大型賽事與主辦地城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略研究

1、<p>　大型賽事與主辦地城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本研究主要運(yùn)用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的手段，在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，借助案例研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，在回顧國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家城市利用大型賽事實(shí)施城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)踐的基礎(chǔ)上,結(jié)合上海市利用大型賽事提升城市品牌戰(zhàn)略的實(shí)證分析，探索

2、和總結(jié)體育賽事塑造城市品牌的一般做法和經(jīng)驗(yàn)，并從利用體育賽事提升城市品牌的角度，為城市管理者選擇和開發(fā)賽事提出對(duì)策建議。研究將對(duì)我國(guó)城市更加合理的選擇體育賽事以及利用賽事的舉辦提高城市品牌和競(jìng)爭(zhēng)力具有參考價(jià)值。</p><p><b>　　主要結(jié)論如下：</b></p><p>　　1、西方學(xué)者對(duì)于賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合營(yíng)銷從理論構(gòu)建上有了初步的突破，部分學(xué)者通過(guò)

3、借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷的一般理論、心理學(xué)的圖示理論等相關(guān)理論，闡述了品牌聯(lián)合的機(jī)理，對(duì)賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)踐有較好的借鑒意義。</p><p>　　2、目前的理論研究顯示，媒體在“品牌聯(lián)合”的戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要的作用，賽事的廣告宣傳和賽事轉(zhuǎn)播媒介的有效運(yùn)用是實(shí)現(xiàn)賽事與舉辦城市的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵所在；同時(shí)賽事與城市之間的“品牌匹配”雖然并非“品牌聯(lián)合”的必備條件，但是有利于提升品牌聯(lián)合的效果。</

4、p><p>　　3、西方發(fā)達(dá)國(guó)家城市利用大型賽事塑造城市品牌有相對(duì)較長(zhǎng)的歷史，許多城市通過(guò)實(shí)施賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，或提升了作為旅游目的地的城市形象和品牌，或改變因?yàn)檫^(guò)去傳統(tǒng)工業(yè)城市衰敗帶來(lái)的負(fù)面影響實(shí)現(xiàn)了品牌重塑，取得了城市品牌提升的良好效果。</p><p>　　4、從西方發(fā)達(dá)國(guó)家部分城市比較成功的利用大型賽事塑造城市品牌戰(zhàn)略的案例總結(jié)和上海市的成功實(shí)踐看，其主要經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)在以下幾

5、個(gè)方面：將大型賽事上升到城市發(fā)展的戰(zhàn)略層面，是城市整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分；重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和周密的調(diào)研；政府從資金、政策引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)等方面發(fā)揮了重要作用；必須依靠一以貫之的長(zhǎng)期賽事發(fā)展戰(zhàn)略，有良好的賽事的組合；注重大型賽事的效果的評(píng)估與監(jiān)控，不斷積累經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　　5、我國(guó)城市賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)踐的歷史較短，理論研究也尚待進(jìn)一步加強(qiáng)和深入。但是即使如此，通過(guò)對(duì)我國(guó)目前我國(guó)利用

6、賽事提升主辦地城市的品牌比較領(lǐng)先的城市之一上海的實(shí)證研究，表明這一賽事與品牌的聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)同樣能夠取得良好的效果。</p><p>　　6、對(duì)上海的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，賽事對(duì)主辦地城市的品牌資產(chǎn)在現(xiàn)場(chǎng)觀眾、外地游客和本地居民等不同的目標(biāo)受眾中均有較大的提升作用，特別是大型賽事對(duì)于主辦城市的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都具有明顯的提高與促進(jìn)作用。</p><p>　　7、上海的經(jīng)驗(yàn)表明，品牌賽事的培育

7、對(duì)于賽事與主辦地城市的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的效果影響非常關(guān)鍵，對(duì)城市品牌提升作用最大的往往是那些本身具有較高知名度和美譽(yù)度以及較穩(wěn)定和突出的品牌形象的大型賽事如網(wǎng)球大師杯和F1，而且連續(xù)數(shù)年固定舉辦的成熟賽事往往比一次性舉辦的賽事更有助于提高城市品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果。</p><p>　　8、中外的實(shí)踐都表明，利用賽事進(jìn)行主辦地城市品牌營(yíng)銷要注意克服存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如有些賽事的成本高昂、賽事的舉辦對(duì)城市的環(huán)境、交通等帶來(lái)

8、的負(fù)面影響等有可能會(huì)影響城市品牌提升的效果。</p><p>　　關(guān)鍵詞: 大型賽事 主辦城市 品牌聯(lián)合</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Using such research methods as case studies, interviews, questionnaire and stati

9、stics, this research seeks to explore the possibility of co-branding of major sport events and host city, with a focus on how to best promote host city brand through hosting major sport events.</p><p>　　Base

10、d on research and analysis, this paper concludes: </p><p>　　1、There has been some theoretic breakthrough in western literature on the co-branding of major sport events and host city as a few authors modeled

11、the co-branding effect by using general marketing literature as well as schema theory grounded in psychological studies. </p><p>　　2、It can be concluded from literature review that the role of media is criti

12、cal to the success of co-brand strategy of major events and the host city, and the fit between the event and host city will also facility the branding effect.</p><p>　　3、In the developed countries, promoting

13、 city brand through hosting major sport events has become commonplace, and many cities successfully enhanced their city brands or reimaged their cities though implementation of co-brand strategy of major event and destin

14、ation.</p><p>　　4、From the case studies of both western cities and Shanghai, major experiences to achieve success in the co-branding of major sport event and host city can be summarized as follows: strategic

15、 planning of the event；emphasis on long term legacy planning and market research; active role of government in terms of financial and policy support; portfolio of sport；importance of evaluation and impact studies of even

16、t and strategy。</p><p>　　5、Despite the fact that the history of using major sport events to promote city brand is relatively short, the case study of Shanghai showed that there is great potential of success

17、in implementing such a co-branding strategy in China's context. </p><p>　　6、Based on Shanghai case, it can be suggested that the successful co-branding strategy of major sport event and host city will g

18、reatly promote the brand awareness, brand saliency and brand loyalty in the target market including lively spectators, visitors and city citizens.</p><p>　　7、Shanghai case also suggest that brand event and r

19、egular event rather that one-off event will have greater impact on the promotion of host city brand.</p><p>　　8、It is argued that there is also potential risks in hosting major events that could damage the c

20、ity brand and it's important to control these risks and maximize positive impact of major sport events.</p><p>　　Key words: Major sport events; host city; co-branding</p><p><b>　　目錄&l

21、t;/b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　目錄III</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1&

22、lt;/p><p>　　1.2 研究目的與意義1</p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述2</b></p><p>　　2.1 城市營(yíng)銷與城市品牌2</p><p>　　2.2體育賽事與城市品牌建設(shè)與發(fā)展3</p><p>　　2.3 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的理論基礎(chǔ)與實(shí)現(xiàn)條件4&

23、lt;/p><p>　　2.4 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”可能的效果4</p><p>　　2.5 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中“媒體”的重要性5</p><p>　　2.6 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中“品牌匹配”的重要性及不足5</p><p><b>　　2.7 小結(jié)6</b></p>

24、;<p><b>　　3 研究設(shè)計(jì)7</b></p><p>　　3.1 研究對(duì)象7</p><p><b>　　3.2研究?jī)?nèi)容7</b></p><p><b>　　3.3研究方法7</b></p><p><b>　　4 結(jié)果與分析8<

25、;/b></p><p>　　4.1 發(fā)達(dá)國(guó)家利用體育賽事塑造城市品牌的研究8</p><p>　　4.1.1發(fā)達(dá)國(guó)家利用體育賽事塑造城市品牌的背景9</p><p>　　4.1.2發(fā)達(dá)國(guó)家利用體育賽事塑造城市品牌的實(shí)踐10</p><p>　　4.1.3發(fā)達(dá)國(guó)家利用體育賽事塑造城市品牌的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)15</p>&l

26、t;p>　　4.2我國(guó)城市實(shí)施大型賽事與主辦地城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的實(shí)證研究--以上海為例16</p><p>　　4.2.1上海實(shí)施大型賽事與主辦地城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的起源與演進(jìn)16</p><p>　　4.2.2 國(guó)際重大賽事的舉辦對(duì)上海城市品牌知名度的影響17</p><p>　　4.2.3國(guó)際重大賽事的舉辦對(duì)上海城市品牌美譽(yù)度的影響20</p&

27、gt;<p>　　4.2.4 國(guó)際重大賽事的舉辦對(duì)上海城市品牌忠誠(chéng)度的影響25</p><p>　　4.2.5 國(guó)際重大賽事的舉辦對(duì)上海文化環(huán)境和居民精神生活的影響28</p><p><b>　　5結(jié)論與建議31</b></p><p><b>　　5.1結(jié)論31</b></p>&l

28、t;p>　　5.2政策建議31</p><p><b>　　6參考文獻(xiàn)32</b></p><p>　　7 致謝…………………………………………………………………………………………..35</p><p>　　8 附件…………………………………………………………………………………………..36</p><p>

29、<b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　近年來(lái)，我國(guó)有越來(lái)越多的城市開始認(rèn)識(shí)到體育賽事的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)功能，并且開始逐步將體育賽事放到戰(zhàn)略層面上考慮，納入到城市發(fā)展的整體規(guī)劃中。例如，上海在《上海市體育發(fā)展“十一五”規(guī)劃》中提出了在“繼續(xù)建設(shè)亞洲體育中心城市，并為建設(shè)國(guó)際體育知名城市而努

30、力”的總體目標(biāo)下，要求大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，使其發(fā)展成為上海新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，而“辦好并形成具有上海特色、國(guó)際知名度的品牌賽事，成為國(guó)際體育賽事的主要舉辦城市之一”則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體內(nèi)容和重要手段。在全球化背景下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，城市的管理者越來(lái)越關(guān)注如何不斷的提升城市的品牌形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地吸引人才，爭(zhēng)取投資、貿(mào)易和旅游等外部資源，實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　一般認(rèn)為，城市品牌是

31、目標(biāo)受眾關(guān)于一個(gè)城市整體印象和概念的總和，不僅指城市的名稱、標(biāo)識(shí)和格言，還包括其物理屬性、文化內(nèi)涵與核心價(jià)值，以及人們對(duì)于其可能提供的功能與服務(wù)的質(zhì)量的期待等。城市可以通過(guò)品牌的塑造增加目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度，提高城市的美譽(yù)度與吸引力，成為城市重要的無(wú)形資產(chǎn)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，大型賽事對(duì)城市形象的改善作用開始引起一些學(xué)者特別是澳大利亞和北美學(xué)者的注意。研究表明城市可以利用體育賽事作為平臺(tái)，進(jìn)行城市品牌的塑造與推廣，從而提高城市的美譽(yù)度與吸引

32、力，成為城市重要的無(wú)形資產(chǎn)。</p><p>　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，為城市舉辦高水平品牌賽事提供了經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)基礎(chǔ)；同時(shí)百姓消費(fèi)水平日漸提高，對(duì)休閑娛樂(lè)和體育文化生活的需求迅速增長(zhǎng)，為城市利用與賽事的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略提升城市品牌提供了巨大潛力。可以預(yù)期，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的順利閉幕，和其對(duì)北京經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的巨大影響的顯現(xiàn)，我國(guó)將會(huì)有更多的城市加入到申辦和舉辦大型體育賽

33、事的行列中來(lái)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展和人民生活水平的日漸提高，越來(lái)越多的城市開始積極舉辦或引進(jìn)體育賽事以滿足人們多元化的文化生活的需求；同時(shí)，但是由于體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)尚處于發(fā)展的初期階段，利用體育賽事打造城市品牌無(wú)論是理論還是實(shí)踐都處于早期摸索階段，理論上國(guó)內(nèi)還較少有對(duì)如何在我國(guó)城市化快速發(fā)展的過(guò)程中，利用體育賽事提升城市品牌和形象的專題實(shí)證研究。</p><p>　　1.2 研究目的與意義</p>

34、<p>　　本課題利用管理和營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)理論，在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，探索和總結(jié)體育賽事塑造城市品牌的一般做法和規(guī)律的基礎(chǔ)上，深入分析我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段特點(diǎn)和城市發(fā)展實(shí)踐，探討城市在舉辦賽事的過(guò)程中，如何通過(guò)實(shí)施城市和知名賽事的“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略，提升城市的品牌形象和文化內(nèi)涵。從利用體育賽事提升城市品牌的角度，并結(jié)合我國(guó)城市在利用賽事推廣產(chǎn)生過(guò)程中面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，為城市管理者選擇和開發(fā)賽事提出對(duì)策建議，研究將對(duì)我國(guó)城市更加合理

35、的選擇體育賽事以及利用賽事的舉辦提高城市吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。</p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.1 城市營(yíng)銷與城市品牌</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，城市發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，國(guó)家甚至世界范圍內(nèi)城市之間的交流與合作變得日益頻繁與密切；而與此同時(shí)，城市之間也因?yàn)闋?zhēng)奪稀缺的

36、發(fā)展資源而進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代的城市管理者開始積極通過(guò)“城市營(yíng)銷”（City marketing or Place marketing）來(lái)提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。美國(guó)西北大學(xué)著名營(yíng)銷學(xué)教授Kotler 指出，在劇烈變動(dòng)和嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)地區(qū)都需要將地區(qū)形象，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段來(lái)整合資源，使地區(qū)形成獨(dú)特的風(fēng)格或理念，以滿足投資者、新企業(yè)以及游客的需求和期望。Page和 Hall認(rèn)為城市營(yíng)銷的概念是對(duì)城市管理與規(guī)劃過(guò)程的自

37、然延伸，公共管理者需要考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的背景，城市競(jìng)爭(zhēng)的定位，尤其是在旅游和休閑市場(chǎng)中的位置。城市營(yíng)銷就是基于把城市當(dāng)作產(chǎn)品的考慮，向潛在的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷與推廣。現(xiàn)代的城市形象塑造戰(zhàn)略很大程度上是城市在面對(duì)進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代和全球化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的一系列社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題的一種政策回應(yīng)。</p><p>　　所謂城市營(yíng)銷，就是指以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運(yùn)用一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)、機(jī)制和手段，對(duì)城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整

38、合；在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無(wú)形資產(chǎn)的增值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)(投資者、游客和居民等)的需求，從而不斷提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程的總稱。而隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷成熟，營(yíng)銷已經(jīng)開始由原先只注重產(chǎn)品的營(yíng)銷逐步向品牌營(yíng)銷方向發(fā)展，城市品牌的塑造與提升越來(lái)越成為城市營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。正如美國(guó)品牌專家Kevin Lane Keller 教授指出的，地理位置或某一空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，

39、也可以成為品牌。雖然中外學(xué)者對(duì)城市品牌進(jìn)行了不同的定義，但一般認(rèn)為，城市品牌是目標(biāo)受眾關(guān)于一個(gè)城市整體印象和概念的總和，不僅指城市的名稱、標(biāo)識(shí)和格言，還包括其物理屬性、文化內(nèi)涵、歷史特征與核心價(jià)值，以及人們對(duì)于其可能提供的功能與服務(wù)的質(zhì)量的期待等。因此，如同企業(yè)品牌一樣，城市可以通過(guò)品牌的塑造使其有效地與其他城市區(qū)分開來(lái)，易于被識(shí)別與記憶，并增加目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度，提高城市的美譽(yù)度與吸引力，成為城市重要的無(wú)形資產(chǎn)。</p>

40、<p>　　Steven Pike指出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的一個(gè)重要影響體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上。企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到品牌已經(jīng)成為有價(jià)值的資產(chǎn)可以體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，從而影響到企業(yè)本身的總體價(jià)值。但是從營(yíng)銷學(xué)的角度看，對(duì)品牌的重視則更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念，而不是品牌的財(cái)物價(jià)值。人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到品牌的塑造已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心所在，營(yíng)銷的目標(biāo)越來(lái)越體現(xiàn)在如何培養(yǎng)正面的積極的品牌聯(lián)想，如何將品牌的屬性與消費(fèi)者的需求連接起來(lái)

41、。 從城市行銷者的角度看，也正是后者即以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的城市品牌資產(chǎn)的概念而不是資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)價(jià)值才應(yīng)該是關(guān)注的焦點(diǎn)。</p><p>　　Pike同時(shí)指出，目前的城市品牌的應(yīng)用研究還相對(duì)滯后。Pike發(fā)現(xiàn)，盡管學(xué)者和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐人士都普遍認(rèn)為品牌的概念可以運(yùn)用于城市營(yíng)銷，但是實(shí)際上目的地的品牌塑造的研究直到上世紀(jì)90年代末期才開始在旅游文獻(xiàn)中出現(xiàn)，其中Pritchard and Morgan發(fā)表于1998年的文章

42、被認(rèn)為是開篇之作。而且，在此后的10余年里，運(yùn)用品牌營(yíng)銷理論進(jìn)行目的地的品牌運(yùn)用的案例研究仍然相對(duì)較少。Pike認(rèn)為目的地品牌營(yíng)銷的復(fù)雜性體現(xiàn)在幾個(gè)方面：目的地比較一般的消費(fèi)品和其他類別的服務(wù)產(chǎn)品而言，緯度非常之多，而且利益相關(guān)者的目標(biāo)與利益往往差異很大；同時(shí)目的地營(yíng)銷的決策往往容易受到政治等因素的影響，有時(shí)使得最好的營(yíng)銷理論也變得無(wú)能為力；另外從操作層面看，品牌忠誠(chéng)度這個(gè)以消費(fèi)者為核心的品牌資產(chǎn)的核心概念之一，對(duì)于地方來(lái)說(shuō)比較難衡量，

43、一種可能的做法是通過(guò)衡量訪問(wèn)者的重復(fù)訪問(wèn)的次數(shù)，但是又存在獲得成千上萬(wàn)訪問(wèn)者的聯(lián)系資料的困難。而資金的缺乏也是城市營(yíng)銷組織常常面臨的重要障礙。</p><p>　　2.2體育賽事與城市品牌建設(shè)與發(fā)展</p><p>　　通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)國(guó)外關(guān)于“品牌”、“品牌營(yíng)銷”、“城市營(yíng)銷”“城市品牌”等相關(guān)概念的研究較為豐富，而國(guó)內(nèi)理論界對(duì)這些概念，尤其“城市品牌”的研究相對(duì)匱乏。但隨著我

44、國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和近幾年城市化的加速發(fā)展，關(guān)于“城市營(yíng)銷”和“城市品牌”的相關(guān)概念及內(nèi)容研究已引起越來(lái)越多國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，相關(guān)理論研究也呈快速發(fā)展的趨勢(shì)。</p><p>　　此外，國(guó)外學(xué)者對(duì)“賽事舉辦對(duì)城市發(fā)展的影響”這一課題的研究已有幾十年的歷史，并且研究角度多樣，研究程度高。雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于此課題的研究也逐漸豐富，但大部分文獻(xiàn)圍繞“賽事開展對(duì)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展”的角度展開以分析賽事對(duì)城市發(fā)展的影響。</p

45、><p>　　隨著大型體育賽事巨大效應(yīng)的顯現(xiàn)，學(xué)術(shù)界開始越來(lái)越重視體育賽事的研究。從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，包括大型體育賽事在內(nèi)的“大型事件（hallmark events or mega-events）成為旅游與休閑文獻(xiàn)的重要組成部分”。在這些對(duì)大型體育賽事的研究中，很大一部分學(xué)者探討了大型體育賽事的效益， 尤其是經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)者們對(duì)于大型體育賽事的效益提出了不同的假設(shè)，也引發(fā)了很多爭(zhēng)議。Crompton 認(rèn)為大型體育

46、賽事的效益主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、媒體曝光、提升主辦地形象、促進(jìn)相關(guān)發(fā)展和心理收入（psychic income）等五個(gè)方面，并認(rèn)為其中短期的經(jīng)濟(jì)效益雖然最容易衡量，卻往往被夸大，而其他四個(gè)方面的效益可能長(zhǎng)期來(lái)講更重要。Chalip(2004:228) 認(rèn)為大型賽事的長(zhǎng)期效益的開發(fā)在于如何將賽事與舉辦地城市的形象塑造結(jié)合起來(lái)。Ritchie and Smith (1991)關(guān)于1988 Calgary冬奧會(huì)的研究顯示，冬奧會(huì)確實(shí)大幅度提高了

47、主辦地城市的知名度，同時(shí)也深刻的影響了城市形象。Smith (2002) 指出，總體來(lái)說(shuō)，研究體育對(duì)城市形象地影響的實(shí)證研究還是相對(duì)較少，往往是一些一般性</p><p>　　在體育學(xué)中，關(guān)于“體育與城市的發(fā)展”的相關(guān)理論研究已趨成熟，而將賽事和城市品牌化進(jìn)而研究?jī)烧哧P(guān)系的相關(guān)論文還不多見。通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，體育學(xué)者普遍認(rèn)為體育賽事已成為越來(lái)越多城市促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展的新型舉措之一。那么，如何通過(guò)舉辦體

48、育賽事促進(jìn)城市的品牌建設(shè)與發(fā)展？這已日益成為城市管理者們關(guān)注和急待解決的問(wèn)題。</p><p>　　美國(guó)體育管理學(xué)教授Chalip的研究給城市管理者們實(shí)施“舉辦體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”這一戰(zhàn)略提供了一些理論依據(jù)。他認(rèn)為體育賽事在舉辦地城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略中主要扮演三種角色，分別為：1、與舉辦地城市品牌進(jìn)行聯(lián)合的“合作伙伴”，這類賽事主要指已具備較強(qiáng)品牌特征及品牌知名度的體育賽事，如世界杯、F1、網(wǎng)球大師杯等；

49、2、作為舉辦地城市品牌的延伸與擴(kuò)展。這類賽事不一定具備較高的品牌知名度，但因賽事具有一定的吸引力，城市管理者可將其與城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，將其作為城市品牌建設(shè)體系中的一部分。3、作為舉辦地城市品牌的特色。這類賽事不具備知名度，多是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)組織而成，而若此類賽事能體現(xiàn)與當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的地理、歷史、文化、風(fēng)俗等，城市管理者們可將此類賽事作為城市品牌的特色來(lái)推廣和宣傳。</p><p>　　本文研究的賽事為“國(guó)際

50、重大體育賽事”，其已具備很強(qiáng)的品牌特征與品牌知名度。根據(jù)Chalip的分析，在實(shí)施“通過(guò)體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”的戰(zhàn)略時(shí)，這類賽事應(yīng)扮演第一種角色，即：“與舉辦地城市品牌進(jìn)行聯(lián)合的‘合作伙伴’”。因此在通過(guò)舉辦國(guó)際重大體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展時(shí)，可以通過(guò)“賽事品牌”與“城市品牌”聯(lián)合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“促進(jìn)舉辦地城市品牌建設(shè)與發(fā)展”的目的。這種聯(lián)合又被研究學(xué)者們稱為：“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”。</p><

51、;p>　　2.3 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的理論基礎(chǔ)與實(shí)現(xiàn)條件</p><p>　　Collins 和Loftus認(rèn)為關(guān)于一個(gè)品牌是如何與另一個(gè)品牌聯(lián)合的問(wèn)題需要通過(guò)“學(xué)習(xí)和記憶”的“圖式理論”來(lái)解釋。這個(gè)理論將“知識(shí)”轉(zhuǎn)化為了一種由一系列“概念”連成的“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”，這種聯(lián)合也被稱為“關(guān)聯(lián)庫(kù)”。Keller認(rèn)為“關(guān)聯(lián)庫(kù)”中關(guān)于“品牌”的“概念因素”既包括“特性因素”也包括“優(yōu)勢(shì)因素”。 Chalip認(rèn)

52、為當(dāng)“賽事品牌”與“城市品牌”進(jìn)行配對(duì)時(shí)，這種“關(guān)聯(lián)庫(kù)”模型可以用來(lái)解釋這兩種品牌是如何配對(duì)的。當(dāng)兩種品牌擁有相似的“關(guān)聯(lián)庫(kù)”，將這兩者進(jìn)行配對(duì)能起到增強(qiáng)兩者“關(guān)聯(lián)庫(kù)”聯(lián)系的目的，而這主要是通過(guò)增強(qiáng)兩者“關(guān)聯(lián)庫(kù)”中相似的“特性因素”和“優(yōu)勢(shì)因素”而實(shí)現(xiàn)的。然而，當(dāng)通過(guò)賽事品牌促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展時(shí)，其主要目的不僅僅是加強(qiáng)由各種“特性因素”和“優(yōu)勢(shì)因素”組成的“關(guān)聯(lián)庫(kù)”，而是要將“賽事品牌”中的“特性因素”和“優(yōu)勢(shì)因素”轉(zhuǎn)移到“城市品牌

53、”中，并以此方式提升“城市品牌”的建設(shè)與發(fā)展。Till and Shimp認(rèn)為，將兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合可以使一個(gè)品牌中的相關(guān)因素轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌中。因此，賽事能增強(qiáng)和提升“城市品牌”中本身已有的相關(guān)因素（特性和優(yōu)勢(shì)），同時(shí)也能為“城市品牌”添加</p><p>　　Chalip在總結(jié)與分析了大量關(guān)于“品牌聯(lián)合”的相關(guān)文獻(xiàn)后提出了“促使賽事品牌相關(guān)因素轉(zhuǎn)移到城市品牌中”的兩個(gè)必要步驟：</p><p

54、>　　1、首先要斷定賽事品牌和城市品牌的相關(guān)因素中至少存在一個(gè)相同的“因素”</p><p>　　2、即將從賽事品牌中轉(zhuǎn)移的相關(guān)因素隨后需要與城市品牌的相關(guān)因素進(jìn)行配對(duì)和聯(lián)合</p><p>　　換句話說(shuō)，賽事品牌與城市品牌間相關(guān)因素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)必須在賽事傳播和城市宣傳中協(xié)調(diào)好，并且那些從賽事品牌中轉(zhuǎn)移的因素也應(yīng)與城市營(yíng)銷體系中的其他因素保持協(xié)調(diào)發(fā)展。</p><p&

55、gt;　　2.4 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”可能的效果</p><p>　　部分學(xué)者如 Lilley & DeFranco（1999) 尋求賽事媒體曝光給主辦地城市帶來(lái)的品牌效益。其中的主要方法是按照媒體曝光的總量轉(zhuǎn)化成廣告的千人成本。Chalip and Green (2003) 認(rèn)為這樣做的缺陷在于，與一般的電視廣告不同，賽事轉(zhuǎn)播對(duì)于城市的曝光往往是斷裂的，隨意的，有時(shí)候甚至是負(fù)面的。他們的實(shí)驗(yàn)研

56、究表明，媒體的轉(zhuǎn)播確實(shí)能夠影響城市形象的不同層面，但是某些層面確實(shí)是負(fù)面的， 比如對(duì)于主辦地城市的環(huán)境的影響等。 </p><p>　　Smith（2002，2005）研究，探討了體育給城市帶來(lái)的形象塑造的實(shí)際效果的少數(shù)幾位學(xué)者之一。他通過(guò)對(duì)英國(guó)三個(gè)城市的實(shí)證研究，探討了體育發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于潛在的旅游者心目中目的地城市形象的變化效果。研究發(fā)現(xiàn)，伯明翰，曼徹斯特和謝菲爾德市通過(guò)有意運(yùn)用體育發(fā)展塑造城市形象的戰(zhàn)略，確實(shí)在

57、潛在旅游者心目中推廣了城市的積極形象，包括現(xiàn)代、進(jìn)步與活力等關(guān)聯(lián)形象。</p><p>　　Chalip認(rèn)為當(dāng)一項(xiàng)賽事本身已具備良好的品牌形象，這項(xiàng)賽事的名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等因素將會(huì)激活因各種賽事因子結(jié)交而形成的整個(gè)賽事網(wǎng)絡(luò)。而城市管理者們實(shí)施此項(xiàng)戰(zhàn)略期望在于將賽事品牌中的積極因素轉(zhuǎn)移到城市品牌中，這即為“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的實(shí)現(xiàn)形式。Brown認(rèn)為在將賽事品牌和舉辦城市品牌進(jìn)行配對(duì)時(shí)，城市管理者們期望將

58、賽事品牌的積極因素成功地轉(zhuǎn)移到舉辦城市的品牌中，這也是城市管理者和營(yíng)銷者們實(shí)施“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的目的所在。關(guān)忠誠(chéng)和程剛認(rèn)為通過(guò)品牌聯(lián)合可以達(dá)到以下效果：通過(guò)獨(dú)立品牌的相互闡釋，使得產(chǎn)品的形象得到提升，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享;或者通過(guò)品牌聯(lián)合獲得新市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)滲透以及維持原有市場(chǎng)；通過(guò)和著名品牌聯(lián)合，提高弱勢(shì)企業(yè)品牌的知名度,改善企業(yè)品牌形象，提升品牌價(jià)值等。劉東鋒認(rèn)為，城市管理者們?cè)趯?shí)施此項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，通過(guò)合理有效的規(guī)劃和運(yùn)

59、作，可以將賽事本身品牌蘊(yùn)含的正面的積極因素轉(zhuǎn)移到城市品牌形象當(dāng)中，從而加強(qiáng)或重塑城市形象 ,豐富城市的文化內(nèi)涵與吸引力 ,以及在城市的目標(biāo)受眾包括目前的和潛在的居民、游客、投資者等中提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度。</p><p>　　Chalip認(rèn)為，在賽事宣傳和推廣中，“舉辦城市”相關(guān)信息的極少出現(xiàn)對(duì)于城市品牌的影響將很有可能為零，而賽事品牌中負(fù)面因素的轉(zhuǎn)移則有可能對(duì)舉辦城市的品牌發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。以 “Go

60、ld Coast IndyCar race”對(duì)舉辦地“黃金海岸”品牌因素的影響為例，在對(duì)此項(xiàng)賽事的宣傳和推廣中，賽事宣傳媒介和推廣者們忽略了對(duì)舉辦地“黃金海岸”迷人風(fēng)光的宣傳，而是將此項(xiàng)賽事的“嘈雜環(huán)境”和“高科技運(yùn)用”等形象因素作為宣傳的重點(diǎn)。這不僅降低了該舉辦地作為旅游目的地的吸引力，也影響了該舉辦地的品牌形象。</p><p>　　2.5 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中“媒體”的重要性</p>

61、;<p>　　關(guān)于“媒體”在“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中發(fā)揮的作用，理論上普遍有這些假設(shè)：賽事的廣告宣傳及推廣有助于明晰舉辦城市印象的整體輪廓，因此也有利于舉辦城市品牌特征的顯著加強(qiáng)；賽事的廣告宣傳有助于推進(jìn)賽事與舉辦城市的聯(lián)合；在賽事的宣傳和推廣中必須含有舉辦城市的相關(guān)元素；賽事中所傳播的信息應(yīng)構(gòu)建成與舉辦城市訴求的品牌形象相一致的品牌形象等等。Chalip通過(guò)對(duì)“2002年NCAA”和“Honda Indy 300

62、”兩項(xiàng)賽事的分析，得出結(jié)論：賽事傳媒在“促進(jìn)舉辦地品牌建設(shè)與發(fā)展”中的起到的作用遠(yuǎn)沒有人們事先預(yù)想的大，甚至有可能起到負(fù)面的作用。</p><p>　　為了能夠利用“媒體”更好地促進(jìn)舉辦城市的品牌建設(shè)與發(fā)展，理論學(xué)者們建議：城市營(yíng)銷者們應(yīng)積極和主動(dòng)地去挖掘賽事傳播中的營(yíng)銷價(jià)值；舉辦地的品牌形象應(yīng)被合理靈活地運(yùn)動(dòng)到賽事宣傳中，包括“賽事廣告宣傳”和“賽事電視轉(zhuǎn)播”；舉辦地的文字或口頭描述及視覺形象等因素都應(yīng)與舉辦地

63、所訴求的品牌形象保持一致；城市營(yíng)銷者們應(yīng)更加積極地參與到賽事宣傳中來(lái)，例如，參與賽事標(biāo)志的形象設(shè)計(jì)，以及與賽事宣傳者和組織者們通力合作，協(xié)調(diào)規(guī)劃，謀取共贏。</p><p>　　2.6 “體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”中“品牌匹配”的重要性及不足</p><p>　　Chalip認(rèn)為，賽事和贊助商之間、產(chǎn)品和代言人之間、服務(wù)和服務(wù)提供者的特征之間的匹配程度越高，人們對(duì)于“贊助商”“產(chǎn)品”或“

64、服務(wù)”的印象也會(huì)越好?！捌ヅ洹蹦艽龠M(jìn)“產(chǎn)品”（這里指“賽事”和其舉辦城市的聯(lián)合）。換句話說(shuō)，兩者間因素的相似度越高，消費(fèi)者就越容易將兩者結(jié)合到一起。S.E.Koernig and A.L.Page認(rèn)為兩個(gè)品牌的匹配度在對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行配對(duì)的過(guò)程中發(fā)揮重要作用，若兩個(gè)品牌相互匹配，這將促進(jìn)兩個(gè)品牌聯(lián)合的進(jìn)程。Xiaoyan Xing認(rèn)為賽事品牌與舉辦城市品牌間因素的轉(zhuǎn)移應(yīng)與這兩個(gè)品牌的匹配程度有很大關(guān)系。</p><p

65、>　　Xiaoyan Xing還認(rèn)為專家們關(guān)于“品牌匹配重要性”的觀點(diǎn)可以用心理學(xué)上的“圖式理論”來(lái)解釋。這種“圖式”是一個(gè)抽象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，其細(xì)化了各種“概念因子”和“類目因子”，通過(guò)這些抽象因子的“圖式”表述，人們對(duì)某一事物的“認(rèn)知”得以具體化呈現(xiàn)。Brown認(rèn)為對(duì)于即將配對(duì)的兩個(gè)品牌，它們的“圖式”結(jié)構(gòu)中需擁有一個(gè)相同的“因子”。消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)相同的“因子”將“兩個(gè)品牌”連起來(lái)，進(jìn)而加速了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)相同“因子”記憶深化的

66、進(jìn)程。 Misra 和Beatty認(rèn)為“圖式理論”有利于幫助消費(fèi)者們篩選信息。他們舉出了這樣一個(gè)例子，如果消費(fèi)者心中對(duì)某款產(chǎn)品品牌的“圖式模型”與其代言人的特征不相符，那么消費(fèi)者就很可能選擇不購(gòu)買這款產(chǎn)品。將此模型展開分析，如果消費(fèi)者心中對(duì)于“賽事”的“圖式模型”不能與他們對(duì)“舉辦城市”的“圖式模型”保持一致，那么 “賽事”與“舉辦城市”之間的“關(guān)聯(lián)”性將很可能被遺漏。這項(xiàng)賽事將不會(huì)對(duì)舉辦城市品牌的建設(shè)與發(fā)展產(chǎn)生任何作用。</p&

67、gt;<p>　　根據(jù)專家們的文獻(xiàn)分析可以得出：品牌的匹配在“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用，如果兩個(gè)品牌相匹配，那么這將有利于加速兩者“聯(lián)合”的進(jìn)程。但Chalip認(rèn)為“匹配”假說(shuō)面臨以下兩點(diǎn)不足：首先，沒有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)能判定因素間是否“匹配”或“不匹配”。其次，“匹配”假說(shuō)似乎只適用于某些固有品牌的提升和加強(qiáng)，而不適宜利用此假說(shuō)去改變某些品牌。</p><p><b>　　2.7

68、小結(jié)</b></p><p>　　根據(jù)文獻(xiàn)分析，實(shí)施“通過(guò)體育賽事的舉辦促進(jìn)城市品牌的建設(shè)與發(fā)展”戰(zhàn)略可以采取三種途徑，即“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略途徑、“城市品牌拓展”戰(zhàn)略途徑以及“城市品牌特色”戰(zhàn)略途徑。對(duì)于本文來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗芯康馁愂聻椤皣?guó)際重大賽事”，其已具備較顯著的品牌形象，所以適宜采取第一種戰(zhàn)略途徑，即“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”。</p><p>　　通過(guò)整理“品牌聯(lián)合”的

69、相關(guān)理論文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，“品牌聯(lián)合”的可能效果為：賽事品牌中的積極正面因素成功轉(zhuǎn)移進(jìn)城市品牌中，從而加強(qiáng)和提升城市的形象，豐富城市文化內(nèi)涵和吸引力，提高城市的品牌知名度和美譽(yù)度等等。理論認(rèn)為媒體在“品牌聯(lián)合”的戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要的作用，賽事的廣告宣傳有助于推進(jìn)賽事與舉辦城市的聯(lián)合,但賽事的宣傳信息應(yīng)與舉辦城市訴求的品牌形象保持一致。理論還認(rèn)為“品牌匹配”有利于“品牌的聯(lián)合”，但并不是“品牌聯(lián)合”的必備條件。</p><p&g

70、t;　　總而言之，“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略有利于城市營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)“通過(guò)體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”的目標(biāo)，但其良好效果的實(shí)現(xiàn)必須建立在“賽事組織者”與“城市營(yíng)銷者”通力合作，協(xié)調(diào)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，如果缺乏有效溝通和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，“品牌聯(lián)合”戰(zhàn)略的實(shí)施很可能會(huì)給“城市品牌”帶來(lái)負(fù)面的效果。</p><p>　　以上這些文獻(xiàn)分析使得“通過(guò)體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”戰(zhàn)略在理論上成為可能，也為“如何實(shí)施這一戰(zhàn)略”提供了較詳盡地理

71、論指導(dǎo)。但對(duì)于“這一戰(zhàn)略實(shí)施效果”的相關(guān)理論文獻(xiàn)還很少。本文試從“賽事對(duì)城市品牌的影響”的角度出發(fā)，以“品牌‘三度’”的理論研究為切入點(diǎn)，分析國(guó)際重大賽事的舉辦對(duì)城市品牌建設(shè)與發(fā)展產(chǎn)生的影響 ，并通過(guò)結(jié)合“體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略”的相關(guān)理論依據(jù),為城市更好地實(shí)施“借助舉辦國(guó)際重大賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)與發(fā)展”這一戰(zhàn)略提出了一些意見及建議。</p><p><b>　　3 研究設(shè)計(jì)</b>&

72、lt;/p><p><b>　　3.1 研究對(duì)象</b></p><p>　　從如何提升主辦地城市品牌的角度對(duì)大型體育賽事進(jìn)行研究</p><p><b>　　3.2研究?jī)?nèi)容</b></p><p>　　首先借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，探索和總結(jié)體育賽事塑造城市品牌的一般做法和規(guī)律，同時(shí)深入分析我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段

73、特點(diǎn)和城市發(fā)展實(shí)踐，明確我國(guó)城市利用賽事實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略過(guò)程中所面臨的主要問(wèn)題與挑戰(zhàn)；在此基礎(chǔ)上，從利用體育賽事提升城市品牌的角度，探索我國(guó)城市進(jìn)行賽事選擇和賽事與城市聯(lián)合營(yíng)銷的可能，并針對(duì)我國(guó)城市發(fā)展實(shí)踐提出可操作性的建議。主要內(nèi)容具體分為以下幾個(gè)部分：</p><p>　　（1）從跨學(xué)科的論理視角，利用包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)理論，以及中外關(guān)于體育賽事與城市品牌塑造的研究成果，構(gòu)建利用體育賽事提升城市品

74、牌的理論框架。</p><p>　?。?）在此基礎(chǔ)上，研究西方發(fā)達(dá)國(guó)家城市舉辦體育賽事的運(yùn)作現(xiàn)狀與一般做法，特別是總結(jié)城市如何借助舉辦知名品牌體育賽事的機(jī)會(huì)，將賽事品牌蘊(yùn)含的正面的積極的因素成功地轉(zhuǎn)移到城市的品牌形象當(dāng)中，加強(qiáng)或重塑城市形象。城市品牌的推廣涉及城市居民、當(dāng)前和潛在的海內(nèi)外游客、投資者、特殊人才等不同的目標(biāo)受眾，要研究如何利用賽事的平臺(tái)和媒介針對(duì)這些不同的目標(biāo)受眾提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，并總結(jié)

75、西方國(guó)家正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　?。?）通過(guò)對(duì)我國(guó)部分城市舉辦賽事的運(yùn)作實(shí)踐進(jìn)行調(diào)查和深入細(xì)致的案例分析和實(shí)證研究，探索我國(guó)城市利用賽事實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略過(guò)程中所面臨的主要問(wèn)題與挑戰(zhàn)。</p><p>　?。?）借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段特點(diǎn)和城市發(fā)展實(shí)際，探索我國(guó)城市如何將體育賽事的舉辦納入到整個(gè)城市的發(fā)展規(guī)劃、尤其是城市品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中去。并針對(duì)我國(guó)城市發(fā)展

76、實(shí)踐提出可操作性的建議。</p><p><b>　　3.3研究方法</b></p><p>　　3.3.1具體將運(yùn)用到以下研究方法：</p><p>　?。?）文獻(xiàn)資料法。系統(tǒng)地查閱90年代以來(lái)國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、媒體與傳播和城市化發(fā)展等方面的著作和研究論文，掌握這一領(lǐng)域的最新研究成果，構(gòu)建理論框架。</p><p&g

77、t;　?。?）案例分析法。通過(guò)對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家城市舉辦體育賽事的實(shí)證分析，探索其在利用體育賽事塑造城市品牌和形象的一般做法，總結(jié)其正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)結(jié)合我國(guó)部分城市舉辦賽事的實(shí)踐，探討我國(guó)城市利用賽事實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略過(guò)程中所面臨的主要問(wèn)題與挑戰(zhàn)。</p><p>　?。?）比較研究法。比較不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、城市化階段、文化背景等外部環(huán)境因素對(duì)賽事與城市品牌營(yíng)銷帶來(lái)的影響。</p><p&

78、gt;　　（4）問(wèn)卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析法。對(duì)相關(guān)目標(biāo)群體如城市居民、觀眾、旅游者等進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行常規(guī)統(tǒng)計(jì)分析，研究賽事對(duì)于城市品牌的影響因素與影響效果。</p><p>　　3.3.2其中對(duì)上海實(shí)施大型賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的實(shí)證研究部分的調(diào)查方法說(shuō)明如下：</p><p>　　以上海城市品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾即“上海本市市民”、“國(guó)內(nèi)其他地方來(lái)滬人員”和“外國(guó)來(lái)滬游客”

79、為調(diào)查對(duì)象分析了舉辦國(guó)際重大賽事對(duì)上海城市品牌的影響。</p><p>　　主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集原始資料，以近幾年上海市舉辦的幾項(xiàng)國(guó)際重大賽事（F1和網(wǎng)球大師杯）為實(shí)例，向調(diào)查對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行核實(shí)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)并采用EXCEL2003進(jìn)行分析處理，在通過(guò)詳盡分析和探討的基礎(chǔ)上，得出舉辦國(guó)際重大賽事舉辦對(duì)上海城市發(fā)展帶來(lái)的影響。</p><p>　　3.3.2.1

80、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)</p><p>　　本次調(diào)查的對(duì)象設(shè)定為“現(xiàn)場(chǎng)觀眾”（F1和網(wǎng)球大師杯比賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，包括外國(guó)觀眾）和“街頭普通市民”（包括外國(guó)人士）兩大部分，調(diào)查的重點(diǎn)在于“F1或網(wǎng)球大師杯此類國(guó)際重大賽事的舉辦對(duì)上海城市知名度、美譽(yù)度和目標(biāo)受眾忠誠(chéng)度的影響”以及“此類國(guó)際重大賽事的舉辦對(duì)城市旅游業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、文化氛圍和生活環(huán)境等產(chǎn)生的影響”。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)觀眾”的問(wèn)卷，著重調(diào)查他們觀看此類賽事的動(dòng)機(jī)、觀后感，

81、及對(duì)賽場(chǎng)設(shè)施、周邊交通的滿意程度如何，并調(diào)查“通過(guò)觀看此類賽事是否對(duì)他們的生活產(chǎn)生了影響”等，對(duì)外國(guó)人的調(diào)查重點(diǎn)在于“是否認(rèn)為上海有能力舉辦此類國(guó)際重大賽事”、“此類國(guó)際重大賽事的舉辦是否加深了外國(guó)人對(duì)上海這座城市的了解”、“他們是否認(rèn)為上海城市的品牌形象與國(guó)際重大賽事的品牌形象相吻合”以及“此類賽事的舉辦是否改變了外國(guó)人對(duì)上海的城市的印象”等。</p><p>　　3.3.2.2問(wèn)卷的發(fā)放說(shuō)明</p>

82、;<p>　　本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷750份，其中“網(wǎng)球大師杯”和“F1”比賽現(xiàn)場(chǎng)各發(fā)放200份，上海街頭發(fā)放350份。具體情況如表1所示：</p><p>　　表1：?jiǎn)柧淼陌l(fā)放與回收情況</p><p><b>　　4 結(jié)果與分析</b></p><p>　　4.1 發(fā)達(dá)國(guó)家利用體育賽事塑造城市品牌的研究</p>&l

83、t;p>　　西方國(guó)家城市發(fā)展中利用大型體育賽事作為城市形象塑造的手段和政策工具有較長(zhǎng)的歷史，在體育賽事的開發(fā)利用方面有很多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和可以吸取的教訓(xùn)。本章內(nèi)容的目的在于回顧和梳理西方國(guó)家利用體育賽事發(fā)展城市品牌與形象的歷史背景，戰(zhàn)略和存在的問(wèn)題，為我國(guó)更好更科學(xué)的利用體育賽事這一手段為城市品牌與形象發(fā)展提供參考。</p><p>　　4.1.1發(fā)達(dá)國(guó)家利用體育賽事塑造城市品牌的背景</p>

84、<p>　　體育賽事的歷史悠久，比如公元前的古希臘奧運(yùn)會(huì)，至少有幾千年的歷史，而現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)也從1896年開始恢復(fù)。但是體育賽事尤其是重大體育賽事(mega-sporting events)從最初的純粹的體育、娛樂(lè)事件逐漸發(fā)展成為許多城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略手段，則更多的是近幾十年的事。但是體育賽事事物的發(fā)展不是在真空中進(jìn)行的，往往有其歷史與社會(huì)背景。體育賽事功能的這一歷史性轉(zhuǎn)變，又具有怎樣的歷史背景呢？</p>

85、<p>　　首先是西方發(fā)達(dá)國(guó)家加入后工業(yè)化時(shí)代傳統(tǒng)工業(yè)城市普遍面臨的轉(zhuǎn)型危機(jī)。不少西方學(xué)者在討論體育的功能時(shí)往往提到城市再生（regeneration）這個(gè)詞，那么什么是城市再生呢，為什么要再生呢？這與上個(gè)世紀(jì)70年代以后西方發(fā)達(dá)城市日漸嚴(yán)重的城市去工業(yè)化危機(jī)是分不開的。</p><p>　　工業(yè)革命后，西方社會(huì)城市化進(jìn)程速度加快，到上個(gè)世紀(jì)中葉基本實(shí)現(xiàn)了城市化，如美國(guó)1960年代城市人口已經(jīng)達(dá)到70%

86、, 而老牌工業(yè)國(guó)家英國(guó)則更是在早在18世紀(jì)末19世紀(jì)初就率先實(shí)現(xiàn)了城市化，1926年城市人口比例高達(dá)78.7，此后一直保持穩(wěn)定，如1961年為78.3，甚至略有小幅下降。 上個(gè)世紀(jì)６０年代西方社會(huì)開始的城市危機(jī)被認(rèn)為是戰(zhàn)后發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家持續(xù)經(jīng)濟(jì)繁榮開始走向終結(jié)的一個(gè)信號(hào)，到１９７３－７４年，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大蕭條以來(lái)最為嚴(yán)重得下滑。貫穿整個(gè)70和80年代，北美和西歐城市面臨著傳統(tǒng)工業(yè)持續(xù)衰退和 向后工業(yè)化時(shí)代或后福特時(shí)代（post Ford

87、ist）轉(zhuǎn)型的各種挑戰(zhàn)與危機(jī)。</p><p>　　面對(duì)城市轉(zhuǎn)型危機(jī)，城市紛紛提出了城市再生（regeneration）、城市復(fù)興(renaissance)或城市更新(renewal)的口號(hào)，其中城市再生更是成為許多國(guó)家的政策語(yǔ)言。例如，“再生已經(jīng)成為英國(guó)城市政策的一個(gè)主題，自從１９７８年通過(guò)城市中心區(qū)域法以來(lái)，啟動(dòng)了一系列的計(jì)劃，１９９３年還通過(guò)了單一再生預(yù)算（Single Regeneration Budge

88、t）和成立英國(guó)再生機(jī)構(gòu)：英國(guó)合作企業(yè)（English Partnerships）”。所謂城市再生，一般指陷入衰退的城區(qū)的地理空間、經(jīng)濟(jì)、和社會(huì)等方面的全面改造與更新（Parkinson, 1989）。城市再生需要大型的項(xiàng)目拉動(dòng)投資、創(chuàng)造就業(yè)和進(jìn)行求城區(qū)改造，其中部分城市開始有意識(shí)的引入了圍繞大型賽事為核心的發(fā)展戰(zhàn)略作為城市再造的重要手段。</p><p>　　其次，是由于全球化的深入帶來(lái)城市間競(jìng)爭(zhēng)加劇和城市營(yíng)銷概

89、念的盛行。</p><p>　　上個(gè)世紀(jì)80年代初期，學(xué)者們開始了對(duì)全球化的認(rèn)真討論， 一直以來(lái)成為學(xué)術(shù)界不同學(xué)科領(lǐng)域討論最為廣泛而激烈的話題之一。雖然一直到今天，人們依舊無(wú)法就全球化的程度、未來(lái)等達(dá)成共識(shí)而爭(zhēng)論不休，但是也取得了一些重要共識(shí)。人們普遍認(rèn)為，全球化作為一個(gè)不斷加深的過(guò)程，發(fā)生在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、和文化等各個(gè)層面。雖然人們對(duì)全球化的起始仍然有著不同看法，但一個(gè)基本判斷是上個(gè)世紀(jì)后半葉，尤其是最后三十

90、年，隨著產(chǎn)品、貨物、資本與人員的國(guó)際化流動(dòng)的迅速加劇，全球化的深度、速度與廣度都超過(guò)了以往任何時(shí)候。全球化的加深對(duì)于城市的發(fā)展帶來(lái)了深刻的影響和變化，其中一個(gè)重要后果就是城市間的競(jìng)爭(zhēng)的加劇。城市公共部門越來(lái)越意識(shí)到向現(xiàn)有的和潛在的客戶進(jìn)行城市營(yíng)銷的重要性，以吸引投資、人才、游客等各種資源，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　Leo van den Berg等人認(rèn)為，城市營(yíng)銷是城市管理總體目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)

91、發(fā)展的工具。體育與文化與藝術(shù)是城市吸引力的有機(jī)組成部分，一個(gè)有吸引力的有競(jìng)爭(zhēng)力的城市不能沒有基本的體育和體育設(shè)施的供應(yīng)。體育有助于重振城市中的貧困地區(qū)，有助于解決失業(yè)和犯罪等社會(huì)問(wèn)題；體育是城市內(nèi)部營(yíng)銷提高其對(duì)地方社區(qū)市民吸引力的工具，也是外部營(yíng)銷，向潛在的顧客展示魅力的平臺(tái)；城市體育產(chǎn)品是城市產(chǎn)品的一部分：俱樂(lè)部，賽事，住宿接待；這些產(chǎn)品可以針對(duì)不同的目標(biāo)群體；這些產(chǎn)品是城市形象和身份的一部分。</p><p>

92、;　　第三個(gè)歷史背景就是大型體育賽事本身的商業(yè)化運(yùn)作的成熟。如果說(shuō)前兩個(gè)歷史背景為體育賽事成為城市發(fā)展戰(zhàn)略的工具產(chǎn)生了需求，大型體育賽事成功的商業(yè)化則是這種戰(zhàn)略工具的運(yùn)用成為了可能，而其中1984年奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化運(yùn)作的成功成為體育賽事發(fā)展史上堪稱里程碑意義的事件。以美國(guó)商人尤伯羅斯（Ueberroth）為首組成的組委會(huì)化腐朽為神奇，點(diǎn)石成金，通過(guò)精心的設(shè)計(jì)與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，一方面使得電視轉(zhuǎn)播費(fèi)大幅提高，是以往金額的三倍以上，同時(shí)還經(jīng)過(guò)運(yùn)用排他

93、性的官方贊助商等各種手段，獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的1。5億多美元的企業(yè)贊助，當(dāng)蒙特利爾人還在為舉辦1976年奧運(yùn)會(huì)還債時(shí)，美國(guó)人在幾乎沒有政府提供資助的情況下利用奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了大幅利潤(rùn)，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)組委會(huì)的賬戶上留下了2。15億美元的盈余。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的成功，使得奧運(yùn)會(huì)的申辦驟然升溫，更重要的事，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)作模式，被其他大型體育賽事廣為效仿，并不斷發(fā)展創(chuàng)新，開創(chuàng)了大型體育賽事商業(yè)運(yùn)作的新時(shí)代。</p><p>

94、;　　4.1.2發(fā)達(dá)國(guó)家利用體育賽事塑造城市品牌的實(shí)踐</p><p>　　目前為止，西方國(guó)家中利用體育賽事進(jìn)行城市營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越受到重視，而其中尤其以英國(guó)和澳大利亞較為突出，歷史比較長(zhǎng)而又各具特點(diǎn)，下面分別對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的賽事運(yùn)用進(jìn)行簡(jiǎn)要的概述。</p><p>　　澳大利亞：澳大利亞是西方較早運(yùn)用體育賽事進(jìn)行城市營(yíng)銷發(fā)展旅游業(yè)的國(guó)家之一。Hall對(duì)澳大利亞賽事的研究認(rèn)為，澳大利亞許多城市

95、利用體育預(yù)賽時(shí)對(duì)城市進(jìn)行改造的一個(gè)基本考慮就是要促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。例如1986/1987年的美洲杯就是為了發(fā)展福利蒙托，維多利亞州申辦英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)的目的也在于要進(jìn)一步開發(fā)墨爾本的濱海區(qū)，悉尼奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)主要目的也是為了發(fā)展旅游業(yè)。</p><p>　　Trevor Mules對(duì)澳大利亞的賽事發(fā)展進(jìn)行了回顧。１９８０年代以前，大部分的體育與文化事件都是志愿者組織的體育或文化活動(dòng)。而似乎從１９８２－８６年間開始，澳大

96、利亞主辦了英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)（布里斯班，１９８２），　F1大獎(jiǎng)賽?。ò⒌氯R德，１９８５）和美洲杯（伯斯，１９８６－７）等大型體育賽事之后，社區(qū)與政府的態(tài)度開始發(fā)生變化。學(xué)者們對(duì)于這些賽事對(duì)于主辦城市的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行了研究，他們的結(jié)論對(duì)于政府政策產(chǎn)生了較大的影響，比如 Burns 等人對(duì)于Ｆ１大獎(jiǎng)賽的研究指出其對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生的額外的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出州政府主辦該賽事的投入，他們還指出該賽事的主辦對(duì)于工黨能夠在南澳大利亞州政府選舉中獲得連任起到了作用

97、。隨著城市間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和城市對(duì)于大型賽事的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，城市對(duì)于大型賽事的申辦也變得空前激烈，各州或市政府紛紛成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)大型賽事的申辦等工作。例如西澳大利亞州率先與１９８５年成立了公司性質(zhì)的專門組織，其目標(biāo)是通過(guò)申辦大型事件吸引游客或城市推廣。南澳大利亞的阿德萊德在１９９５年與鄰省維多利亞的墨爾本爭(zhēng)奪中失去了F1大獎(jiǎng)賽的主辦權(quán)，阿德萊德被認(rèn)為失去了一個(gè)象征性的標(biāo)志元素，引起民眾的廣泛</p><p>　

98、　正如Hall指出的，大型賽事在國(guó)際、國(guó)內(nèi)和地區(qū)層面的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略中都扮演了關(guān)鍵的角色，其功能主要體現(xiàn)在為主辦地城市提供了旅游行銷的良好機(jī)會(huì)。在澳大利亞，賽事被認(rèn)為通過(guò)媒體的曝光，給主辦地城市塑造了正面的形象，提升了知名度。例如，南澳大利亞多年以來(lái)因?yàn)閮赡暌欢鹊陌⒌氯R德藝術(shù)節(jié)和主辦阿德萊德F1大獎(jiǎng)賽而被譽(yù)為“節(jié)日之州”</p><p>　　。而維多利亞近年來(lái)也以強(qiáng)市推行賽事戰(zhàn)略大造賽事之州而著稱，維多利亞旅游部還

99、聲稱其研究表明維多利亞在因?yàn)榕e辦國(guó)際大型體育和文化賽事方面的認(rèn)知度已經(jīng)超越了細(xì)膩，阿德萊德，布里斯班和伯斯等其他澳大利亞著名旅游城市。</p><p>　　在澳大利亞政府層面，對(duì)體育賽事影響最大的是州政府，旅游業(yè)是各州政府的重要產(chǎn)業(yè)，而賽事則往往是旅游業(yè)的核心組成部分。澳大利亞除了悉尼奧運(yùn)會(huì)將悉尼進(jìn)一步提升為國(guó)際化的城市之外，利用賽事打造城市品牌的城市莫過(guò)于“賽事之州”維多利亞的首府墨爾本了。墨爾本因?yàn)榕e辦一系列

100、具有影響力的國(guó)際著名賽事如F1，澳網(wǎng)公開賽，職業(yè)聯(lián)賽等被稱為澳大利亞的賽事之都。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，維多利亞的春季賽車嘉年華、F1大獎(jiǎng)賽和澳網(wǎng)公開賽為該州帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益分別高達(dá)1.74億、9前6百萬(wàn)和7千萬(wàn)澳元。</p><p>　　Francis 等人認(rèn)為，墨爾本之所以能夠獲得成功，主要得益于該市的良好的體育、住宿、旅游設(shè)施和完備的內(nèi)外交通基礎(chǔ)設(shè)施，為吸引大型賽事和利用大型賽事帶來(lái)的好處創(chuàng)造了條件。Hall認(rèn)為，可能正是

101、賽事提供的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和媒體曝光，使得越來(lái)越多的澳大利亞城市趨之若鶩，爭(zhēng)相舉辦大型體育賽事。例如各州與城市對(duì)于1996和2000年奧運(yùn)會(huì)申辦的競(jìng)爭(zhēng)，維多利亞和新南威爾士對(duì)于澳大利亞摩托車大獎(jiǎng)賽的競(jìng)爭(zhēng)，維多利亞與南澳大利亞因?yàn)闋?zhēng)辦F1大獎(jiǎng)賽產(chǎn)生的沖突等。</p><p>　　澳大利亞各州與城市政府對(duì)于主辦大型體育賽事涉入程度非常之深，其中一個(gè)重要體現(xiàn)在于如上文所述的許多地方政府紛紛成立專門的賽事部門，為申辦大型體育賽事

102、進(jìn)行規(guī)劃，協(xié)調(diào)，研究與資助。例如西澳大利亞旅游局的賽事部利用下列標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估賽事的效益：</p><p>　　賽事部對(duì)于賽事的資助要求是每一美元的資助要求產(chǎn)生7美元的經(jīng)濟(jì)效益；</p><p>　　政府與私人部門的財(cái)政支持一比一進(jìn)行匹配；</p><p>　　要有明顯的全國(guó)性的/國(guó)際性的媒體曝光；</p><p>　　能夠充分利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，

103、旅游與賽事設(shè)施等。</p><p>　　在維多利亞，州政府通過(guò)體育與休閑部、藝術(shù)部和旅游部等部門為大型賽事提供資金支持。據(jù)估計(jì)，1994/1995年澳大利亞各州共計(jì)花費(fèi)了25億美元用以吸引給類商業(yè)和體育等各種類型的特殊事件，而維多利亞州則花費(fèi)了6。38億美元，占全國(guó)總額的25。5%。而1995年在總計(jì)5。34億的產(chǎn)業(yè)資助中， 26%用于大型工程和旅游等行業(yè)，其中包括摩托車大獎(jiǎng)賽的資助高達(dá)3千1百萬(wàn)美元。</