開題報告----食品的營銷策略分析

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　開 題 報 告</p><p>　　題 目：昆明xx速凍食品“狀元”系列的營銷策略分析</p><p>　　學 院：管理與經(jīng)濟學院 </p><p>　　專 業(yè)：市場營銷

2、 </p><p>　　學生姓名： </p><p>　　指導教師： </p><p>　　日 期： </p><p>　　畢業(yè)設計（論文）的內容</p&g

3、t;<p><b>　　問題及其來源</b></p><p>　　我在xx云南分公司實習期間，發(fā)現(xiàn)作分公司在推出新品時，僅僅是照搬鄭州總部的新品推廣策略以及營銷策略，由于地域差異帶來的文化、消費習慣、消費水平等一系列的差異。“狀元”系列的營銷策略在昆明并沒有發(fā)揮它預計的效果。所以我認為企業(yè)的一個高端品牌在不同地區(qū)的營銷策略應該因地制宜。所以本文就“狀元”系列在昆明地區(qū)的營銷策略

4、做一個切合昆明的營銷策略。</p><p>　　二．xx公司目前產(chǎn)品營銷面臨的問題。</p><p>　　我在xx公司實習期間主要發(fā)現(xiàn)公司存在以下幾點問題：</p><p>　　1．“狀元”水餃分為東北口味和普通的口味。昆明食物多為麻辣為主，相比之下水餃的口味偏淡，在銷售過程中有多次被問到口味偏淡的問題?！盃钤彼溤诶ッ鞯匿N售還是在按照北方人的口味在定制。這種大營

5、銷策略不利于狀元系列在昆明的銷售</p><p>　　2.定價不一致，KA直銷系統(tǒng)和經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)價格存在沖突，曾出現(xiàn)經(jīng)銷商去KA進貨的情況，打亂了價格體系。冷外KA系統(tǒng)經(jīng)常地因為競爭問題進行調價也損害了公司的利益。</p><p>　　3.渠道還在繼續(xù)完善中。已有的一級二級經(jīng)銷商不愿意開發(fā)縣份的市場。市場還沒有下沉到終端，又由于云南的交通的問題等因素，縣級市場的開發(fā)還存在著很多問題。例如

6、：消費水平問題，開發(fā)支持資金問題以及物流配貨問題。是“狀元”系列考慮什么時機進入的問題。冷外昆明地區(qū)還存在很多的市場盲點是KA以及經(jīng)銷商無法覆蓋的地方，例如：菜市場，各大高校的食堂等這些盲點。是“狀元”需要考慮用一種什么姿態(tài)進入的問題。</p><p>　　4．促銷問題，目前灣仔由于已經(jīng)穩(wěn)居高端市場，而且灣仔在云南的市場是屬于代理型的所以灣仔平時很少做促銷。而且品牌的主打的產(chǎn)品多數(shù)價格較低，這樣一來很容易讓“狀元

7、”再次陷入價格陷阱。冷外作為高端的產(chǎn)品在終端的形象問題上沒有特色。店中店在昆明的賣場實踐中并不理想。終端的排面、宣傳效果并不理想。我認為不理想的原因有人員的問題也有這些政策是否適合昆明市場的問題。所以促銷也要從實際情況做起。</p><p>　　三.關于速凍行業(yè)國內外研究現(xiàn)狀</p><p>　　所謂速凍食品是通過急速低溫(-18℃以下)加工出來的速凍食品，食物組織中的水分、汁液不會流失，

8、而且在這樣的低溫下，微生物基本上不會繁殖，食品的安全有了保證。</p><p>　　對于速凍行業(yè)的研究從自上世紀70年代末以外銷速凍肉類、海產(chǎn)品及速凍蔬菜類產(chǎn)品的發(fā)展為開端，中國速凍食品行業(yè)開始形成，而90年代初速凍米面類食品的興起，則推動速凍食品行業(yè)進入了快速發(fā)展時期，直至目前在橫向和縱向都有了很大的發(fā)展。</p><p>　　從二十一世紀，關于速凍行業(yè)的研究才系統(tǒng)化，專業(yè)化，2002年

9、河南思念食品公司的王向陽利用車間測試的實驗方法，提出對于速凍行業(yè)標準規(guī)范化，提高科技水平，的建議。從速凍行業(yè)的標準、動植物原料、科研投入、企業(yè)行為等方面討論了我國速凍水餃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的預測。文中對行業(yè)標準中日期不明確，蔬菜原料沒有無公害的檢查，行業(yè)機械沒有核心的技術都是不能滿足速凍行業(yè)做大做強的需要的。王向陽也提出不能以價格為衡量，要以質量為標準，未來速凍行業(yè)的發(fā)展以10%-30%速凍增長。整個行業(yè)必須完善好上述問題迎接挑戰(zhàn)。&

10、lt;/p><p>　　2003年行業(yè)就散裝消費為題探討了是要迎合市場還是引導市場的問題。速凍行業(yè)標準還在不斷的完整中，關于此類的專題報告《2003年中國冷凍食品市場分析：合市場還是引導市場》專題報告參閱了世界權威咨詢機構Access Asia關于1996-2002年的中國冷凍食品市場趨勢進行了預測，并集合了權威的人士針對散裝銷售的觀點。速凍行業(yè)開始探索市場的需求與整個行業(yè)的規(guī)范之間的關系，如何處理好這個問題也能夠預

11、測出行業(yè)的走勢。</p><p>　　2005年中國學者張慶虎的《速凍食品企業(yè)市場攻略》闡述了行業(yè)格局中品牌眾多無個性；產(chǎn)品策略中明確產(chǎn)品定位，優(yōu)化資源配置；渠道操作中的量體裁衣，完善終端，整合市場占有；品牌操作中銷售渠道多元化，決策數(shù)據(jù)華，經(jīng)營模式樣板化四方面的存在的問題及應對策略。從整個行業(yè)的局勢到產(chǎn)品的市場定位到渠道操作的終端規(guī)范直至整體品牌操作梳理了速凍食品企業(yè)的市場攻略。</p><

12、p>　　2009年《0到三億—狀元水餃的蛻變之道》，第一次系統(tǒng)介紹一個高端品牌成長的歷程。xx公司推出的”狀元”系列產(chǎn)品的三步走，從市場預熱推廣，到品牌地位鞏固，以及中間品牌不斷的更新。xx“狀元”水餃作為狀元系列產(chǎn)品的主打產(chǎn)品，期間經(jīng)過了從新定位，質量升級，包裝更換，代言人更換等一系列的變化。使其更加貼近高端產(chǎn)品的品質。為本文提供了很大借鑒資料。</p><p>　　近幾年xx，思念，龍鳳等企業(yè)開始不斷發(fā)

13、展成熟。國內學者開始以一個速凍行業(yè)中的龍頭企業(yè)為代表進行研究，劉迅，張慶《xx的啟示》，開始系統(tǒng)從一個企業(yè)為出發(fā)點從發(fā)展歷程總結其優(yōu)勢劣勢，來對其發(fā)展提出建議。《朝陽定位成就思念速凍》也不斷預示著一個一個成功速凍企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　總結：目前速凍市場從整個行業(yè)研究到整個階段的研究再到整個企業(yè)的研究，就某個企業(yè)的主打品牌的研究還存在著一點的空白，同時就某個企業(yè)的二線高端品牌的營銷策略研究也不系統(tǒng)和規(guī)范

14、。速凍行業(yè)經(jīng)過行業(yè)—階段-企業(yè)的階段研究后即將邁進一個品牌的推廣營銷策略研究的階段。</p><p>　　四．昆明市場情況的介紹</p><p>　　目前昆明市場水餃品牌主要有思念的手打天下，灣仔水餃，龍鳳的金牌水餃這三種水餃是狀元水餃的競品。</p><p>　　灣仔水餃已經(jīng)在高端市場上打下了牢固的基礎。價格偏貴，但是由于消費者對其高端的認可，價格因素已經(jīng)成功的轉

15、化成其品質的象征。灣仔水餃在昆明是代理的銷售，在昆明沒有自己的辦事處或是分公司，所以灣仔很少進行大規(guī)模的促銷活動，試吃的活動也比較少。但是由于灣仔在水餃這塊起步比較早，又是主攻高端市場，主打大都市高端人群，渠道上主，要依靠主流大賣場，特別注重終端形象建設，終端排面非常強勢和統(tǒng)一，以高品質、高質量、高投入、高價位確立高端水餃的第一品牌。，在昆明有其固定的消費群。</p><p>　　思念的手打天下和龍鳳的金牌水餃是

16、“狀元”水餃的主要競爭對象，價位基本沒有區(qū)分度，思念的手打天下主要賣點就是手工水餃。這個賣點沒有特別的延伸賣點，而且現(xiàn)在的高端水餃基本上都有類似的賣點。在包裝上思念水餃提示性的標出：比702g多72g（狀元是702g）,從這點上看，思念是想緊緊跟進狀元但是同時也難以拜托量和價的競爭。促銷上思念投入比較大。但是沒有新意還是以人員和試吃的促銷，節(jié)日促銷常常進行價格打擊的方式。</p><p>　　龍鳳的金牌水餃宣傳和

17、促銷力度均不敵思念和xx，但是長期的市場耕耘也為其打了一定的基礎。并在急速的擴張中。</p><p>　　總結：昆明市場的競爭還基本停留在價和量得競爭階段，營銷策略也大都相同，沒有突顯出昆明的地域特色。如何讓品牌影響力占主導是目前很多企業(yè)值得思考的問題。</p><p><b>　　一．研究意義</b></p><p><b>　　理

18、論意義</b></p><p>　　為速凍食品公司在不同區(qū)域的品牌營銷中提出切合實際的營銷策略，為其他品牌在昆明高端市場的推廣過程中提供可借鑒的意義。</p><p><b>　　2.實踐意義</b></p><p>　　為公司在實際的品牌推廣過程中和銷售過程中，有一定的指導意義，使品牌在贏在終端。</p><p

19、><b>　　研究內容</b></p><p><b>　　研究內容</b></p><p>　　本論文以昆明地區(qū)為市場背景，著重對以下幾個方面的內容進行研究和探討：</p><p>　　1、針對目前的昆明速凍市場做現(xiàn)狀介紹。</p><p>　　2、各大速凍產(chǎn)品的在昆明市場的營銷策略分析。&

20、lt;/p><p>　　3、研究昆明消費市場：市場需求；客戶細分；消費者的行為分析進行分析</p><p>　　4、通過以上兩個方面的研究，利用SWOT分析法和波特五力模型對昆明狀元系列產(chǎn)品營銷策略做出合理的分析。 </p><p>　　5、在以上三點的基礎上，提出昆明地區(qū)狀元系列產(chǎn)品的營銷策略。</p><p><b>　　(二)文章

21、章節(jié)安排</b></p><p><b>　　第１章緒論，</b></p><p><b>　?。保毙蜓?lt;/b></p><p>　?。保策x題的目的和意義</p><p>　　１．３本文研究結構與內容</p><p><b>　?。保幢疚难芯糠椒?

22、lt;/b></p><p>　　第２章背景及問題簡介。</p><p>　?。玻彼賰鏊準袌霈F(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢</p><p>　　２．１１速凍水餃現(xiàn)狀</p><p>　?。玻保菜賰鏊準袌龅陌l(fā)展趨勢</p><p>　　２．２昆明速凍水餃發(fā)展簡介</p><p>　?。玻玻彼賰鏊?/p>

23、餃市場格局分析</p><p>　?。玻玻怖ッ魉賰鏊準袌龅匿N售狀況</p><p>　　第３章xx速凍食品云南分公司經(jīng)營狀況分析</p><p><b>　　３．１外部環(huán)境分析</b></p><p>　?。常保焙暧^經(jīng)濟環(huán)境分析</p><p>　　３．１２競爭對手分析</p>

24、<p><b>　?。常矁炔凯h(huán)境分析</b></p><p>　?。常硏x狀元昆明市場的ＳＷＯＴ分析</p><p>　　第４章市場細分、定位及目標市場的選擇</p><p>　?。矗崩ッ魉賰鏊準袌龅募毞?lt;/p><p>　　４．２xx狀元系列的市場定位</p><p>　?。?/p>

25、．３目標市場消費者分析</p><p>　?。矗常蹦繕讼M者購買習慣分析</p><p>　　４．３２消費者習慣購買地點分析</p><p>　?。矗常秤绊懴M者購買決定的因素</p><p>　　４．４戰(zhàn)略目標的制定</p><p>　?。矗矗敝贫☉?zhàn)略目標的考慮因素</p><p>&l

26、t;b>　?。矗矗材繕说闹贫?lt;/b></p><p>　　第５章昆明xx狀元系列營銷策略</p><p><b>　?。担碑a(chǎn)品策略</b></p><p><b>　?。担捕▋r策略</b></p><p>　?。担玻倍▋r的根據(jù)和理論</p><p>

27、<b>　　５．２２價格的調整</b></p><p>　　５．２３xx狀元系列市場價格策略分析</p><p><b>　?。担撤咒N策略</b></p><p>　?。担常狈咒N渠道的類型及選擇原則</p><p>　　５．３２專賣店將是未來的主流渠道</p><p>　

28、　５．３３昆明xx狀元系列營銷策略</p><p>　?。担常捶咒N渠道的管理及控制</p><p>　　５．３５分銷渠道的物流和信息管理</p><p><b>　?。担瓷疃韧茝V策略</b></p><p><b>　?。担矗泵浇椴呗?lt;/b></p><p>　　５．４

29、２媒介選擇的標準</p><p><b>　?。担矗硰V告策略</b></p><p>　?。担矗疵浇橥斗沤M合策略</p><p><b>　?。担矗荡黉N策略</b></p><p><b>　　第６章結論</b></p><p>　　預期目標：通過

30、對xx速凍食品“狀元”系列產(chǎn)品的營銷策略分析，來對速凍行業(yè)的進行品牌升級，品項優(yōu)化提出一定的建議。對速凍行業(yè)的高端產(chǎn)品營銷具有一定的借鑒意義。 </p><p>　　設計（論文）的技術路線及預期目標：</p><p>　　1、前期準備階段。它主要包括：首先是在指導教師的指導下進行課題方向的確定；然后結合所確定的課題方向，進行大量的相關文獻資料的查閱；從而確定出論文的研究和調查的對象；然后編

31、制調查問卷；調查問卷主要針對昆明各大商超中選購速凍產(chǎn)品的消費者和一些銷售速凍食品的人員進行。希望能夠得到比較切合實際的數(shù)據(jù)，做出準備的結論。</p><p>　　2、數(shù)據(jù)的收集、整理及分析階段。首先是進行數(shù)據(jù)的收集，它主要包括調查問卷的收集以及利用網(wǎng)絡資源相關文獻資料上及等進行數(shù)據(jù)收集等；然后對所收集到的數(shù)據(jù)進行整理，統(tǒng)計和分析。同時開始論文的編制工作。</p><p>　　3、得出研究結

32、論。在前面有關對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計并分析的基礎之上，對昆明的速凍行業(yè)現(xiàn)狀，消費特點以及消費習慣等做出結論</p><p>　　4、提出相應措施。針對已有的結論和相應搜集的資料得出具有昆明特色的“狀元”系列產(chǎn)品的</p><p>　　營銷策略分析。預期目標</p><p>　　論文通過以上技術路線，從而得到可以下主要結論：</p><p>　　1、目前

33、昆明地區(qū)速凍食品行業(yè)的現(xiàn)狀，各個品牌在進行推廣過程的比較得出各大品牌的基本競爭策略。</p><p>　　3、對昆明市場進行分析，主要從消費人群定位，消費者的消費頻率、價格的接受能力以及消費中的一些習慣等。</p><p>　　4、提出針對昆明市場的狀元水餃推廣策略以及狀元整個系列的整體營銷策略。</p><p><b>　　課題進度計劃</b>

34、;</p><p>　　2011.2.10-2011.3.26 xx食品公司云南分公司實習，實際了解情況。</p><p>　　2011.3.27-2011.4．8 電子閱覽室以及圖書館查詢資料，了解理論。</p><p>　　2011.4．10-2011．4.12確定論文題目并完成開題報告，與老師進行交流。</p><p>　　201

35、1.4,12-2011.4.19 準備開題報告答辯以及答辯</p><p>　　2011.4.20-2011.5．7 完成初稿，并交于老師批閱，聽取老師的意見，進行修改。</p><p>　　2011.5.8-2011.5.21 二稿完成，并交于老師批閱，在老師的指導下進行完善。</p><p>　　2011.5.22-2011．5.29 三稿完成，交于老師

36、批閱并定稿</p><p>　　2011.6．1-2011.6.15 準備答辯</p><p><b>　　參考文獻、資料：</b></p><p>　　[1]王向陽．淺論速凍水餃現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]．食品科技，2002，(12)．</p><p>　　[2]張錦麗，侯漢學，魯墨森，孫合美．改善速凍水餃品質的研究[M]

37、．食品工業(yè)科技，2005，(5)．</p><p>　　[3]朱萬橋.成都OS食品公司產(chǎn)品改進與市場進入策劃[D].四川：四川大學2004級MBA畢業(yè)論文，2007</p><p>　　[4]李剛國.二線品牌推廣：不可沽名學霸王[J].渠道版，2010，（3）</p><p>　　[5]肖旺群，李綸，許佳.淺析當前人們消費心理倡導合理消費設計[D]昆明：工作探討，2

38、004，（11）</p><p>　　[6]王心美.行銷策略與顧客關系管理之研究[D].中南大學，2007</p><p>　　[7]陸翔華．大力規(guī)范速凍調制食品冷藏鏈經(jīng)營技術管理[J]．制冷技術，2005，(1)．</p><p>　　[8]王志剛．食品安全與中國農(nóng)業(yè)發(fā)展[M]．北京：中國農(nóng)業(yè)科學技術出版社．2006．</p><p>　　

39、[9]賈麗征，羅德林．我國速凍食品業(yè)存在的問題及發(fā)展趨勢［Ｊ］.商業(yè)經(jīng)濟,2008,(6)</p><p>　　[10]劉 迅.張 慶,xx食品的啟示[J].實務·案例,2009,(5)</p><p>　　[11]候博淵.林牌地板四川市場的營銷策略[D].西南交通大學.2009</p><p>　　[12]蒲海燕，謝偉燕，張善湛．蔬菜紙及其在食品工業(yè)中的

40、應用</p><p>　　研究[J]．中國食品添加劑，2006，(5)．</p><p>　　[13]吳健安.郭國慶.鐘育贛.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2006.</p><p>　　[14] 段萬春﹒組織行為學﹒重慶：重慶大學出版社，2003</p><p>　　[15]（美）邁克爾﹒R﹒所羅門﹒消費者行為學﹒北京：中國人民大學

41、出版社，2006</p><p>　　[16] 方鐵.論云南飲食文化[J]. 社會科學戰(zhàn)線,2007,(3)</p><p>　　[17]王向陽.淺談速凍水餃現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].食品科技，2002,（12）</p><p><b>　　指導教師意見：</b></p><p><b>　　指導教師（簽字）：&l