基于體驗(yàn)下的——品牌形象線脈溝通設(shè)計(jì)法研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的日趨進(jìn)步發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)的提高，市場間競爭的白熱化，傳播媒介的多元化，網(wǎng)絡(luò)信息的噴涌而出，消費(fèi)者生活文化水平提高以及自我個(gè)性的凸顯，現(xiàn)今的消費(fèi)者需要的不僅僅是商品或服務(wù)，而是通過對(duì)品牌周邊的產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)來獲得感性的享受和難以忘懷的愉悅。在《品牌思考及更高追求》的大師訪談錄中，肖恩·亞當(dāng)斯指出:“品牌就是產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)的承諾?！斌w驗(yàn)作為一種全新的品牌營銷手段，通過把握顧客感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)維度的需求，經(jīng)由

2、多方刺激與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，誘發(fā)顧客潛在需求并產(chǎn)生消費(fèi)行為。正是在這種大背景的趨勢下，品牌的形象設(shè)計(jì)和傳播突破了以往呆板、單一的局限，由過去單純而平面的視覺識(shí)別模式轉(zhuǎn)換為更深層次的體驗(yàn)方式，朝著個(gè)性化、多元化、可持續(xù)化發(fā)展，以消費(fèi)者自身的價(jià)值觀和內(nèi)心的隱形信息為線脈，以文化和體驗(yàn)為圓心，塑造出一個(gè)飽滿豐實(shí)的品牌形象。
　　 在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，品牌形象的視覺設(shè)計(jì)起著十分重要的作用。歸納而言，整合的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是企業(yè)愿景、目標(biāo)戰(zhàn)略及經(jīng)營策略

3、三者的有機(jī)整合，從產(chǎn)品形象、企業(yè)形象到服務(wù)形象作出統(tǒng)一的規(guī)劃，最后通過品牌溝通將企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交流傳播，樹立最佳的品牌形象，創(chuàng)造出更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。在品牌體驗(yàn)大的環(huán)境背景下，品牌識(shí)別設(shè)計(jì)由最開始的機(jī)械化向人性化、個(gè)性化的方向發(fā)展，更多的從感官、情感、心理等方式來增強(qiáng)人的體驗(yàn)，注重人的參與和體驗(yàn)，形式也由平面向三維、靜態(tài)向動(dòng)態(tài)拓展。在品牌形象體驗(yàn)過程中，顧客對(duì)體驗(yàn)的感知實(shí)質(zhì)上是對(duì)隱性價(jià)值的感知，體驗(yàn)作為隱性信息的挖掘機(jī)，從根本上說是企

4、業(yè)通過傳遞體驗(yàn)為顧客提供價(jià)值的過程。
　　 本文基于體驗(yàn)營銷的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合“隱性價(jià)值”和“情感”的本質(zhì)和內(nèi)涵，深究消費(fèi)者在體驗(yàn)下的價(jià)值主張和情感需求的特性，廣泛地結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科的理論和方法，進(jìn)行跨學(xué)科研究，用系統(tǒng)論思想將其整合分析，構(gòu)建了體驗(yàn)為背景，顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌形象塑造新體系，詳細(xì)闡述了品牌形象設(shè)計(jì)中如何激發(fā)情感體驗(yàn)及其表達(dá)途徑、在體驗(yàn)營銷的環(huán)境下將消費(fèi)者不可捉摸的隱性信息轉(zhuǎn)