【商業(yè)地產(chǎn)】-上海市南匯電信園1號地塊市場報告-2008年-68ppt

1、PART1：項(xiàng)目分析PART2：市場研判PART3：項(xiàng)目定位中海南匯電信園1號地塊市場報告地塊分析——項(xiàng)目位置秀沿路電信園區(qū)①本項(xiàng)目地塊②綠地地塊③保利地塊中海南匯電信園1號地塊占地：131232平米總建面：157478平米容積率1.2土地性質(zhì)：住宅建筑密度：30%綠化：35%7490地塊分析——地塊現(xiàn)狀及周邊環(huán)境本項(xiàng)目位于上海外環(huán)線以外，四至范圍為：南至南匯電信園B區(qū)、北至外環(huán)綠帶東至綠地的2號地塊，西至南匯與浦東區(qū)界地塊北向視界地塊

2、內(nèi)靠南的小河地塊內(nèi)小水塘地塊內(nèi)蘆葦叢有利于小區(qū)水景景觀營造地塊南向電信園B區(qū)，園區(qū)整潔大氣地塊分析——地塊現(xiàn)狀及周邊環(huán)境地塊開發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場歡迎產(chǎn)品結(jié)合客群特點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價值配套條件商業(yè)配套尚不健全，主要商業(yè)設(shè)施集中在康沈路沿線，但教育配套資源豐富經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總體適中，容積率不高，景觀資源需進(jìn)行一定優(yōu)化，但產(chǎn)品創(chuàng)新空間大區(qū)位條件周康緊鄰浦東的三林和北蔡板塊，是南匯最靠近市區(qū)的板塊，借助板塊的成熟度，能有效提升

3、項(xiàng)目市場認(rèn)知度，但同時也受2、3號地塊項(xiàng)目的阻截地塊條件地塊容積率較低，利于拉升產(chǎn)品檔次交通條件出行交通動線主要依賴地面道路及高速公路，通暢度不高，成本較高。公交系統(tǒng)較弱。環(huán)境條件水系資源，利于項(xiàng)目整體品質(zhì)的拔升地塊分析——地塊初步研判項(xiàng)目地塊SWOT綜合分析優(yōu)勢：項(xiàng)目周邊有康橋工業(yè)區(qū)、電信園、為客戶導(dǎo)入提供資源周邊名校林立，具有國際化氛圍臨近主干道楊高南路和外環(huán)線容積率低，容易提升產(chǎn)品檔次開發(fā)企業(yè)的品牌優(yōu)勢劣勢：地理位置邊緣化，影響客

4、群導(dǎo)入；項(xiàng)目周邊配套尚不健全上南路外環(huán)線至楊高南路段只有兩車道、路況較差，且車流量比較大，易造成堵塞機(jī)會：周康板塊日益成熟，客戶板塊認(rèn)知度高。城市進(jìn)程中被迫郊區(qū)化的客群量增大；整體及地區(qū)別墅類市場行情趨暖，供求關(guān)系緊張，為開發(fā)別墅類產(chǎn)品提供支持威脅：由于本項(xiàng)目地塊與其余兩塊地啟動時間差不多，因此客群將受到2、3號地塊以及板塊內(nèi)其他競爭項(xiàng)目阻截；道路動線不暢（無軌道交通）上海整體房地產(chǎn)市場觀望氣氛濃郁，不少樓盤打折銷售，對購房者心理產(chǎn)生較

5、大地塊分析——地塊初步研判PART2：市場研判市場環(huán)境分析板塊屬性界定借鑒案例分析經(jīng)濟(jì)飛躍：中國經(jīng)濟(jì)仍處于高速發(fā)展循環(huán)。人口紅利：人口出生高峰期所形成的需求高成長期。外資：人民幣繼續(xù)升值，外資將“千方百計”繞過壁壘進(jìn)入上海市場。城市升級：世博會驅(qū)動上海城市發(fā)展迎來高速國際化階段。未來高速城際交通驅(qū)動長三角2小時城市圈的形成。上海的中心都會城市聚集功能升級。基本面良好市場面臨轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)在宏觀調(diào)控的影響下，市場面臨轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)、回歸價值基本面為大

6、勢所趨。一級市場供給大增，二級市場觀望和三級市場回調(diào)乃至局部崩潰奎顯示2005年一波宏調(diào)后行情基本結(jié)束，雖然公共住宅、物業(yè)稅等一系列可變因素導(dǎo)致新的形勢尚不明朗，但市場走勢拐點(diǎn)已十分明顯。二級市場價格剛性一時難以改變，但市場轉(zhuǎn)型也不可避免。在價格剛性下的條件下，從07年的關(guān)注溢價，08年回歸性價比、提升客戶滿意度成為市場主流。宏觀環(huán)境背景分析0405年土地供應(yīng)緊縮是今年市場供不應(yīng)求的一大原因，為了從根本尚緩解供求失衡狀況，預(yù)計2008年

7、將在07年的基礎(chǔ)上土地供應(yīng)量將繼續(xù)放大。但對于目前上海地價的不斷攀高，如何解決“面粉貴過面包”導(dǎo)致的樓市負(fù)面效應(yīng)，加大對開發(fā)商大量閑置土地的處置力度，成為中央宏觀調(diào)控著力解決的重點(diǎn)，也是政府面臨的一大考驗(yàn)。由于土地市場供應(yīng)依舊以外環(huán)為主力，本項(xiàng)目面臨的競爭不容忽視。08年供應(yīng)量將繼續(xù)放大，結(jié)構(gòu)仍舊不平衡一級市場分析受0307年的土地出讓和宏觀調(diào)控影響，商品房市場上05年供給大于需求，07年需求的爆發(fā)使得供應(yīng)更加趨緊；08年供給會有小幅增

8、加，但是由于宏觀調(diào)控的影響，需求受到壓制，所以08年市場回歸理性，供求相對平衡。二級市場分析市場趨于理性整個2007年，基本可以以9月份為界限，劃分成大熱和觀望兩個階段，10月后成交量不斷走“下坡路”，市場仍會處于消化期，上下家博弈現(xiàn)象加劇，成交情況不會有明顯改善。預(yù)計，2008年45月僵局會打開，二手房進(jìn)入穩(wěn)步合理發(fā)展階段。二手房成交量方面，由于今年住宅項(xiàng)目供應(yīng)逐漸減少，加上開發(fā)商拿地的困難將導(dǎo)致他們推盤速度的放慢，一手房供應(yīng)量持續(xù)減

9、少，因此，二手房成交量超過一手房的趨勢在2008年后將更加明顯。區(qū)域方面，土地稀缺的獨(dú)特性質(zhì)，將使得內(nèi)環(huán)內(nèi)房源不斷減少，房價自會愈發(fā)堅挺。其中，性價比高的豪宅和別墅等，將愈發(fā)受到青睞。戶型方面，“70、90”政策的效應(yīng)，將在2008年得以較為顯著地體現(xiàn)。外環(huán)兩側(cè)區(qū)域內(nèi)的小戶型，供應(yīng)量或?qū)U(kuò)大，房價在政策的引導(dǎo)下，不會出現(xiàn)太大波動。而從今年一季度開始的中環(huán)內(nèi)大戶型熱銷現(xiàn)象，將隨著二次置業(yè)者數(shù)量的不斷增加而持續(xù)旺盛。三級市場分析未來市場的主

10、力外環(huán)供給持續(xù)放大，競爭激烈元平方米萬平方米成交量上：從0407年各環(huán)成交的狀況可以看出，外環(huán)所占市場份額逐漸攀升，07年達(dá)到了1600萬方，08年更有擴(kuò)大的趨勢。價格上：基點(diǎn)低，升幅大，從04年到07年外環(huán)增幅達(dá)70％。隨著需求的外圍化，外環(huán)外區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大，檔次差距擴(kuò)大。外環(huán)市場分析浦東三林：1.31.8萬莘閔：1.43.0萬七寶：1.51.8萬江橋：0.851萬新浦江：1.21.4萬高行：0.851.2萬西城：0.91.2萬上大

11、：0.91.1萬顧村：0.730.8萬周康：0.81.2萬外環(huán)沿線板塊格局分析發(fā)展時序：由西向東，同時向南向北發(fā)展。價格：西高東低（發(fā)展次序原因），南高北低（定位和規(guī)劃原因）容積率：新浦江城（新市鎮(zhèn)）華漕、莘閔、康橋（后三個屬于新老結(jié)合自發(fā)形成的板塊）同屬于較低容積率的混合產(chǎn)品板塊。華漕：1.03.0萬徐匯濱江：1.52.5萬張江：1.31.4萬PART2：市場研判市場環(huán)境分析板塊屬性界定競爭個案分析板塊屬性界定——板塊介紹南匯西北部，

12、緊鄰浦東，依托周浦老配套和兩鎮(zhèn)新規(guī)劃發(fā)展的新興居住區(qū)，房源的價格和相鄰的三林和北蔡有一定的差距。該地區(qū)集中了南匯大量的新建商品房，房產(chǎn)成交表現(xiàn)十分活躍。住宅樓盤均價在900012000元平方米左右。（行政上歸屬康橋，由于康橋產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于周浦，客戶也存在較大的差異，只獨(dú)立考慮康橋板塊）近幾年最熱板塊之一，自申博成功以來，興建了為數(shù)不少的商業(yè)、醫(yī)療、教育基礎(chǔ)生活設(shè)施，從動遷房基地到浦東改善型購房和新上海人置業(yè)的首選地，三林板塊已悄然完成其從

13、滿足型到改善型板塊躍升的過程，目前板塊居住氛圍已經(jīng)成熟，樓盤均價在1300018000元平方米左右（地理位置上更靠近三林板塊）由世博概念、軌道7號線以及知名開發(fā)商進(jìn)駐帶動樓市發(fā)展，定位于未來大型居住板塊，目前區(qū)域內(nèi)新建的都是超級大盤，如大華錦繡花城、地杰國際城等，客戶以自住客為主樓盤均價在1500018000元平方米左右（與北蔡距離較遠(yuǎn)，板塊特征差異化，不作考慮）板塊屬性界定——板塊介紹康橋板塊時間節(jié)點(diǎn)事件中邦、綠地等本土品牌開發(fā)商大舉

14、進(jìn)駐0506年康橋半島、綠寶園等一批高檔及中檔別墅進(jìn)入2000年美林小城、綠洲康城、南都韻園、中科大學(xué)村等公寓及別墅項(xiàng)目入市03年左右板塊產(chǎn)品開始有所提升，客戶向浦東擴(kuò)展為康橋板塊別墅發(fā)展打下了基礎(chǔ)項(xiàng)目集中上市期作為南匯區(qū)的門戶，周康板塊憑借與浦東接壤的地理優(yōu)勢以及康橋半島集團(tuán)較早介入，目前已發(fā)展成為南匯最成熟的別墅區(qū)，并吸引眾多國際知名企業(yè)入駐，為板塊騰飛提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)綠寶園是該板塊最早的高檔涉外別墅小區(qū)，為來自工業(yè)園區(qū)的拜爾、通用汽車

15、、通用電氣、西門子等等跨國企業(yè)的海外人士提供服務(wù)的別墅項(xiàng)目；該項(xiàng)目前期都是只租不售的形式，到后期開始有部分銷售隨著上海整體房地產(chǎn)市場的發(fā)展，康橋板塊也進(jìn)入了快速發(fā)展期，大量的公寓及別墅項(xiàng)目上市，大部分項(xiàng)目還是以本地開發(fā)商開發(fā)為主，客戶以南匯地區(qū)以及浦東附近的本地客為主；品牌開發(fā)商開始進(jìn)入市場，項(xiàng)目無論從體量還是整體品質(zhì)上都有所提升，成為該區(qū)域住宅產(chǎn)品中的“領(lǐng)軍”項(xiàng)目，客戶也逐漸向市區(qū)客戶延伸。房地產(chǎn)發(fā)展歷程板塊面臨二次升級，客戶向市區(qū)擴(kuò)

16、展中海、和黃等一線品牌開發(fā)商進(jìn)駐0809年產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程時間節(jié)點(diǎn)事件醫(yī)學(xué)園2009年康橋工業(yè)區(qū)1995年中國電信園2007年目前已有中德友好醫(yī)院、上海國際心臟醫(yī)院、日本德真會國際齒科醫(yī)療中心、等20多家客商落戶美國通用、福特、德國大眾、華碩等國際知名企業(yè)入駐中國電信網(wǎng)管中心、中國電信傳輸中心、中國電信研究院和上海市電信有限公司總部等已經(jīng)確定將要遷址到中國電信信息園區(qū)。工業(yè)區(qū)引進(jìn)外資企業(yè)300多家，引進(jìn)內(nèi)資企業(yè)1464家，美國通用、福特、德

17、國大眾、華碩等國際著名企業(yè)均在康橋工業(yè)區(qū)投資興業(yè)。工業(yè)區(qū)初步形成了電子電器、汽車零部件、新型建材三大行業(yè)體系?？偼顿Y100億，吸引與中國電信產(chǎn)品鏈相關(guān)的IT企業(yè)落戶，形成強(qiáng)勁的園區(qū)經(jīng)濟(jì)。2009年，初步形成具有醫(yī)、教、研、產(chǎn)一體的國家級醫(yī)學(xué)園雛形。2012年，建成初具規(guī)模的亞洲一流綜合性國際醫(yī)學(xué)園。2020年，全面完成醫(yī)學(xué)園軟硬件建設(shè)任務(wù)，躋身于世界先進(jìn)的綜合性國際醫(yī)學(xué)園之列時間節(jié)點(diǎn)事件中德友好醫(yī)院、上海國際心臟醫(yī)院、日本德真會國際齒科

18、醫(yī)療中心20062007中福幼兒園、建橋?qū)W院、英國學(xué)校、申花足球?qū)W校20002003康橋文化中心、中科大研究生院尚德實(shí)驗(yàn)學(xué)校、大潤發(fā)醫(yī)療配套開始向國際化發(fā)展，涉外國際化板塊特征開始顯現(xiàn)板塊內(nèi)教育配套開始發(fā)展，主要為周邊居民以及工業(yè)園服務(wù)板塊內(nèi)完善生活配套以及休閑娛樂文化設(shè)施全世界規(guī)模最大的幼兒園—中國福利會幼兒園、英式教育第一品牌—上海英國學(xué)校、上海尚德實(shí)驗(yàn)學(xué)校等，形成多元化階梯教育基地。隨著產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)的發(fā)展，配套設(shè)施也逐漸跟隨著人口

19、導(dǎo)入的增長速度，板塊內(nèi)生活配套設(shè)施進(jìn)一步完善，從大賣場到文化中心，為板塊內(nèi)居民提供多元化的配套服務(wù)緊跟著生活配套和教育配套的步伐，醫(yī)療配套也向高層次、國際化發(fā)展，整體板塊的國際化特征開始顯現(xiàn)雛形20032006配套發(fā)展歷程康橋板塊在售項(xiàng)目分析康橋板塊——客戶特征南匯本地客戶以及浦東客戶為主，其中在浦東工作的新上海人也是主力客源之一，市中心其它區(qū)域客戶也有少量；因?yàn)榭禈虬鍓K屬于南匯西北部，由于其與浦東之間特殊的地理關(guān)系，受到浦東開發(fā)建設(shè)的

20、輻射而發(fā)展較早，商業(yè)配套完善、交通設(shè)施便利，購房者以當(dāng)?shù)鼐用窈蛣舆w戶為主，也吸引了浦東以及市區(qū)其他區(qū)域的客戶前來置業(yè)。該板塊靠近浦東三林和北蔡板塊，價格上相比有一定的優(yōu)勢，因此目前在該地區(qū)的購房者中，有很大一部分是來自市區(qū)的。公寓客戶：康橋板塊——客戶特征00年開始發(fā)展的康橋半島成為了上海的經(jīng)濟(jì)別墅發(fā)祥地，聚集了全市范圍內(nèi)的一批小富人群；另外區(qū)域的高端客戶、康橋工業(yè)園的中高層領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域的海外人士、浦東范圍的中高端客戶一直是本區(qū)域別墅客戶

21、的范圍。類別墅客戶：除了康橋老鎮(zhèn)樓盤的130萬方的后續(xù)供給，本項(xiàng)目周邊45萬方，周浦南面和黃在內(nèi)的80萬方的潛在供給（和黃規(guī)劃開發(fā)疊加別墅、公寓混合型高尚社區(qū)），板塊升級為大勢所趨，未來板塊內(nèi)部形成三足鼎立的競爭格局?？禈虬鍓K——未來供給三林板塊三林板塊在售項(xiàng)目分析目前三林在售的樓盤都集中在大三林板塊的南部，包括金誼河畔，價格1300015000元平方米；尚東國際名園，價格18000元平方米；萬科新里程，均價18000元平方米；除此，即

22、將推出的還有萬科金色雅筑、浦發(fā)博園和金地的灣流域，目前價格都未定?？蛻簟a(chǎn)品類似多層、小高層、高層、花園洋房、別墅混合社區(qū)小高層、高層花園洋房、有大規(guī)模混合社區(qū)以南匯與浦東改善客戶為主，逐步有市區(qū)客戶本地客戶與市區(qū)客戶兼有，隨著配套和交通的提升市區(qū)中高層次客戶增多三林板塊——板塊特征描述三林板塊目前已成為整個上海競爭最為激烈、競爭規(guī)格最高的板塊，太多實(shí)力開發(fā)商的貼身肉搏令市場風(fēng)云激蕩。三林板塊在售以及未來供應(yīng)的項(xiàng)目拿地時間相差無幾，基本

23、所有樓盤都是1.3－1.5容積率，都是多層、小高層、中高層為主的混合型社區(qū)。三林板塊目前的問題是同質(zhì)化層面的差異競爭。三林板塊——產(chǎn)品特征同質(zhì)化層面的差異競爭三林板塊——客戶特征從客群來源看，三林板塊的客戶以浦東區(qū)域客為主，通過軌道交通引導(dǎo)的市區(qū)客戶為輔。目前客戶群主要分為三類，一類是市政動遷，仍然選擇搬回原區(qū)域的居民；一類是看好三林板塊前景的新上海人；還有一類是為了改善居住條件的市民。自住客以改善型購房者和新婚購房者為主客戶趨同，進(jìn)一

24、步細(xì)分三林板塊未來供應(yīng)未來幾年供應(yīng)量充足，體量在90萬方左右，未來新增供應(yīng)將往南發(fā)展，三林外環(huán)線外，包括楊高南路以東大量土地的發(fā)展空間較大。板塊發(fā)展方向，向東向南板塊歸屬三林康橋與市中心的距離更近。有6號線和11號線支撐，公交也更為便利區(qū)位交通：居住配套：傳統(tǒng)客戶：產(chǎn)品類型：板塊認(rèn)知：隸屬南匯，與市區(qū)距離更遠(yuǎn)，只有未來規(guī)劃的11號線支撐，公交較少；自申博成功以來，興建了為數(shù)不少的商業(yè)、醫(yī)療、教育基礎(chǔ)生活設(shè)施具有國際化的醫(yī)院和學(xué)校，有二線

25、國際化的感覺，生活層面檔次更高浦東改善型購房和新上海人置業(yè)的首選地公寓上的客戶與三林類似，層次低于三林，但康橋聚集了一批別墅的優(yōu)質(zhì)客戶，區(qū)域又有產(chǎn)業(yè)支撐。由原來的首次置業(yè)的單一公寓向適合一、二次置業(yè)的多元化產(chǎn)品發(fā)展原來為一二次置業(yè)的混合產(chǎn)品，面臨產(chǎn)品的升級，容積率優(yōu)勢明顯公寓的認(rèn)知度較高上海人心中經(jīng)濟(jì)別墅的發(fā)祥地——項(xiàng)目行政上屬于康橋，如歸屬三林，則為位置最差的項(xiàng)目；歸屬康橋，依托其高檔次的配套，更有利于提升項(xiàng)目的檔次。PK競爭個案分析

26、本項(xiàng)目是鄰近三林，行政上屬于康橋的低容積率的中高端樓盤，公寓的客戶與三林的客戶類似，類別墅的客戶與區(qū)域別墅客戶以及三林的類別墅客戶也趨同，因此競爭對象為康橋和三林的重點(diǎn)樓盤。同期上市的綠地、保利項(xiàng)目，周浦的和黃等項(xiàng)目也是本項(xiàng)目的重點(diǎn)競爭樓盤。新浦江城和一品漫城的客戶要比本項(xiàng)目更廣一些，也屬競爭的范疇。競爭界定132764511號線6號線1、中邦城市2、綠地東上海綠洲康城4、萬科金色雅筑金誼河畔尚東國際萬科新里程金地灣流域1236754競

27、爭項(xiàng)目分布88201967康橋板塊——中邦城市項(xiàng)目位置：南匯區(qū)秀沿路867號開盤時間：20070520總建筑面積：40萬平方米開發(fā)商：中邦置業(yè)集團(tuán)有限公司容積率：1.9入住時間：20089規(guī)劃：10幢小高層和高層（二期）戶型：一房67㎡占8.7%、兩房99106㎡占58.7%、三房114139㎡占32.6%價格：9500元平方米起銷售情況：目前一期已經(jīng)售完、在售二期銷售率一房87%、二房74%、三房61%客戶：南匯以及浦東的區(qū)域客為主，

28、并逐步有被其配套及價格所吸引的市區(qū)的拆遷戶以及新上海人總建筑面積40萬平方米，一期總建筑面積13萬平方米，目前已經(jīng)入住。二期總建面約10萬方。規(guī)劃商業(yè)近4萬平方米，還有近13萬方仍未規(guī)劃，據(jù)銷售員說將規(guī)劃為別墅。康橋板塊——中邦城市康橋板塊——綠地東上海項(xiàng)目位置：滬南路3185號開盤時間：20070101總建筑面積：612247平方米開發(fā)商：上海富潤房地產(chǎn)發(fā)展有限公司容積率：1.65入住時間：200712規(guī)劃：9棟板式小高層、高層及2棟

29、塔式高層（一期）戶型：兩房92113㎡占51.4%、三房124140㎡占46.9%、復(fù)式161210㎡占1.7%價格：11000元平方米銷售情況：兩房銷售率90%、三房銷售率82%、復(fù)式銷售率33%。客戶：由原來周邊客戶為主，逐漸開始吸引浦西市區(qū)的購房者。雖然沒有軌道交通支撐，但附近有好幾輛路經(jīng)市區(qū)的公交車目前一期在售，二期地塊未動康橋板塊——綠地東上海非本項(xiàng)目地塊康橋板塊——綠洲康城項(xiàng)目位置：南匯區(qū)康橋路1388號開盤時間：20050

30、916總建筑面積：93萬平方米開發(fā)商：上海振龍房地產(chǎn)有限公司容積率：1.46入住時間：二期2008年12月，三期09年6月規(guī)劃：1期180幢獨(dú)立別墅，2期已建成14幢公寓戶型：一房6768㎡占19.2%、兩房94116㎡占39.6%、三房121147㎡占40.5%、復(fù)式145254㎡占0.7%價格：12000元平方米銷售情況：別墅已經(jīng)入住，公寓一期已經(jīng)處于尾盤，在售還剩少量的三房?？蛻簦簞e墅客戶主要來自于周邊工業(yè)區(qū)、科技園的管理層和白領(lǐng)

31、，公寓主要是康橋區(qū)域客以及浦東工作的新上海人一期別墅（綠洲康城金帝豪苑）用地210800平方米，二期公寓（綠洲康城親水灣）用地438400平方米，總建筑面積80萬方，包括7萬平米的商業(yè)步行街和5.3萬平方米的超五星級國際商務(wù)休閑酒店?？禈虬鍓K——綠洲康城三林板塊——尚東國際項(xiàng)目位置：浦東區(qū)海陽路近上南路開盤時間：20071223總建筑面積：32萬平方米開發(fā)商：上海中萬置業(yè)投資有限公司容積率：1.14入住時間：09年5月規(guī)劃：8層電梯情景

32、公寓、4＋1花園情境洋房戶型：一房79㎡占5.8%、兩房85120㎡占33.2%、三房114148㎡占33.4%、四房152179㎡占20.3%、復(fù)式126236㎡占6.2%價格：17600元平方米銷售情況：一期已經(jīng)入住，在售為二期二房12.5%、三房14.5%、四房14.3%、復(fù)式6.7%客戶：張江、陸家嘴區(qū)域內(nèi)客戶包括軌道交通引導(dǎo)市區(qū)的中高端客戶尚東二期二期項(xiàng)目分三期開發(fā)，一期10萬方，共開發(fā)5幢41層以及13幢8層住宅，二期12萬

33、方，8層電梯情景公寓及41花園情境洋房。全部為一梯兩戶設(shè)計的帶電梯公寓房，在售為二期。二期靠東明路為商業(yè)部分。一期隔東明路西側(cè)也是規(guī)劃商業(yè)用地，據(jù)悉三期地塊將開發(fā)部分的別墅物業(yè)三林板塊——尚東國際項(xiàng)目位置：浦東區(qū)永泰路595弄開盤時間：20061216總建筑面積：31萬平方米開發(fā)商：上海中房置業(yè)股份有限公司容積率：1.89入住時間：一期08年6月、二期09年9月規(guī)劃：一期由19幢小高層及商業(yè)街組成戶型：二房103113㎡占78.6%、三

34、房135㎡占14.6%、復(fù)式177190㎡占6.8%價格：16800元平方米銷售情況：一期已經(jīng)入住，在售為二期二房12.5%、三房14.5%、四房14.3%、復(fù)式6.7%客戶：區(qū)域客戶居多，浦東工作的新上海人，改善型客戶三林板塊——金誼河畔項(xiàng)目分兩期開發(fā)，總建筑面積31萬方，其中包括25萬方住宅、6萬方的商業(yè)。三林板塊——金誼河畔三林板塊——萬科新里程項(xiàng)目位置：浦東區(qū)高青路2878號(楊高南路)開盤時間：20071117總建筑面積：33

35、萬平方米開發(fā)商：上海天億置業(yè)發(fā)展有限公司容積率：1.5入住時間：一期2008731規(guī)劃：8－14層小高層戶型：二房90105㎡占78.6%、三房115125㎡占14.6%、復(fù)式177190㎡占6.8%價格：1600019000元平方米銷售情況：一期已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售，二期在建造中。一期12.5%、三房14.5%、四房14.3%、復(fù)式6.7%客戶：三林、張江、等區(qū)域客和交通引導(dǎo)的市區(qū)客為主、以自住需求居多一期在建二期家樂福學(xué)?？偨ㄖ娣e33

36、萬平方米，分兩期開發(fā)，規(guī)劃戶數(shù)為1600戶，一期住宅建筑面積17萬平方米，一期目前已剩余無幾，二期在建造中，預(yù)計今年6月份開盤。三林板塊——萬科新里程一期三林板塊——金色雅筑項(xiàng)目位置：環(huán)林西路三林路開盤時間：預(yù)計在2008年3月底開盤總建筑面積：8.5萬平方米開發(fā)商：上海中林置業(yè)發(fā)展有限公司容積率：1.59規(guī)劃：11幢小高層和45幢多層戶型：二房7077㎡、三房88100㎡價格：預(yù)計1500020000元平方米（未開盤）裝修情況：全裝修

37、（1000元平方米）客戶：主打年輕白領(lǐng)結(jié)婚人群，區(qū)域及全市范圍內(nèi)的新上海人三林板塊——金地灣流域項(xiàng)目位置：浦東區(qū)尚博路東明路開盤時間：2008年5月推出第一批雙拼別墅、7月推出公寓，公寓面積在90平米以內(nèi)總建筑面積：23萬平方米共1738套開發(fā)商：金地集團(tuán)容積率：1.5車位：1050項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期13萬方，61情景洋房、16層高層公寓、41洋房、雙拼別墅。二期18萬方雙拼別墅、大戶層住宅。PART3：項(xiàng)目定位案例借鑒市場定位案例借

38、鑒項(xiàng)目行政上屬于康橋，如項(xiàng)目歸為三林則為位置最差的項(xiàng)目，應(yīng)屬于康橋，從居住配套上，康橋檔次較高，住康橋的客戶價值優(yōu)于三林的客戶?？禈?qū)儆谄謻|與機(jī)場的結(jié)合部；周邊外資企業(yè)較多；國際化配套：國際學(xué)校和國際化醫(yī)院；客戶認(rèn)知度較高：上海人心中為經(jīng)濟(jì)別墅的發(fā)祥地?？禈?yàn)樾吕辖Y(jié)合自發(fā)形成的混合社區(qū)板塊，而非新浦江鎮(zhèn)這樣的新市鎮(zhèn)。外環(huán)沿線來看與華漕和莘閔別墅區(qū)類似，可以參考萬科的這兩個區(qū)域的相似容積率樓盤：華漕的萬科紅郡、莘閔的白馬花園。國際學(xué)校旁的

39、別墅萬科紅郡交通：立體交通網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)毗鄰虹橋機(jī)場，東隔外環(huán)線與長寧區(qū)接壤，南臨318國道、延安路高架；北接滬寧高速公路，規(guī)劃中的虹橋綜合交通樞紐就位于區(qū)域內(nèi)，生活配套：成熟國際板塊，國際氛圍濃郁周邊還匯集了上海美國學(xué)校、新加坡國際學(xué)校、英國學(xué)校、德法學(xué)校、韓國學(xué)校，豐富的教育資源，除了日常生活配套設(shè)施，還有包括上海銀濤高爾夫俱樂部、上海大都會高爾夫俱樂部等國際化運(yùn)動場所區(qū)位：城市邊緣區(qū)的中高檔涉外別墅區(qū)華漕板塊處于滬青平公路的最西端，20

40、03年開始開發(fā)，主要集中在諸翟一帶，由于西郊莊園、萬科蘭喬圣菲這些項(xiàng)目的成功開發(fā)，大大提升了整個板塊層次。同時上海網(wǎng)球俱樂部、高爾夫俱樂部吸引了大量外籍人士，中高檔涉外別墅城市化別墅成功的保障要素萬科紅郡—背景環(huán)境項(xiàng)目位置：閔行華漕鎮(zhèn)金豐國際社區(qū)北青公路紀(jì)翟路口開盤時間：2006831（一期）、200755（二期）總建筑面積：5萬平方米開發(fā)商：上海萬科蘭喬置業(yè)有限公司容積率：0.8綠化率：40%萬科紅郡—基本信息入住時間：200712（

41、一期）、20083（二期）規(guī)劃：233套聯(lián)排和疊拼別墅戶型：聯(lián)排181243平方米、疊加176196平方米價格：18580元平方米（成交均價）；一期報價17000元平方米、二期23000元平方米。銷售情況：全部售磬、目前在售部分地下車庫諸翟公園項(xiàng)目分兩期開發(fā)，總建面5萬方，233套聯(lián)排和疊拼別墅。二期一期萬科紅郡—規(guī)劃開盤當(dāng)月成交量就已經(jīng)達(dá)到了96%，后續(xù)供應(yīng)量一經(jīng)推出就銷售大半；06年10月開盤價格在15700元平方米左右，07年8月

42、售磬時均價達(dá)到21800元平方米左右，上漲幅度達(dá)到39%，在同一時間段內(nèi)推出的別墅中，無論從價格漲幅還是成交量來說成績都是驕人的萬科紅郡—銷售情況規(guī)劃利好虹橋綜合交通樞紐2010年建成后，華漕將成為整個長三角地區(qū)的交通中心產(chǎn)品魅力在同區(qū)位已經(jīng)成功操作多個別墅項(xiàng)目，市場吸引力和共鳴感強(qiáng)教育資源豐富，國際化居住氛圍上海美國學(xué)校、英國學(xué)校、新加坡學(xué)校，華漕鎮(zhèn)最豐厚的外籍教育資源，使之成為上海最有價值的國際家庭居住地集中體驗(yàn)萬科城市別墅生活展，

43、有效展示宣傳品牌成功推廣萬科紅郡—小結(jié)情景洋房萬科生活白馬花園區(qū)域部分與閔行部分地區(qū)融和，板塊呈現(xiàn)泛城市別墅特征隨著地區(qū)不斷的發(fā)展和歷史的沉淀，板塊擴(kuò)張將必然成為趨勢，就目前而言，莘閔板塊東、北部邊緣已與九亭、泗涇以及閔行的西部部分融合，泛城市的發(fā)展特性已十分明顯。萬科白馬花園—背景環(huán)境滬上發(fā)展最早、規(guī)模最大、市場認(rèn)知度最高的別墅聚集板塊莘閔別墅區(qū)現(xiàn)有別墅10000多棟，開發(fā)面積達(dá)8000多畝，是全亞洲最大的別墅區(qū)之一。經(jīng)過近10年的發(fā)

44、展，以及城市化的發(fā)展，莘閔別墅區(qū)成為中產(chǎn)階級聚居的第一居所。統(tǒng)一的低密度建筑，開闊的自然空間，幽雅的居住氛圍……完全的別墅之境已然成熟。萬科白馬花園—背景環(huán)境項(xiàng)目位置：明中路1010弄（明興路口）開盤時間：20071030（二期）總建筑面積：38萬平方米開發(fā)商：上海萬科蘭喬置業(yè)有限公司容積率：0.7綠化率：47%入住時間：08年底（二期）產(chǎn)品類型：四至五層公寓、情景洋房、聯(lián)體別墅戶型：二房102㎡、三房114146㎡、別墅160233㎡

45、、花園洋房89217㎡價格：7980元㎡（公寓均價）、12950元㎡（聯(lián)排均價）。銷售情況：一期已入住，目前在售的為二期萬科白馬花園—基本信息下沉庭院組團(tuán)社區(qū)商業(yè)中心幼兒園一兆韋德運(yùn)動會所生態(tài)人居保溫材料、中空玻璃、防潮工藝萬科白馬花園萬科白馬花園—洋房房型3室2廳1衛(wèi)建筑面積97平方米花園洋房，，層層退臺的臺階狀結(jié)構(gòu)，使每層戶型面積不同，有8597平方米的3房、6874平方米的2房，滿足不同家庭的需求。該房源利用退臺空間規(guī)劃露臺，戶戶

46、擁有情景花園或景觀露臺。2室2廳1衛(wèi)建筑面積76平方米2室2廳1衛(wèi)建筑面積66平方米情景洋房200406（開盤）均價20052007時間軸12626(裝修)聯(lián)排別墅4500(裝修)5852(裝修)9826(裝修)20064650（裝修）15550（裝修）200811013(裝修)萬科白馬花園—銷售情況[行銷賣點(diǎn)]萬科新市鎮(zhèn)品牌情景花園洋房專利產(chǎn)品社區(qū)班車直達(dá)莘莊地鐵北廣場大型休閑會所：露天泳池、童趣廣場、網(wǎng)球場、兒童泳池、會所休閑平臺每

47、戶均有情景花園或景觀露臺環(huán)保材料：保溫材料、中空玻璃、防潮工藝社區(qū)配套：社區(qū)商業(yè)中心、幼兒園、運(yùn)動會所萬科白馬花園—總結(jié)PART3：項(xiàng)目定位案例借鑒市場定位策略思考時間正在改變著一切，上海城市的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的城市別墅區(qū)域，人們或許在問自己，下一個城市別墅居住區(qū)在哪里？同心圓的城市交織著放射型的道路，由此產(chǎn)生了一個個的聚集區(qū)，新涌現(xiàn)的磁懸浮、地鐵軌道、外環(huán)線重新定位著區(qū)域特性，新的城市別墅居住圈已經(jīng)隱然閃現(xiàn)，中海有能力成為下一個城市別墅

48、區(qū)域的開創(chuàng)者。市場定位康橋新一代城市別墅定位依據(jù)康橋：康橋?qū)儆谄謻|與機(jī)場的結(jié)合部；周邊外資企業(yè)較多；國際化配套：國際學(xué)校和國際化醫(yī)院；客戶認(rèn)知度較高：上海人心中為經(jīng)濟(jì)別墅的發(fā)祥地?？蛻羝焚|(zhì)優(yōu)于三林，另外康橋未來中海、和黃進(jìn)入拉動板塊升級。新一代城市別墅：市場面臨轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)、在價格剛性下的條件下，從07年的關(guān)注溢價，08年回歸性價比、提升客戶滿意度成為市場主流。康橋板塊也面臨產(chǎn)品的二次升級，具有工匠精深的中海有能力做康橋經(jīng)濟(jì)別墅的升級者，康

49、橋二級升級的開創(chuàng)者。差異化城市別墅拼合大戶型公寓項(xiàng)目定位高端社區(qū)高端產(chǎn)品線康橋目前的別墅客戶，以產(chǎn)品力取勝中端產(chǎn)品線區(qū)域和浦東的中產(chǎn)階級，與三林客戶類似小戶型公寓經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品線區(qū)域的青年白領(lǐng)為主，浦東為輔客戶定位高端社區(qū)項(xiàng)目定位，多客層產(chǎn)品定位淡市營銷成功案例——東莞萬江風(fēng)臨美麗灣世聯(lián)研究案例[關(guān)鍵字]：淡市營銷降價[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82

50、套。[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠(yuǎn)超過市場價格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價格的項(xiàng)目。項(xiàng)目基本情況介紹區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68679㎡總建筑面積：138731㎡住宅建筑面積：89323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟918層小高層組成項(xiàng)目完全遵照9070規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源

51、最大化原則。未推售單位：407套項(xiàng)目入市背景9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運(yùn)河?xùn)|1號全線80折，最低4200元㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價。3月28日，陽光海岸悅灣開盤，均價4500元㎡，與

52、項(xiàng)目90130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。東莞市場萬江市場項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。項(xiàng)目情況項(xiàng)目銷售成果4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5

53、.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并

54、關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。降價的準(zhǔn)備降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好

55、房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說話的。渠道：客戶不上門，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場派單、項(xiàng)目周邊專業(yè)市場派單、項(xiàng)目附近的商場做展場和懸