營銷渠道課程設(shè)計---消費(fèi)品行業(yè)銷售渠道綜合分析

1、<p><b>　　課程設(shè)計成果</b></p><p>　　設(shè)計題目: 中國快速消費(fèi)品行業(yè)銷售渠道綜合分析_ </p><p>　　完成日期： 2012 年 7月 6日 </p><p>　　指導(dǎo)教師評語: _______________________________________</p>&l

2、t;p>　　_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______

3、_____</p><p>　　成績(五級記分制):______ __________ 教師簽名:_________________________</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一 前言2</b></p><p><b>

4、　　二 選題背景3</b></p><p>　　三 快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀4</p><p>　?。ㄒ唬┛焖傧M(fèi)品消費(fèi)現(xiàn)狀4</p><p>　?。ǘ┛焖傧M(fèi)品渠道現(xiàn)狀5</p><p>　　四 快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨的問題6</p><p>　?。ㄒ唬┓咒N商難于管理6</p>&

5、lt;p>　?。ǘ└Z貨問題嚴(yán)重6</p><p>　?。ㄈ┣罌_突日益加劇7</p><p>　　1.由于產(chǎn)品市場價格不明造成的沖突7</p><p>　　2.由于市場區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突7</p><p>　　3.由于不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突8</p><p>　　五

6、 優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道的建議8</p><p>　　（一）分銷渠道管理8</p><p>　　1.選擇優(yōu)秀的分銷商8</p><p>　　2.渠道成員的激勵9</p><p>　　3.渠道成員的評價10</p><p>　　4.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)10</p><p>　　(二)

7、加強(qiáng)對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持10</p><p>　　(三)建立合理的級差價格體系10</p><p>　?。ㄋ模┖侠硖幚頎I銷渠道沖突11</p><p><b>　　六 總結(jié)12</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p><

8、;b>　　一 前言</b></p><p>　　在中國，快速消費(fèi)品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽，且分別占領(lǐng)一定得市場份額。在產(chǎn)品、促銷、廣告都趨于同質(zhì)化的今天，渠道戰(zhàn)略研究與規(guī)劃已成為快速消費(fèi)品企業(yè)生存與發(fā)展的重中之重，終端比拼的烽火在渠道競爭的前沿也呈愈演愈烈之勢。創(chuàng)新實(shí)用的分銷渠道、靈活優(yōu)化的市場終端、創(chuàng)建極具消費(fèi)者

9、忠誠度的渠道品牌等，是控制市場取向和企業(yè)生命線的重要資本。本文就快速消費(fèi)品的營銷渠道方向進(jìn)行分析，比較營銷界對中國快速消費(fèi)品渠道建設(shè)基本觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀、可能出現(xiàn)的問題及相關(guān)問題的解決方案建議進(jìn)行了探討。</p><p>　　二 快速消費(fèi)品企業(yè)概述</p><p>　　快速消費(fèi)品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效

10、性是其生命力的最基本要素之一。食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生紙、膠卷等是目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對很多人來說，相對于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理市場產(chǎn)品，F(xiàn)MCG是一個獨(dú)特的相對完整和富有特征的領(lǐng)域，時至今日，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不

11、同的特色。</p><p>　　中國快速消費(fèi)品市場的經(jīng)銷商目前面臨典型的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的情況 在中國。有兩種力量造成了中國快速消費(fèi)品市場營銷渠道的改變，市場的變化、中國的經(jīng)濟(jì)體制改革，中國很多快速消費(fèi)消費(fèi)品經(jīng)銷商原來就是國營批發(fā)公司的員工他們的創(chuàng)業(yè)史也是中國渠道變革的一個濃縮。近幾年來，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)的加速邁進(jìn)中國，也加速了這種渠道的變革。但是外資的力量只在大城市體現(xiàn)的比較明顯，他們最重要的是帶來

12、了營銷觀念和管理觀念上的改變。在一、二級市場、大型零售商，正在不斷地吞食著經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域，但是經(jīng)銷商的作用卻不能完全被替代。這是因?yàn)橐皇巧a(chǎn)商無法做到渠道低端的物流，大多數(shù)的國內(nèi)中小企業(yè)也得仰仗傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實(shí)力和渠道來銷售自己的產(chǎn)品，能做到直供的只能是少數(shù)的跨國企業(yè)。二是在三、四級市場甚至是農(nóng)村市場、國際性的影響是很微小的。生產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)都無法直接把自己的產(chǎn)品銷售到中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去， 因?yàn)槟菢幼龅脑捛莱杀緦⒎浅８摺?傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在

13、和將來，都將是三、四級以下市場的主流銷售渠道，這是由中國的地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r所決定的?？焖傧M(fèi)品行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)。</p><p>　　快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)，單品價值低，相對于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價值較低。但是，快速消費(fèi)品中也存在較高價值的商品，譬如說，高檔煙、酒和化妝品等。消費(fèi)周期短，重復(fù)購買率高?？焖傧M(fèi)品單品消費(fèi)周期短，但是重復(fù)購買率高，消費(fèi)總量不低。消費(fèi)行為注重便利，

14、由于快速消費(fèi)品單品價值低，購買風(fēng)險相對小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購買行為是就近購買。購買環(huán)境影響大，很容易收到現(xiàn)場氣氛的影響。品牌知名度對于消費(fèi)者而言非常重要，消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)品時，一般介入度很低，不會進(jìn)行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關(guān)左右，這說明進(jìn)行品牌塑造對于快速消費(fèi)品企業(yè)來說非常重要。</p><p>　　消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣可以簡單的概括為：簡單，迅速，沖動以及感性。</p>

15、<p>　　三 快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┛焖傧M(fèi)品消費(fèi)現(xiàn)狀</p><p>　　國際金融危機(jī)的爆發(fā)，從2009年的下半年起對國內(nèi)市場的影響明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到：“今年的冬天特別冷”。2010年快速消費(fèi)品的市場形勢非常不容樂觀。國內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價，將在消

16、費(fèi)者心種引起恐慌效應(yīng)。因?qū)ξ磥硇判牡牟蛔?，這種恐慌被無限放大。導(dǎo)致普通百姓消費(fèi)能力的下降。普通消費(fèi)者手中可支配資源的減少，會導(dǎo)致購買力的下降。同時在2010年國際市場尚處于休克期。2009年，快速消費(fèi)品市場受到食品品類的嚴(yán)重影響，其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價格下調(diào)都對整個市場的發(fā)展造成拖累。但與此同時，消費(fèi)升級彌補(bǔ)了由銷售量下降而引起的損失。對外出口的增長量較為緩慢，國內(nèi)市場的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。2009中國快速消

17、費(fèi)品高層年會發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示（圖1），盡管受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，但國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)增速穩(wěn)定。</p><p>　　圖1 中國快速消費(fèi)品現(xiàn)狀</p><p>　　企業(yè)銷售額同比實(shí)現(xiàn)增長。實(shí)現(xiàn)增長的企業(yè)中，53%的企業(yè)銷售增幅為20%至50%。據(jù)分析，這些企業(yè)的銷售增長主要依靠新產(chǎn)品的推出和大力開拓市場。開拓市場主要包括專賣店的興起、渠道的覆蓋度增加，以及二三線市場的拓展。在食品品類中，

18、消費(fèi)者對 “健康”、“高端”產(chǎn)品的歡迎程度越來越高。Kantar Worldpanel中國消費(fèi)者指數(shù)研究最新購買數(shù)據(jù)顯示：在2009年，全國果汁、即飲茶的市場規(guī)模分別增長19%和15%；相反，碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如08年。同時，備受大家關(guān)注的液態(tài)奶市場，所幸在經(jīng)過連續(xù)一年的衰退后，在09年年底有所恢復(fù)，增長趨勢是否能夠繼續(xù)，2010年值得關(guān)注。與食品品類相比，日化品類在2009年呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢，市場規(guī)模增長9%。大部分

19、品類持續(xù)增長，其中洗衣液、沐浴液等品類市場擴(kuò)張態(tài)勢強(qiáng)勁。</p><p>　?。ǘ┛焖傧M(fèi)品渠道現(xiàn)狀</p><p>　　以標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè)，已經(jīng)成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)的主流。國內(nèi)整個零售市場的份額中，大型綜合超市己經(jīng)占到了一半以上，而且大型綜合超市的總體市場份額中有23%為國外商業(yè)巨頭所占有。全球50家最大的零售商己有大半數(shù)進(jìn)入國內(nèi)市場。以大型零售航母沃爾瑪、家樂

20、福為代表的國外商業(yè)軍團(tuán)，憑借自己多年來對大型綜合超市的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，搶抓發(fā)展大綜合超市的利好時機(jī)，深入的進(jìn)駐國內(nèi)零售業(yè)。</p><p>　　國內(nèi)商業(yè)企業(yè)針對外資商業(yè)的大舉進(jìn)攻，也加快了發(fā)展步伐，通過行業(yè)整合將市場做大，從兼并到加盟連鎖，獲取一切可能市場資源。社區(qū)商業(yè)、便利店、主題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展。國內(nèi)零售市場，并不僅僅屬于大超市、大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)，展開激烈競爭的之際，很

21、多零售企業(yè)的目光指向了新的商機(jī)。社區(qū)商業(yè)、生鮮超市、24小時便利店、主題用品超市等，正強(qiáng)勁分割國內(nèi)零售業(yè)的市場份額。</p><p>　　城市住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，引進(jìn)中小超市、便利店入住社區(qū)，為居民提供一體化、品牌化的零售服務(wù)成了日益強(qiáng)烈的行業(yè)需求。北京市商委在《當(dāng)前社區(qū)商業(yè)建設(shè)中的工作要點(diǎn)》中建議:新建小區(qū)原則上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個社區(qū)連鎖便利店，每個社區(qū)至少要引入1至2家有實(shí)力的國內(nèi)

22、連鎖企業(yè)區(qū)，并根據(jù)需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功能。同時，各區(qū)縣還要在政策上支持社區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、兼并、收購等方式，加快老店改造。網(wǎng)上購物的終端延伸到了社區(qū),社區(qū)居民走出家門甚至不出家門，就能獲得稱心如意的商品和服務(wù)。</p><p>　　四 快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨的問題</p><p>　?。ㄒ唬┓咒N商難于管理</p><p>　　在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)的分

23、銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場時建立的，在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時間的推移，國際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長期。此種廠家，總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題分銷商的資質(zhì)參差不齊，部分分銷商無法達(dá)到國際品牌產(chǎn)品在成熟增長期對分銷商的要求。在初期，由于國內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國市場。在選擇分銷商時重點(diǎn)考察

24、分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場，而對分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財務(wù)資金實(shí)力與物流營運(yùn)能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問題，并已經(jīng)或者即將對分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響 部分商業(yè)信譽(yù)好的分銷商造成國際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬分銷商的規(guī)模經(jīng)營與國際水平相比，明顯較小無法與國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)。同時分銷商本身

25、也不能通過規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營費(fèi)用，提高分銷渠道的服務(wù)水平從分銷供應(yīng)鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流、產(chǎn)品信息流</p><p><b>　　（二）竄貨問題嚴(yán)重</b></p><p>　　竄貨問題嚴(yán)重。目前，無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營受損還會影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面

26、失控，失去市場。因?yàn)楦Z貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)，盡管有的企業(yè)通過嚴(yán)格劃分區(qū)域，實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實(shí)際應(yīng)用時效果非常有限，解決不了根本問題。</p><p>　?。ㄈ┣罌_突日益加劇</p><p>　　用戶爭奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，直接

27、用戶追求最低的價格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭，價格沖突日益激烈。渠道各級客戶的價格定位是至關(guān)重要的事情，價格定位出現(xiàn)偏差會引起渠道混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖。在中國

28、快速消費(fèi)品行業(yè)的市場化程度最高，企業(yè)的操作規(guī)則高度同質(zhì)化，渠道網(wǎng)絡(luò)成員對企業(yè)的操作手段也最熟悉。與之不對稱的是中國快速消費(fèi)品經(jīng)銷商市場操作素質(zhì)低、不具備戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營管理思想是普遍現(xiàn)象；加之快速消費(fèi)品經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移成本低，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍唯利是圖，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)、信用低下，無法按照企業(yè)的意愿操作市場，將企業(yè)的市場營銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業(yè)所計劃的方式來經(jīng)營市場；砸價、竄貨、套取企業(yè)的渠道政策、濫用促銷物料甚至</p>

29、<p>　　1.由于產(chǎn)品市場價格不明造成的沖突 </p><p>　　由于快速消費(fèi)品價格普遍不高，消費(fèi)者購買頻率高，產(chǎn)品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計時沒有建立統(tǒng)一的銷售價格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉、獲得企業(yè)的銷量返利就會降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，使二批價格低于總經(jīng)銷價格，從而導(dǎo)致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前

30、做好防范措施，在簽訂經(jīng)銷合同時必須附上統(tǒng)一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。這種辦法通?？梢詼p少此類渠道沖突的發(fā)生。 </p><p>　　2.由于市場區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突 </p><p>　　快速消費(fèi)品市場運(yùn)營到今天，大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場區(qū)隔不明的危害。但是由于中國市場區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖

31、、善打“擦邊球”的本性導(dǎo)致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業(yè)應(yīng)從兩個方面加以防范和管理：首先在簽訂經(jīng)銷合同時對有爭議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場限定并明確雙方市場經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場專賣”的專用防偽標(biāo)，這個工作從產(chǎn)品上市開始所有的市場都應(yīng)該嚴(yán)格做到。 </p><p>　　3.由于不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突 </p><p>　　快

32、速消費(fèi)品是一種流動性很強(qiáng)的商品，采取的是一種長短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明很容易引發(fā)渠道沖突，具體表現(xiàn)為：不同經(jīng)銷商同時以不同價格向末端渠道供貨。對此企業(yè)必須明確不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系，并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴(yán)格遵守來維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因?yàn)榍老到y(tǒng)是由若干不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的。企業(yè)希望維護(hù)

33、市場利益以獲得長久的市場機(jī)會和更大的發(fā)展空間；而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤的最大化。從這種意義上來說，渠道沖突是不可避免的，營銷人員此時必須善用心理學(xué)深究不同經(jīng)銷商內(nèi)心最關(guān)心的核心利益點(diǎn)進(jìn)行突破，從而在渠道沖突出現(xiàn)之前針對各經(jīng)銷商最關(guān)心的重點(diǎn)制定獎勵或懲罰措施達(dá)到防范渠道沖突的目的。從根本上講，渠道沖突的防范必須從與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系著手。試想，一個與你共存共榮的利益體還會放棄共同的“雙贏目標(biāo)”來制造沖突嗎？</p>&l

34、t;p>　　五 優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道的建議</p><p><b>　?。ㄒ唬┓咒N渠道管理</b></p><p>　　1.選擇優(yōu)秀的分銷商</p><p>　　渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成

35、員應(yīng)堅持以下兩個原則：目標(biāo)市場原則。快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買，所以在選擇渠道成員時，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者(潛在顧客）為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場（潛在顧客）以及他們的購買習(xí)慣與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便場合，滿足消費(fèi)者的需要。對快速消費(fèi)品而言，競爭激烈，行業(yè)利潤本來就不高，如果渠道運(yùn)

36、行效率低， 成本上升 必然會降低終端價格競爭優(yōu)勢，又或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則。營銷渠道的運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營管理水平、對產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”。渠道成員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效</p><p><

37、b>　　2.渠道成員的激勵</b></p><p>　　渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對利益的追求， 因此， 對制造商而言，為使整個系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對渠道成員的需求， 持續(xù)提供激勵。對渠道成員的激勵方式分為直接和間接激勵：直接激勵是指通過給予物質(zhì)或

38、金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。間接激勵是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足.因此，單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對快速消費(fèi)品來說，鋪貨率是一個關(guān)鍵的營銷效果指標(biāo)，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到， 即使品牌知名度再高， 銷量的提升也

39、會很困難， 所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員， 協(xié)助他們開發(fā)市場， 擴(kuò)大銷量， 使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉， 從而激發(fā)他們的積極性。</p><p><b>　　3.渠道成員的評價</b></p><p>　　為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)， 制造商應(yīng)定期對渠道成員進(jìn)行績效評價。如果某一渠道成員的績效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵；若渠道成員的績效低于既定標(biāo)準(zhǔn)，制造商應(yīng)找出導(dǎo)

40、致績效低的原因，同時考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，或不愿主動適應(yīng)新市場， 不思進(jìn)取， 又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長期合作意愿，制造商應(yīng)對渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整、更換， 以保證整個系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來越高。</p><p>　　4.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)</p><p>　　由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展人力資源等方面的指

41、導(dǎo)， 所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴， 在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。</p><p>　　(二)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持</p><p>　　加強(qiáng)對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的

42、銷售力， 促進(jìn)銷售， 提高資金利用率， 使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時，制造商應(yīng)給予大力支持，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤， 激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。</p><p>　　(三)建立合理的級差價格體系</p><p>　　建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。只有建立合理的級差價格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品

43、取得合理的利潤，調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時間、不同階段每一層次所起的作用不同， 級差價格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。</p><p>　?。ㄋ模┖侠硖幚頎I銷渠道沖突</p><p>　　渠道沖突是擺在廣大營銷經(jīng)理面前的一個嚴(yán)峻的問題，而“營銷沖突管理六步法”是解決問題的良好途徑。</p><p>　　1、識別沖突的真實(shí)性

44、。這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的。</p><p>　　2、了解沖突的實(shí)際類型。一旦經(jīng)過初步分析，判斷渠道存在現(xiàn)實(shí)的破壞性的沖突，那么就要對沖突進(jìn)行進(jìn)一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準(zhǔn)備。這一步的主要任務(wù)是：（1）分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。（2）分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3種類型。</p><p&g

45、t;　　3、分析沖突問題產(chǎn)生的原因。目標(biāo)差異，每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。例如，制造商希望通過低價政策獲得市場的占有率和高速的增長，而分銷商則希望獲取高額的利潤，追求短期利潤。</p><p>　　4、選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經(jīng)濟(jì)杠桿（如獎罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。一般情況下，渠道

46、沖突管理杠桿選取的是一個杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4種杠桿，當(dāng)然隨著市場實(shí)際情況的發(fā)展，新的渠道沖突解決方法會不斷出現(xiàn)，但無論怎么變化，還是屬于以上四大杠桿的范疇。</p><p>　　5、實(shí)際操作解決沖突問題。（1）SP激勵。即采取特殊政策對渠道成員進(jìn)行的激勵。如價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎勵制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會議旅游等。（2）情感溝通，信息共享。成員的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過

47、各種簡報、通訊和會議形式進(jìn)行溝通，以達(dá)成共識。以共同利益確立長期目標(biāo)。（3）活動與政策制定的參與。如定期與不定期的聯(lián)誼活動便是一種常采用的方法。（4）人員交換。有一種處理沖突的方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上交換人員。例如，制造商的管理人員可以派駐分銷商工作，而分銷商的管理人員也可以在制造商營銷部門工作。通過這種人員交換，能讓交換的人員接觸對方的工作和觀點(diǎn)，從而增加雙方的相互了解，使雙方更好地合作。（5）渠道隔離。當(dāng)一種商品在兩個渠道

48、中同時銷售會產(chǎn)生沖突。這時有效的辦法就是渠道隔離。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異，有時用一些鮮明的標(biāo)志，有時采取專門制造等手段，來隔離這兩個渠道。</p><p>　　6、監(jiān)控反饋。在此提出的營銷渠道沖突管理模型是一個動態(tài)的、前瞻性的系統(tǒng)。在渠道沖突管理過程中要對整個管理過程的監(jiān)控和反饋，進(jìn)入下一輪的沖突管理流程。</p><p><b>　　六 總結(jié)</b&

49、gt;</p><p>　　快速消費(fèi)品作為一個特殊的行業(yè)，其渠道建設(shè)絕非僅僅通過簡單的扁平化或以制造商與分銷商之間平衡的利差空間來建立形式上的伙伴關(guān)系所能成功的?？焖傧M(fèi)品的渠道建設(shè)不是一個簡單的營銷戰(zhàn)術(shù)問題，必須從戰(zhàn)略的高度加以把握，它是一個涉及到根據(jù)產(chǎn)品上市期、成長期、成熟期不同階段渠道特點(diǎn)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理以及與渠道價格政策、推廣政策及品牌政策的一個系統(tǒng)的綜合管理過程。</p><p&g

50、t;<b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]郭國慶.市場營銷通論（第三版）[M] .北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.[2]南兆旭.常樺.哈佛模式營銷管理[M].北京：人民日報出版社，2003.</p><p>　　[3]張圣泉等.營銷渠道中的免費(fèi)搭乘現(xiàn)象 [J].中國人民大學(xué)出版社，2005. </p><p>