畢業(yè)論文---b2c網(wǎng)站消費者行為分析及對策研究

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題目：B2C網(wǎng)站消費者行為分析及對策研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　B2C電子商務模式作為電子商務的主流模式，具有快捷、方便、成本低廉等優(yōu)勢，該模式突破時空界限，即時與全球消費者互動，實現(xiàn)個性化營銷，能實時

2、配送商品，發(fā)展非常迅速。同時，B2C電子商務在業(yè)務流程及客戶服務方面存在局限性，其很大程度上是由于消費者行為引起，只有對B2C網(wǎng)站消費者行為進行系統(tǒng)分析，才能有效彌補B2C模式的不足。本文對B2C網(wǎng)站消費者的行為特點、購買過程，尤其是購買行為的影響因素進行了闡釋，并基于B2C網(wǎng)站消費者行為影響因素，從價格、信譽、交易安全、物流配送、產(chǎn)品、服務、營銷互動七個方面提出了改進對策。本文的探索和研究可以為企業(yè)有效開展B2C電子商務提供指導和借鑒

3、，有助于企業(yè)根據(jù)消費者行為特征組織有關的生產(chǎn)與經(jīng)營活動，提高市場營銷活動績效，增強市場競爭力與抗風險能力，促進企業(yè)以及行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。</p><p>　　關鍵詞：B2C(企業(yè)對消費者)電子商務；消費者行為分析；改進對策</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　As a mainst

4、ream mode of e-commerce, B2C e-commerce model, with a fast, convenient and low cost advantage, the model excssded the boundaries of time and space, real-time interaction with consu

5、mers around the world, personalized marketing, real-time delivery of goods, developing very rapidly. B2C e-commerce business processes andcustomer service has limitations, largely due t

6、o consumer behavior, the only systematic analysis of the consumer behavior of the B2C website in order to effectively compen</p><p>　　Keywords: B2C (business to consumer) e-commerce;

7、 analysis of consumer`s behavior; countermeasures</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　緒 論1&l

8、t;/b></p><p>　　1、問題的提出1</p><p>　　2、國內(nèi)外研究動態(tài)1</p><p>　　3、研究的主要內(nèi)容與組織結構2</p><p>　　一、B2C電子商務模式及網(wǎng)站消費者行為概述3</p><p>　　1、B2C電子商務模式3</p><p>

9、;　　2、B2C網(wǎng)站消費者行為4</p><p>　　二、B2C網(wǎng)站消費者行為分析5</p><p>　　1、B2C網(wǎng)站消費者行為特點5</p><p>　　2、B2C網(wǎng)站消費者購買行為過程分析6</p><p>　　3、B2C網(wǎng)站消費者購買行為的影響因素7</p><p>　　三、基于B2C網(wǎng)站

10、消費者行為影響因素的改進對策9</p><p><b>　　1、價格策略9</b></p><p><b>　　2、信譽策略9</b></p><p>　　3、交易的安全策略9</p><p>　　4、注重商品的物流配送10</p><p>　　5、產(chǎn)品策

11、略10</p><p>　　6、服務策略：建立個性化交易平臺11</p><p>　　7、營銷互動策略11</p><p><b>　　結 論12</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p><b>　　致 謝14

12、</b></p><p><b>　　緒 論</b></p><p><b>　　問題的提出</b></p><p>　　2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億

13、，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。作為電子商務的分支，B2C電子商務的發(fā)展勢頭也日趨良好，2001年以后，中國B2C電子商務市場一直處在高速發(fā)展中。</p><p>　　在過去的數(shù)年間，阿里巴巴、淘寶、支付寶、百度、當當們作為時代的先行者為電子商務的發(fā)展奠定了基礎，也培育了B2C市場。當今國內(nèi)的電子商務模式豐富,以阿里巴巴為代表的B2B,以當當、卓越為代表的B2C、以淘

14、寶為代表的C2C，其中B2C模式是最核心的電子商務模式。B2C網(wǎng)上購物突破了傳統(tǒng)商務的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟時期無疑是達到了“多贏”效果的理想模式。但是，電子商務的發(fā)展也受到了諸多因素的制約，特別是電子商務環(huán)境下網(wǎng)站消費者的消費心理和購買行為以及發(fā)生的改變將會對電子商務產(chǎn)生重要的影響。在這樣的前提下，針對B2C電子商務模式下網(wǎng)站消費者的行為分析，研究企業(yè)該提出怎樣相應的營銷策略，一方面是對電

15、子商務快速發(fā)展提出的新要求，另一方面，也將對電子商務的建設和發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。</p><p>　　在B2C消費者網(wǎng)上購物行為的研究方面，國內(nèi)在網(wǎng)絡營銷理論方面積極借鑒了國外的研究成果，并結合國內(nèi)企業(yè)的實際情況有一定的創(chuàng)新。在涉及企業(yè)營銷策略這方面的內(nèi)容時，對網(wǎng)絡營銷策略研究較少，并且都是理論研究。本文旨在通過對B2C網(wǎng)站消費者行為進行分析，找到消費者行為對B2C營銷要素的影響，從而改進B2C網(wǎng)絡營銷策略。不僅

16、可以豐富消費者行為研究及網(wǎng)絡營銷相關理論，為企業(yè)及相關行業(yè)制定營銷策略提供理論依據(jù)，也在一定程度上促進了有中國特色的營銷理論的發(fā)展。</p><p><b>　　國內(nèi)外研究動態(tài)</b></p><p>　　自網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)購物方式造成沖擊以來，消費者網(wǎng)上購物影響因素的研究便逐步的發(fā)展起來，最早可以追溯到十八世紀。國內(nèi)外大量學者從不同的切入點入手，對影響網(wǎng)站消費者行為的

17、因素進行了研究，其中的影響因素涉及網(wǎng)站消費者行為的方方面面。</p><p>　　Oliver(1999)認為網(wǎng)絡消費者對B2C電子商務網(wǎng)站提供的產(chǎn)品、服務等各種因素的直接感知直接影響到客戶的滿意度。Urban et al.(2000)認為消費者對B2C商家的信任程度是隨著對商家的觀察而循序漸進的，依次為網(wǎng)絡信任、網(wǎng)站信任、商品資訊信任、寄送與售后服務信任，因此為吸引與留住顧客，必須先取得顧客對網(wǎng)站的信任。Sch

18、refl，Stacey L（2002）指出網(wǎng)絡營銷的發(fā)展需要有方便、安全的網(wǎng)上支付方式。W．A．Salllinan（2003）提出網(wǎng)絡零售企業(yè)成功吸引顧客的幾個要素：充分的產(chǎn)品展示與產(chǎn)品信息，成熟的搜索工具，完善的產(chǎn)品評論體系，完備的產(chǎn)品實時推薦功能，多樣化的支付方式。Jamie Carlson, Suku Sinnappan和Anton Kriz(2004)提出了B2C電子商務中，網(wǎng)站品質(zhì)對提高網(wǎng)絡消費者的滿意度、強化網(wǎng)絡消費者的電子

19、忠誠有很大的作用。Sotgiu Franeesca和Ancarain Fabio（2005）在對網(wǎng)絡零售企業(yè)的價格制定驅動因素中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷商的網(wǎng)站設計、購物流程的便利性、企業(yè)品牌、服務、企業(yè)信用與價格的制定有一定程度的影響</p><p>　　國內(nèi)不少學者也開展了相應的研究，伍麗君（2001）分析了在消費者購買決策的各個階段，網(wǎng)上和網(wǎng)下環(huán)境導致的影響因素的異同，在此基礎上指出選擇適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務是企業(yè)

20、網(wǎng)絡銷售成功的關鍵條件；同時應提高網(wǎng)絡廣告的質(zhì)量，使其能夠起到刺激消費的作用；物流配送和售后服務對消費者網(wǎng)絡購買決策也有一定影響，應予以重視等?？讘c發(fā)、劉用和李松濤（2002）等認為B2C網(wǎng)絡營銷的核心是顧客與企業(yè)的互動交流，消費者既是企業(yè)營銷的對象，也是營銷活動的積極參與者。甄阜銘（2005）認為應該從營銷產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、顧客服務、營銷方式這幾個方面來制定營銷策略。湯兵勇、陳梅梅（2005）認為企業(yè)應從網(wǎng)絡營銷技巧、網(wǎng)絡風險規(guī)避以及客

21、戶關系管理等方面制定營銷對策。</p><p>　　消費者行為學為整合學科，其研究內(nèi)容源于心理學、社會學、經(jīng)濟學等學科，B2C網(wǎng)站消費者行為研究是在宏大的理論背景中進行的。各個學科的消費研究為B2C網(wǎng)站消費者行為研究奠定廣泛的理論基礎，并在此基礎上對我國網(wǎng)絡消費者行為模式進行進一步的探究，從而為我國企業(yè)的網(wǎng)絡零售實踐提供理論依據(jù)。通過國內(nèi)外研究動態(tài)可以看出，國內(nèi)在網(wǎng)絡營銷理論方面積極借鑒了國外的研究成果，在涉及企

22、業(yè)營銷策略這方面的內(nèi)容時，對網(wǎng)絡營銷策略研究較少。</p><p>　　研究的主要內(nèi)容與組織結構</p><p>　　企業(yè)進行B2C電子商務的目的是進行商品直銷，網(wǎng)站消費者行為對營銷策略的制定有較大影響。本文針對B2C網(wǎng)站消費者行為進行分析，歸納我國網(wǎng)站消費者購買行為的特點及其對企業(yè)B2C營銷要素的影響；然后基于網(wǎng)站消費者行為，從產(chǎn)品、定價、網(wǎng)絡安全、企業(yè)信譽等方面給出了我國網(wǎng)絡企業(yè)應采取

23、的B2C網(wǎng)絡營銷策略。</p><p><b>　　本文的結構如下：</b></p><p>　　第一部分是導論，提出問題并綜述國內(nèi)外研究動態(tài)。</p><p>　　第二部分對B2C電子商務模式及網(wǎng)站消費者行為概述，介紹了B2C電子商務模式概念特點、B2C網(wǎng)站消費者行為定義及消費者類型。</p><p>　　第三部分從B

24、2C網(wǎng)站消費者行為特點、B2C網(wǎng)站消費者購買行為過程、B2C網(wǎng)站消費者購買行為的影響因素三個方面系統(tǒng)分析了B2C網(wǎng)站消費者行為，重點是對影響因素的闡述，以提出針對性的改進對策。</p><p>　　第四部分針對B2C網(wǎng)站消費者購買行為的影響因素，從價格策略、信譽策略、交易的安全策略、注重商品的物流配送、產(chǎn)品策略、服務策略和營銷互動策略七個方面提出了改進對策。</p><p>　　第五部分是

25、總結，它總結以上五個部分的內(nèi)容，并提出本文尚待完善和補充研究的地方。</p><p>　　B2C電子商務模式及網(wǎng)站消費者行為概述</p><p><b>　　B2C電子商務模式</b></p><p>　　B2C電子商務模式的背景及定義</p><p>　　B2C模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務模式，是英文Business-

26、to-Consumer的縮寫，是電子商務按交易對象分類中的一種，即表示企業(yè)對消費者的電子商務模式。這種形式的電子商務一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務。最具有代表性的B2C電子商務模式就是網(wǎng)上零售網(wǎng)站，比如國內(nèi)最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)（dangdang.com）就是一個B2C電子商務網(wǎng)站的典型，美國的亞馬遜網(wǎng)上商店（Amazon.com）是全球最著名的B2C電子商務網(wǎng)站。<

27、;/p><p>　　由于這種模式節(jié)省了客戶與企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。但是在網(wǎng)上出售的商品特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具等等。這些商品對購買者視、聽、觸、嗅等感覺體驗要求較低。后期所發(fā)展的像服裝、音響設備、香水、生活用品等也日浙興起。　　目前B2C電子商務的付款方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結合，而

28、大多數(shù)企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運營成本。隨著用戶消費習慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應的促進，網(wǎng)上購物用戶迅速增長，截至2011年12月，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.94億，使用率提升至 37.8%，與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%，這種商業(yè)模式在我國已經(jīng)基本成熟。</p><p>　　B2C電子商務模式的特點</p><p>　　相對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式，它有幾

29、個突出的特點：</p><p>　　第一：B2C的核心利益是：產(chǎn)品和服務。</p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)獲取信息極為便利，企業(yè)銷售的是什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)和價格如何，服務好不好等等信息，可以很方便的被消費者查詢到，最大限度的消除了信息不對稱的問題。企業(yè)很難用虛假的產(chǎn)品或不合理的價格來愚弄消費者。而服務則是消費者感知企業(yè)的最直接的因素，包括企業(yè)呼叫中心的親和力、配送的效率和安全性、產(chǎn)品的包

30、裝以及退換貨等等都會直接影響到企業(yè)當期和遠期的銷售狀況。</p><p>　　第二：在B2C模式中，互聯(lián)網(wǎng)即是銷售渠道又是溝通渠道，信息由單向傳動變?yōu)榛印?lt;/p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)幫助你實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售，但是這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的部分功能。消費者可以在網(wǎng)上咨詢產(chǎn)品、詢價、發(fā)表評論等等。這些舉動即會影響消費者自身的購買行為，也會影響其它消費者的購買決策，信息的管理更為復雜，經(jīng)營者要考慮的因素更

31、多。</p><p>　　第三：前無古人，B2C的發(fā)展空間巨大 。</p><p>　　由于B2C擁有的低成本、高效率的特點，自身的優(yōu)越性加上政府對互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設和電子商務的推動，必然會換來B2C巨大的發(fā)展空間，目前是介入的良機。</p><p>　　此外，B2C電子商務模式的特點是商品完全通過網(wǎng)絡的方式進行交易、從消費者到網(wǎng)上挑選和比較商品、到網(wǎng)上購物支付、到

32、物流配送以及售后服務，整個一條線通過網(wǎng)絡為媒介完成，不進行當面交易。還有，B2C電子商務模式容易受到信用、安全、支付、物流等電子商務支撐體系不健全的影響，需要不斷完善的電子商務支撐體系予以支撐。但這并不是說B2C模式?jīng)]有前景，而是目前整個中國的消費環(huán)境還不足以支撐B2C產(chǎn)業(yè)更大的發(fā)展，整個中國的B2C是具有很大潛力的。</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費者行為</p><p>　　B2C網(wǎng)

33、站消費者行為定義</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費者行為是消費者在基于“客戶對商家”電子商務模式進行網(wǎng)絡消費過程中，為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費者類型</p><p>　　可根據(jù)網(wǎng)站消費者的性格特點，可以劃分為六種類型：</p><p>　　類型一，網(wǎng)絡參

34、與型。這類消費者認為網(wǎng)上社區(qū)是最好的購物和討論購物的場所。這一類型的消費者是忠實的網(wǎng)購一族，他們購物時首先就會選擇網(wǎng)購。但業(yè)內(nèi)人士認為，這類人往往有“網(wǎng)購癮”。建議這類人面對網(wǎng)上豐富的商品，不要看見什么買什么，要先弄清楚是不是自己需要的。</p><p>　　類型二，隱私規(guī)避型。這類消費者欣賞網(wǎng)上購物不需要在大庭廣眾之中購買那些比較隱私的商品。業(yè)內(nèi)人士認為，雖然網(wǎng)購可以避免尷尬，但由于沒有實物，買來的商品可能會不

35、合意。建議這類人在實物店中看好商品再網(wǎng)購。</p><p>　　類型三，價格折扣型。這類消費者非常在意商品價格，其上網(wǎng)購物主要是為了尋找價格低的商品。業(yè)內(nèi)人士認為，雖然網(wǎng)上商品的價格低，但也是有成本的，如果一味貪圖便宜，可能會上當。</p><p>　　類型四，網(wǎng)購厭惡型。這類消費者對過去的網(wǎng)上購物經(jīng)歷不滿意，從而不愿網(wǎng)購。業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)上絕大多數(shù)賣家還是有誠信的，不能因噎廢食。<

36、/p><p>　　類型五，商品瀏覽型。這類消費者只在網(wǎng)上查看商品，而在網(wǎng)下購買。業(yè)內(nèi)人士認為，這種方式雖然不會產(chǎn)生網(wǎng)購沒有實物而購買到不合意商品的機會，但消費者要有價格承受能力，因為網(wǎng)購的價格畢竟還是要便宜一些。</p><p>　　類型六，貪圖方便型。這類消費者認為網(wǎng)上購物最大的好處就是可以不出家門。業(yè)內(nèi)人士認為，雖然可以節(jié)省體力和時間，但購大件商品時還是用傳統(tǒng)購物方式吧。</p>

37、;<p>　　B2C網(wǎng)站消費者行為分析</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費者行為特點</p><p>　　網(wǎng)購已成為人們的一種購物方式，網(wǎng)購消費群體造就了淘寶、阿里巴巴、京東商城等大量的商業(yè)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡市場正在從賣家壟斷向買家壟斷演變。在買家市場上，消費者將面對各種各樣的商品和品牌選擇，這一變化使當前網(wǎng)絡消費者呈現(xiàn)出新的特點。據(jù)網(wǎng)購群體年齡分布統(tǒng)計：全體人群

38、中19歲以下的人群占27.3%，20～40歲人群為54%，40歲以上的人群占比較高的比重為18.8%；網(wǎng)民群體中則以20～40歲的中青年為主，占全體網(wǎng)民中49.1%。新時期的網(wǎng)絡消費者呈現(xiàn)以下特點： </p><p>　?。?）對價格保持高度敏感性，追求物美價廉的消費</p><p>　　消費者傾向于網(wǎng)絡購物的一個重要原因便是網(wǎng)上商店能夠提供同質(zhì)但相對低價的產(chǎn)品或服務。消費者在網(wǎng)

39、上淘到低價的產(chǎn)品，對其本身和整個網(wǎng)購過程來說，都是一種享受和滿足。相反，如果價格上沒有優(yōu)勢，那么網(wǎng)購對于消費者的吸引力也將大打折扣。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能使消費者較為直接的了解商品，能夠精心挑選、同時貨比三家。只要進入網(wǎng)站就可以輕松獲得各個產(chǎn)品的信息及價格，通過比較選擇更為適合的商品完成購買活動，這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。</p><p><b>　?。?）消費更主動</b>

40、;</p><p>　　大量B2C網(wǎng)站的出現(xiàn)使得消費者獲取商品信息的途徑非常方便，從而增加了同類商品信息的比較性。比如消費者購買IPad，會在京東商城、新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、一號店等B2C平臺進行比較，也會通過一些問答平臺，查看相關評論，獲取已經(jīng)購買者的反饋。通過分析比較，消費者心理得到平衡和滿足感，增強了對所采購商品的信任，也減少了風險感和購買之后后悔的可能。</p><p>　?。?

41、）追求個性消費，表現(xiàn)自我</p><p>　　當今國內(nèi)網(wǎng)購人群中絕大部分是20～40歲的中青年人群，這一消費群體年輕、有個性，往往富于想象力、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，而且還具備一定的經(jīng)濟實力，他們對個性商品的追求尤其強烈。而網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動，網(wǎng)上的虛擬商店、獨特的購物環(huán)境使消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，在消費中充分表現(xiàn)自我。</p><p>　　（4）

42、購物追求方便性和趣味性</p><p>　　對于網(wǎng)購，覺得好奇與有趣的占33.29%，節(jié)省時間的占49.29%，操作方便的44.05%。</p><p>　　傳統(tǒng)購物在時間和精力的消耗上遠遠高于網(wǎng)絡購物，對于惜時如金的現(xiàn)代年輕人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要?？旃?jié)奏的生活和高壓力的工作讓更多的消費者購物追求方便性，同時由于網(wǎng)上購物減少了與人接觸的機會，所以必須有新娛樂方式來代替

43、由于接觸人少而帶來的孤獨感，所以網(wǎng)絡消費者在追求方便性的同時更追求網(wǎng)購的趣味性。</p><p>　?。?）追求時尚商品的消費心理</p><p>　　現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡消費者受這種趨勢的帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新的商品，因而會選擇網(wǎng)上購物。</p><p><b>　?。?）注重在

44、線評價</b></p><p>　　根據(jù)調(diào)查顯示，58％的消費者在購買每個商品前都會看商品的相關評價，約16％的消費者在買大多數(shù)商品前會看評論。由此可見，絕大部分網(wǎng)絡消費者在購買產(chǎn)品前習慣先查看已購者對該產(chǎn)品的相關評論，根據(jù)產(chǎn)品的歷史評價，做出是否購買該產(chǎn)品的決定。產(chǎn)品的在線評價對企業(yè)的行為有一定影響，迫使企業(yè)注重自身形象的維護，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理。</p><p>　　B2C網(wǎng)

45、站消費者購買行為過程分析</p><p>　　完整的購買行為包括，購買前的信息搜集、進行購買決策和購后評價三個階段。</p><p>　?。?）信息搜集階段　　掌握足夠的信息是進行購買決策的前提條件。這些信息一般包括：</p><p>　　商品本身的信息。如，質(zhì)量、價格、性能等。</p><p>　　生產(chǎn)廠家的信息。如，規(guī)模、知名度、信譽等

46、。</p><p>　　銷售渠道的信息，如，購買的方便程度、信譽、服務態(tài)度等。</p><p><b>　　（2）購買決策階段</b></p><p>　　決策過程就是對要購買的商品、購買的時間、地點等進行比較和選擇的過程。依據(jù)消費者消費目標的不同決策方式也會不同，有的消費者采取最低價格策略，有的消費者采取最低風險策略，還有的消費者會采取最短購

47、物時間策略等等。因此并不是為消費者提供最低的價格的網(wǎng)站就一定能取得成功。</p><p><b>　　（3）購后評價階段</b></p><p>　　購后評價既包括所購買的商品本身能否滿足消費者需要的評價，又包括對整個購買過程中消費者享受到的服務（如：導購服務，售后服務等）的評價。</p><p>　　購買過程的三個階段是緊密銜接相互影響的。只

48、有所到了充分的信息，消費者才能做出正確的購買決策，因此理性消費者對這一階段相當重視。購后評價是對整個購物過程的總結，評價的結果往往會決定消費者會不會再次選擇在同一地點購買同一商品。</p><p>　　消費者在B2C網(wǎng)上購物的具體流程如圖一：</p><p>　　圖一：B2C網(wǎng)站購物流程圖</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費者購買行為的影響因素</p>

49、<p>　　與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處，抑制著電子商務的發(fā)展速度。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾點：</p><p><b>　　價格因素</b></p><p>　　網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價格優(yōu)勢，吸引了價格敏感的消費者上網(wǎng)購物。在網(wǎng)上購物過程中，消

50、費者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關資料并進行價格比較。可見，價格仍然是消費者轉投網(wǎng)上消費的重要原因。</p><p><b>　　信譽因素</b></p><p>　　信譽是網(wǎng)絡購物中大家最擔心的一個問題。由于網(wǎng)絡的虛擬性，網(wǎng)上商店并無實體存在，一切交易通過網(wǎng)絡進行，消費者難以產(chǎn)生安全感和信任感。而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也存在產(chǎn)品調(diào)換成本較高的問題，如果產(chǎn)生糾紛，

51、解決糾紛的成本也較高。當真有問題發(fā)生時，消費者往往求助無門。這些情況無疑增加了購物者的不確定性，使很多網(wǎng)絡消費者推遲或放棄網(wǎng)上購物的行為。雖然現(xiàn)在各個網(wǎng)絡交易平臺都通過信譽值來表明一個買家或賣家的信譽度高低，但這也只能做為一個參考條件，并不能完全保證其真實度。因此信譽問題是目前電子商務發(fā)展的一個很大障礙。</p><p><b>　　網(wǎng)絡安全因素</b></p><p&g

52、t;　　從網(wǎng)絡進入人們的生活開始，網(wǎng)絡安全問題就一直存在，且已經(jīng)成為各界十分關注的問題。就我國目前的網(wǎng)絡技術水平而言，還不能很好的保護好網(wǎng)絡信息不受非法侵害。所以在網(wǎng)絡購物中，出于對個人資料信息會被泄漏、或者銀行賬號被盜的擔心，使得消費者即使實施了網(wǎng)上購物行為，仍然會傾向于選擇貨到付款的支付方式，對他們而言，一手交錢，一手交貨的傳統(tǒng)交易方式最為放心。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡購物蒙上了一層陰影，使得許多交易方對網(wǎng)絡交易不信任而繼續(xù)停留在傳統(tǒng)交易

53、模式中，極大的阻礙了電子商務發(fā)展的速度。</p><p><b>　　物流配送問題</b></p><p>　　傳統(tǒng)購物時，買賣結束后商品就處于消費者的控制之下。但是，由于在網(wǎng)上消費，商品必須經(jīng)過一定的時間和運輸才能到達消費者手中，這種方式很難完全保證及時送達，也不能保證送達時商品不受損傷。在配送過程中，還有可能會出現(xiàn)貨品丟失等情況，雖然大多商家處理這種情況時都會賠償

54、或重新發(fā)貨，使得買家利益不受損失，但是其過程又得花費更多的時間，讓大多買家感覺到厭煩。這種因商品傳遞造成的風險大大減少了網(wǎng)絡購物帶來的好處。所以貨品順利的配送是網(wǎng)絡交易能否順利進行、能否快速發(fā)展的一個保證。</p><p><b>　　產(chǎn)品質(zhì)量和效果問題</b></p><p>　　網(wǎng)絡購物是一種虛擬購物方式，導致網(wǎng)絡購物具有產(chǎn)品不可觸摸性的特點。同時，網(wǎng)絡的虛擬性使

55、得買賣雙方存在著嚴重的信息不對稱?！柏洸粚Π妗背３蔷W(wǎng)上購物者退貨的主要原因，由于網(wǎng)上購物的特殊性，消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。這也造成網(wǎng)上消費者在拿到貨品時發(fā)現(xiàn)貨品顏色或者尺寸與圖片不符的情況。而如果采取退貨的方式，則又增加了物流等成本。所以出現(xiàn)很多消費者只在網(wǎng)上瀏覽商品，搜集信息，再去實體店現(xiàn)場購買的現(xiàn)象。</p><p><b>　　消費者的社交需求

56、</b></p><p>　　馬斯洛的需求層次理論指出，在人的生理需要和安全需要得到滿足后，就會產(chǎn)生一個更高級的需要，即社交需要。社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。消費者如果是去實體店逛街購物，可以邀上好友同往，在逛街的過程中增進老朋友的感情，或者結交新朋友，在繁忙的工作或學習之余，逛街是與人交往的一個良好機會，而網(wǎng)購則通常都是一個人獨自在計算機前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，無法與他人產(chǎn)

57、生直接的面對面的溝通與交流，在一定程度上無法滿足消費者的社交需求。</p><p>　　消費者與商家或者與網(wǎng)站其他消費者之間的互動</p><p>　　買家與商品之間缺乏互動，主要是因為網(wǎng)絡交易中商品大多通過文字、圖片或視頻介紹展示在買家眼前，使得買家對商品的尺寸、材料、質(zhì)量、顏色等屬性沒有最直接、最真實的了解。因此在買回商品后，買家往往覺得所購商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏

58、差，不夠滿意。因此交易雙方缺乏互動也是許多交易方不選擇網(wǎng)絡交易的原因之一。還有部分買家未選擇網(wǎng)絡交易是因為他們認為，平時在工作中時常要面對著電腦，而在網(wǎng)絡購物中又得面對著電腦，這使得他們覺得自己仿佛還在工作當中，使他們感到厭煩與枯燥。所以他們更傾向于傳統(tǒng)購物模式，通過逛街或與賣家進行交談，可以緩解他們的工作壓力。</p><p>　　基于B2C網(wǎng)站消費者行為影響因素的改進對策</p><p&g

59、t;　　針對以上對B2C電子商務模式下消費者行為的影響因素，本文提出幾個相對應的營銷改進策略。具體如下：</p><p><b>　　價格策略</b></p><p>　　保持低價。這是電子商務模式最大的優(yōu)勢之一。低價的原因是因為降低了交易成本以及沒有各種現(xiàn)實店鋪的各種費用發(fā)生。消費者可以在網(wǎng)上對產(chǎn)品提出要求，并確定可接受的價格。由于因特網(wǎng)營造的全球市場環(huán)境，企業(yè)在確

60、定產(chǎn)品和服務的價格時，要考慮國際因素。同時，由于消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分地比較，因此，企業(yè)應盡可能以較低的價格向消費者提供產(chǎn)品或服務。</p><p><b>　　信譽策略</b></p><p>　　加強誠信機制建設。電子商務相對于傳統(tǒng)商務模式來說，更需要人們誠實守信，要求全社會各方面的誠信支持，需要讓誠信觀念深入人心。網(wǎng)絡的誠信建設有賴于監(jiān)督機制的完善。可以

61、建立一套完善的信用評價體制，在平臺內(nèi)所有的經(jīng)營者和消費者都要通過實名制的檢驗，并在后續(xù)的活動中不斷累積信用。信用級別低的用戶在平臺內(nèi)的活動范圍和權力、權限將受到一定的限制，而信用級別高的用戶可以得到各項的優(yōu)惠和鼓勵支持。當誠信成為自覺的行為，成為普遍的社會風氣，失信行為就會受到公眾的譴責，失信者將無利可圖，并付出極高的成本。</p><p><b>　　交易的安全策略</b></p&g

62、t;<p>　　在B2C電子商務中，許多網(wǎng)絡用戶不敢涉足網(wǎng)上購物的主要原因就是網(wǎng)絡支付的安全問題。企業(yè)應當積極尋求切實可行的支付方式，很多消費者目前是愿意采用網(wǎng)上銀行，而大多數(shù)還是贊成貨到付款，因此開發(fā)相應的網(wǎng)絡支付平臺應當認真考慮開發(fā)效率高安全性好的網(wǎng)上支付方式。這是制約電子商務發(fā)展的首要因素。要留住客戶，風險應降到最低，才能讓客戶放心購物。 </p><p>　　在B2C電子商務中，許多網(wǎng)絡用戶

63、不敢涉足網(wǎng)上購物的主要原因就是安全，因此，B2C 企業(yè)要做到以下幾點： </p><p>　　重視并加強對消費者隱私的保護 </p><p>　　B2C企業(yè)需要制定詳細并合理的隱私政策，向顧客解釋要求顧客提供個人資料的原因，并將其放置在網(wǎng)站的顯要位置，這樣可以消除部分顧客的顧慮。</p><p>　　重視并提高交易過程中的安全性 </p><p&

64、gt;　　B2C 企業(yè)可以通過綜合運用防火墻技術、加密技術和數(shù)字認證技術保證顧客個人信息的安全。</p><p>　　簡化購買流程也可以提高交易過程中安全性。大部分網(wǎng)站設計的支付流程一般都是比較復雜的，例如每個操作步驟都需要輸入不同的密碼，驗證消費者身份等各種流程，消費者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時間，而且容易泄漏這種重要信息。很多消費者都已經(jīng)產(chǎn)生購買意向了，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復雜而放棄購物。因此，購

65、買流程的復雜程度在一定程度上也影響著消費者網(wǎng)絡購買的決策。</p><p>　　重視并加強內(nèi)部安全管理，建立安全管理制度 </p><p>　　建立內(nèi)部安全管理制度，加強內(nèi)部安全管理，提高安全意識，定期對系統(tǒng)進行安全測試和實時監(jiān)控，防止內(nèi)部人員違規(guī)操作和泄密等問題，將不安全因素阻擋在電子商務網(wǎng)站系統(tǒng)之外。</p><p><b>　　注重商品的物流配送&l

66、t;/b></p><p>　　網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于時間和價格，所以商家應重視訂單處理的效率和物流配送，并不斷與消費者溝通。對物流配送提出的對策建議如下：</p><p>　　第一，完善電子商務平臺自身。首先，要做好B2C自身信息平臺建設，提供更加高速、便捷、人性化的服務，整合多方信息資源，引導用戶盡量避免不合理的運輸。</p><p>　　第二，加強B2C電子商務

67、平臺對買賣雙方信譽的管理。建立良好的信譽管理體系，建立買賣雙方在物流配送方面的互相約束機制，創(chuàng)造一個和諧的誠信的環(huán)境。明確買賣雙方的在物流配送方面的權力、責任和義務。</p><p>　　第三，B2C電子商務平臺有必要聯(lián)合快遞公司對交易商品的監(jiān)督管理，特別是對特殊商品，如易破、易碎、易爆和有保質(zhì)期限的食品等的監(jiān)督管理。</p><p>　　第四，加強電子商務平臺對其所推薦的物流公司的管理。

68、引入B2C用戶對快遞公司服務的綜合評價機制，方便用戶選擇快遞公司時參考，同時激勵快遞公司提升服務質(zhì)量。</p><p>　　第五，加強B2C電子商務平臺用戶教育。做好B2C電子商務平臺用戶幫助與教育，使得用戶清楚網(wǎng)站交易的整個流程，懂得如何維護自己的合法權益。</p><p><b>　　產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　

69、保證產(chǎn)品質(zhì)量</b></p><p>　　不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡企業(yè)，商品質(zhì)量歷來都是企業(yè)生存的根本所在，尤其是網(wǎng)絡企業(yè)，質(zhì)量更是必須放在首位。從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心歷年統(tǒng)計資料中可以看出，商品質(zhì)量與售后服務一直是網(wǎng)絡購物的最大障礙，因而保證商品的質(zhì)量，抓好售后服務，是贏得客戶信任的重要保障，也是創(chuàng)立品牌網(wǎng)站的根本條件。在出貨前，要做好質(zhì)量檢查；在配送中，要對商品進行嚴格的包裝保護；商品送達用戶手中后，

70、如果有問題，要立即解決。對于客戶要退回的商品，如果有相應的承諾，就一定要執(zhí)行。</p><p><b>　　產(chǎn)品多樣化</b></p><p>　　網(wǎng)絡銷售最大的優(yōu)勢之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多商品在現(xiàn)實商店中找不到但是大多可以在網(wǎng)上找到。</p><p>　　開發(fā)適應消費者心理需求和個性化的產(chǎn)品。</p><p>　　

71、當人們的物質(zhì)生活水平達到一定程度后,其心理方面的需求就會成為其購買行為,消費行為的主要影響因素。企業(yè)營銷應重視消費者心理需求的分析研究,加強產(chǎn)品心理屬性的開發(fā),重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造, 營造出與目標顧客心理需求相一致的產(chǎn)品心理屬性或賦予產(chǎn)品與消費者個性相似的個性形象,發(fā)掘出有價值的營銷機會。</p><p>　　服務策略：建立個性化交易平臺</p><p>　　

72、崇尚個性，對交易平臺中產(chǎn)品的選購、店鋪的設置與陳列，都要做到足夠的個性化，給客戶提供導向服務和延伸服務等方面的個性服務。充分利用現(xiàn)代化信息技術,提高服務質(zhì)量 ,充分利用電子商務,加快服務網(wǎng)絡化進程。采用現(xiàn)代信息技術,建立一套發(fā)揮增值服務的管理平臺,以國際化、標準化、規(guī)?；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓铡＞W(wǎng)絡化的管理使企業(yè)能迅速、準確、全面地了解需求信息,實現(xiàn)基于客戶的服務信息。提供差異化的服務,形成自己的核心競爭力。</p>&

73、lt;p>　　服務質(zhì)量是企業(yè)市場競爭的法寶,是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的基本條件。作為企業(yè)的一員,人人都應該樹立服務質(zhì)量第一的觀念,同時企業(yè)本身也應該長期持久地開展質(zhì)量教育,造就一支具有強烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。只有服務體系健全，才能消除客戶在網(wǎng)上購物的種種顧慮，獲得消費者的信任，網(wǎng)站的品牌才能真正打響。</p><p><b>　　營銷互動策略</b></p>

74、;<p>　　消費者可以在網(wǎng)上咨詢產(chǎn)品、詢價、發(fā)表評論等等。這些舉動即會影響消費者自身的購買行為，也會常有人說，因特網(wǎng)使人們減少了面對面交流的機會，增加了不信任感和孤獨感。但同時，因特網(wǎng)也使網(wǎng)民切身感受到一種巨大的需求——渴望與他人溝通。如果運用得當，可以把網(wǎng)站的匆匆過客變成永久居民。提供網(wǎng)上交流場所，了解網(wǎng)站訪問者，同樣也會加強他們和網(wǎng)點的聯(lián)系。</p><p>　　針對消費者行為的變化我們也要創(chuàng)

75、新營銷方式。營銷發(fā)生變革的根本原因在消費者身上,面對消費者心理及行為的變化,企業(yè)必須嘗試創(chuàng)新營銷方式與手段,以適應需求新變化。網(wǎng)絡營銷以其獨特的優(yōu)勢,將成為提高消費者滿意度的最重要營銷方式。網(wǎng)絡營銷通過企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng),消費者資料庫，可以清晰、全面地了解每一位消費者的有關信息。諸如,購買習慣，對產(chǎn)品的偏好等，為企業(yè)了解消費者需求信息，開展個性化營銷提供了條件；網(wǎng)絡的互動性可以提高營銷效率，從根本上增加消費者的滿意度；網(wǎng)絡營銷為消費

76、者提供了極為方便快捷的服務，可以大大提高購物效率，對消費者會產(chǎn)生強大的吸引力。消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性。購后評價往往能夠決定消費者以后的購買動向，“滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告”。</p><p>　　通過建立一套行之有效的監(jiān)督和反饋流程以及一個高效的售后服務團隊，在平臺中建立專門的空間讓交易者作評價，以使買家與賣家、消費者之間交流、評價，既能達到宣

77、傳產(chǎn)品的目的，又能即時解決出現(xiàn)的一些問題。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　本論文對B2C網(wǎng)站消費者行為進行了研究，分析了B2C電子商務模式下網(wǎng)站消費者行為的特點及網(wǎng)站消費者在網(wǎng)購過程中存在的問題，如：信用、產(chǎn)品、支付、安全、物流等網(wǎng)絡營銷要素的影響，并在這些分析的基礎上提出了中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡營銷策略。研究認為，實施B2C網(wǎng)站的企業(yè)必

78、須提供充分滿足消費者購買需求的產(chǎn)品，以吸引網(wǎng)站消費者瀏覽；同時需要保障消費者的購買安全并滿足消費者對個性化的需求，促使消費者進行購買決策；提供便利消費者的物流服務，并與消費者及時地進行互動交流，提高消費者對網(wǎng)站的信任度，使消費者形成顧客忠誠，能夠經(jīng)常購買。</p><p>　　由于本人水平有限，論文在研究的過程中還有很多不足及值得深入探討的問題。電子商務大背景下，企業(yè)網(wǎng)絡營銷必將成為營銷主流趨勢，相關的網(wǎng)絡營銷策

79、略研究有必要繼續(xù)深入，展望未來，隨著我國加入網(wǎng)絡購物行列的人數(shù)不斷增加，電子商務環(huán)境的不斷改善，各類企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略體系逐漸成型，我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷將迎來更加美好的發(fā)展前景。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]鄭新泉.B2C網(wǎng)站消費者行為分析及對策研究[D].西南交通大學碩士論文. 2003.</p><p&

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89、racuse University. 2002. </p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　光陰似箭，轉眼之間，近四年的大學學習生涯即將畫上一個句號。借此機會，向一直以來給我關懷和照顧的人，向學習期間給我支持和鼓勵的人表達我最誠摯的謝意!</p><p>　　首先要感謝我的論文指導老師——劉健挺老師。從論

90、文開題到成稿，飽含先生心血，整個過程老師都予以了精心指導。從論文大綱的確定，到論文初稿、二稿的修改，劉老師堅持細致認真的審閱和修改，恩師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，兢兢業(yè)業(yè)的工作作風，無不深深激勵著我。恩師的諄諄教誨，對我今后科學思維的建立、嚴謹作風的養(yǎng)成和為人處世的態(tài)度都有深遠的影響，使我終生受益。在論文完成之際，我要感謝劉健挺老師對我在論文完成過程中的關心和教誨，特向劉老師表示深深的敬意和感謝！</p><p>　　感謝

91、經(jīng)濟與管理學院的各位領導和老師，在我的學習和論文的寫作過程中，得到了你們的悉心教誨和幫助，在此同樣向你們表示由衷的敬意和感謝。同時，向在論文完成過程中給予我?guī)椭耐瑢W和家人表示衷心的感謝，沒有你們的熱心幫助同樣不會有論文的最終結稿。感謝各位專家對本文的批評指正。本文在撰寫過程中曾引用、參考許多資料并得到有關文獻作者觀點和思想的啟示，在此也一并表示謝忱。由于我對網(wǎng)站消費者行為及網(wǎng)絡營銷的研究還不夠深入，加之水平和時間有限，文中難免有疏漏之