德國在華汽車廣告中的跨文化元素分析.pdf

1、廣告即“廣而告之”，在傳播學中，它被理解為通過媒體向公眾傳播商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種交際方式，人們?nèi)粘＿\用的多為狹義的廣告定義，即商業(yè)廣告。廣告和廣告活動發(fā)生在特定的文化語境中，會無可避免的打上當?shù)匚幕睦佑。虼?，廣告行為不僅是一種單純的商業(yè)行為，而是反映當?shù)厝藗兩盍晳T、思維方式、價值觀念的一種文化現(xiàn)象。在經(jīng)濟全球化的今天，世界范圍內(nèi)的市場競爭加劇，跨國企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，廣告宣傳是他們推銷自己的有利武器，而文化間的差異是它們

2、進行廣告宣傳必須解決的難題。
　　 跨文化廣告是在不同文化疆域間傳播的特殊廣告形式，在進行宣傳時面臨著與目標國語言文字、風俗習慣、價值觀念及思維方式之間的差異，在創(chuàng)作跨文化廣告前，有必要對目標國的文化特點做深入的調(diào)查，掌握目標受眾的消費習慣，并將這些因素運用于廣告創(chuàng)意中，以增強跨文化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。因此，從跨文化角度分析這些廣告具有很強的現(xiàn)實意義。
　　 而對各跨國公司來說，選擇標準化還是本土化的策略也是一個值得思考的問

3、題，這些策略是跨文化廣告?zhèn)鞑サ臉藴?，本文將會對這些策略的優(yōu)缺點進行分析，揭示跨文化廣告運用它們的原因和選擇根據(jù)。
　　 自上世紀80年代大眾汽車公司進入中國以來，隨著中國市場的不斷開放和消費者購買力的提升，大眾、奔馳、寶馬等德國汽車公司相繼進入中國市場，如今，中國已成為德國汽車銷售的最大市場之一。同時，中國本土化的品牌也在日漸崛起，越來越多其它國家的汽車品牌不斷入駐中國，使得中國汽車市場的競爭日趨激烈，在這種形勢下，如何利用跨文

4、化廣告宣傳吸引中國消費者，已成為每個德國在華汽車公司需要思考的話題，本文的研究就是圍繞這一話題展開的，筆者試圖從語言、非言語和伴言語三個層面來分析德國在華汽車廣告的跨文化因素，以及它們采用了哪些跨文化廣告宣傳策略，為了方便分析，筆者選取六則電視廣告為代表，對應(yīng)上述三個交際層面，著重分析這幾則廣告的廣告畫面、廣告語言和背景音樂;并采用訪談的方式，分析這些廣告中的跨文化元素，對它們在中國的傳播效果做出評價，總結(jié)這些廣告的優(yōu)缺點，并提出相關(guān)建

5、議。
　　 全文共分為五個部分:
　　 在緒論中，主要闡釋了本文的選題原因和該課題的研究現(xiàn)狀，提出撰寫本文的目的、所研究的主要問題以及將采用的研究方法。
　　 第一章是全文的理論基礎(chǔ)，主要闡釋了文化、廣告、跨文化廣告和交際的基本概念，論述了它們之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩兀治隽丝缥幕瘡V告的傳播模式和效果評價模式，此外，還討論了常見的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗约八鼈兏髯缘膬?yōu)缺點，為后文的案例分析

6、提供理論支撐。
　　 論文第二章主要分析德國在華汽車企業(yè)所面臨的跨文化環(huán)境，首先介紹中國汽車消費特點和趨勢，這些特點和趨勢直接影響著德國在華汽車廣告的傳播;然后分析德國汽車企業(yè)在中國的發(fā)展情況，這是德國在華汽車廣告宣傳的基礎(chǔ);最后，在兩者的基礎(chǔ)上，分析德國在華汽車企業(yè)進行廣告宣傳的跨文化環(huán)境，包括中國傳統(tǒng)的文化元素研究和中國文化所呈現(xiàn)出來的新特點。
　　 第三章為實證分析部分，是全文的重點。筆者首先闡釋了選材對象的依據(jù)，

7、從投放廣告的汽車公司、電視廣告的載體、廣告涉及的具體車型三個方面進行考慮，其次簡要介紹了案例的分析方法，即定性訪談法。之后在訪談的基礎(chǔ)上，對應(yīng)交際的語言層面、非言語層面和伴言語層面，從廣告畫面、廣告語言和背景音樂三個角度對所選取的六則電視廣告進行具體分析，在每個案例分析結(jié)束的部分，對這一案例的跨文化元素做出總體評價。最后在分析的基礎(chǔ)上，對這幾則廣告的優(yōu)缺點進行評析，并提出相關(guān)建議。
　　 結(jié)語部分對全文做出總結(jié)，概括性的回答了緒