會監(jiān)督和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。六、通過確立第三方認(rèn)證的發(fā)展方向，引導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展

13、。拓展認(rèn)證及相關(guān)機構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍，促進機構(gòu)壯大，力爭形成結(jié)構(gòu)合理的認(rèn)證行業(yè)組織結(jié)構(gòu)，培育幾個具有較強國際競爭力的知名認(rèn)證機構(gòu)，能夠充分發(fā)揮認(rèn)證機構(gòu)市場引導(dǎo)作用，獨立、客觀、公正，形成具有較高國際聲譽和權(quán)威性的國家認(rèn)可機構(gòu)。七、通過開展國際認(rèn)證和國際合作，加快促進第三方認(rèn)證的品牌建設(shè)。我們要積極和國際認(rèn)證互動，通過國際互認(rèn)，提高我們的認(rèn)證水平，在此基礎(chǔ)上成長出我們國家的第三方認(rèn)證品牌，通過第三方認(rèn)證實現(xiàn)我們的國際話語權(quán)。
　　 能夠