消費(fèi)者行為學(xué)論文對(duì)集換式卡牌市場(chǎng)需求分析——以《爐石傳說(shuō)》為例

1、<p><b>　　成績(jī)：</b></p><p><b>　　《消費(fèi)者行為學(xué)》</b></p><p><b>　　課程論文</b></p><p>　　學(xué)院： 電子商務(wù)學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)： 電子商務(wù)

2、 年級(jí)： 2014級(jí) </p><p>　　學(xué)生： 李羅奧 學(xué)號(hào)： 14302047 </p><p>　　題目： 對(duì)集換式卡牌市場(chǎng)需求分析 </p><p>　　——以《爐石傳說(shuō)》為例 </p><p>　　2015年12月31號(hào)</p>&

3、lt;p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p><b>　　關(guān)鍵字1</b></p><p>　　一、 集換式卡牌的消費(fèi)者行為學(xué)特征2</p><p>　?。ㄒ唬R斯洛需要層次2</p><p

4、>　　（二）消費(fèi)者的決策分析2</p><p>　?。ㄈ┫M(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)3</p><p>　　二、集換式卡牌簡(jiǎn)介4</p><p><b>　　（一）起源4</b></p><p><b>　?。ǘ┖x4</b></p><p><b>　　

5、（三）代表作品5</b></p><p>　?。ㄋ模┱谵D(zhuǎn)向手游的趨勢(shì)6</p><p>　　三、《爐石傳說(shuō)》簡(jiǎn)介9</p><p>　　四、《爐石傳說(shuō)》成功的市場(chǎng)需求分析9</p><p>　?。ㄒ唬┱_的市場(chǎng)定位9</p><p>　?。ǘ┰诟鞣N平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品10</p>&l

6、t;p>　?。ㄈI(yíng)造競(jìng)技氛圍10</p><p>　　（四）豐富的線下活動(dòng)11</p><p>　?。ㄎ澹┢渌?1</p><p>　　五、《爐石傳說(shuō)》劣勢(shì)分析及對(duì)策建議12</p><p>　?。ㄒ唬?、存在的問(wèn)題12</p><p><b>　?。ǘ?對(duì)策12</b>&

7、lt;/p><p><b>　　六、總結(jié)13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　集換式卡牌游戲，是一種集欣賞、交換、收集與謀略、對(duì)戰(zhàn)為一體的游戲。顧名思義，此類(lèi)游戲是以收集卡牌為基礎(chǔ)的，游戲

8、者需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)包裝的補(bǔ)充包，收集卡牌，然后根據(jù)自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構(gòu)組符合規(guī)則的套牌，進(jìn)行游戲。由于各人的套牌都不同，每一局抓到卡牌的次序也有不同，無(wú)窮無(wú)盡的變化由此而起。無(wú)論是準(zhǔn)備及進(jìn)行游戲的過(guò)程中，都需要玩家不斷開(kāi)動(dòng)腦筋去思考。而如今最火熱的集換式卡牌游戲莫過(guò)于《爐石傳說(shuō)》了。</p><p>　　關(guān)鍵字：桌面游戲；卡牌游戲；集換式卡牌</p><p>　　集換式卡牌的

9、消費(fèi)者行為學(xué)特征</p><p>　　本論文主要運(yùn)用了如下消費(fèi)者行為學(xué)理論：馬斯洛需要層次理論、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論、消費(fèi)者的信息收集、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征和消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)等。</p><p>　?。ㄒ唬R斯洛需要層次</p><p>　　按照馬斯洛需要層次理論分析，一個(gè)人主要有五種需要：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。而玩家選擇

10、集換式卡牌有這樣一些需要：在與他人競(jìng)技中取得勝利，使個(gè)人獲得滿足感；在天梯賽中達(dá)到較高的境界，受到其他玩家的尊重與羨慕；收集玩家在收集中得到個(gè)人滿足感；找到有相同愛(ài)好的其他玩家，等等。</p><p>　?。ǘ┫M(fèi)者的決策分析</p><p><b>　　消費(fèi)者的心理特征</b></p><p>　　集換式卡牌消費(fèi)者大多個(gè)性獨(dú)立，喜歡特立獨(dú)行

11、，在需求上也呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)。這類(lèi)消費(fèi)者富于激情，追求多變，很容易受廣告宣傳和流行趨勢(shì)的影響。他們注重時(shí)尚，緊跟潮流，購(gòu)買(mǎi)商品是否很有個(gè)性。</p><p>　　集換式卡牌玩家屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，是新一代的年輕消費(fèi)群體，他們?cè)谧⒅貪M足需求的同時(shí)，追求達(dá)到精神的愉悅和展示獨(dú)特的個(gè)性。他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中希望隨心所欲地挑選商品、獲取產(chǎn)品信息和達(dá)成交易，同時(shí)能保持心理狀態(tài)的輕松、自由，不受他人干擾。</p>&

12、lt;p>　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人生活在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)壓力的環(huán)境中，在壓力中成長(zhǎng)、在比較中進(jìn)步。在購(gòu)物時(shí)，不會(huì)聽(tīng)從一家之言，而是搜索準(zhǔn)確的信息，直到尋找到合適的商家和性?xún)r(jià)比最高的商品。</p><p>　　2.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)</p><p>　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)通常劃分為以下十種：追求實(shí)用、追求新奇、追求美感、追求廉價(jià)、追求便利、追求名望、自我表現(xiàn)、攀比好勝、滿足嗜好和惠顧性動(dòng)機(jī)。玩家在

13、購(gòu)買(mǎi)卡牌時(shí)，包括在網(wǎng)絡(luò)游戲中購(gòu)買(mǎi)卡牌時(shí)，主要?jiǎng)訖C(jī)有這些：強(qiáng)力且稀有的卡片具有強(qiáng)烈的吸引，擁有這張卡就是身份的象征，這就是滿足自己的嗜好和妄想表現(xiàn)的動(dòng)機(jī)；如何搭配出一副強(qiáng)力的卡組，在決斗中戰(zhàn)勝他人，是攀比好勝的動(dòng)機(jī)；大多數(shù)集換式卡牌玩家都是具有很高忠誠(chéng)度的顧客，在更新出新的卡牌時(shí)，老玩家會(huì)盡力去擁有，這是惠顧性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。</p><p>　　3.購(gòu)買(mǎi)前的信息收集</p><p>　　消費(fèi)者在

14、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前會(huì)收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，玩家在選擇一個(gè)新的集換式卡牌游戲時(shí)也一樣。不同性格的消費(fèi)者在收集信息方面表現(xiàn)出差異性。認(rèn)知欲望高的消費(fèi)者，即愛(ài)思考的消費(fèi)者，比認(rèn)知欲望低的消費(fèi)者更注意信息的質(zhì)量。超過(guò)60%的玩家從各大社交網(wǎng)站和朋友推薦了解到一款新的集換式卡牌游戲，說(shuō)明游戲口碑非常重要。</p><p><b>　　4.購(gòu)買(mǎi)行為特征</b></p><p>　　按照消

15、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入程度分類(lèi)，集換式卡牌游戲的玩家在購(gòu)買(mǎi)時(shí)屬于名義型決策。你發(fā)現(xiàn)游戲出新的卡牌了，你會(huì)馬上去購(gòu)買(mǎi)，根本沒(méi)想過(guò)去買(mǎi)其他游戲卡牌。類(lèi)似的，按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與性格來(lái)分類(lèi)時(shí)，集換式卡牌屬于習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。依照過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣采取購(gòu)買(mǎi)行為，并長(zhǎng)期忠于此品牌。按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分類(lèi)，集換式卡牌屬于全確定型購(gòu)買(mǎi)。玩家在購(gòu)買(mǎi)之前已經(jīng)有非常明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的卡的種類(lèi)與價(jià)格都有具體要求。此類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不需要聽(tīng)取

16、他人的意見(jiàn)，不會(huì)被廣告宣傳影響。</p><p>　?。ㄈ┫M(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)</p><p>　　消費(fèi)者滿意管理（consumer satisfaction management，CSM）的實(shí)施過(guò)程重點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：建立一套完整的消費(fèi)者信息系統(tǒng)，降低消費(fèi)者成本，重視內(nèi)部員工管理，盡力增加消費(fèi)者的感受值。在集換式卡牌里，稀有卡牌的設(shè)置就是符合“不要讓他得不到，也不要讓他太容易得到”的原則

17、。</p><p>　　消費(fèi)者忠誠(chéng)一般分為四個(gè)層次：認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。玩家在進(jìn)入集換式卡牌前一般都看過(guò)或聽(tīng)說(shuō)相關(guān)的動(dòng)漫和游戲，在認(rèn)知忠誠(chéng)階段有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。在廠商發(fā)行新的卡包時(shí)，大部分玩家會(huì)把購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)備就緒的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這一階段往往伴隨著克服可能出現(xiàn)的障礙的強(qiáng)烈愿望，因此，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生被認(rèn)為是必然的結(jié)果，這種忠誠(chéng)階段已經(jīng)可以不受競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，因?yàn)橄M(fèi)者已不再對(duì)相關(guān)信息

18、進(jìn)行搜尋和評(píng)價(jià)，不再留意其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。綜上，集換式卡牌玩家比其他游戲玩家擁有更高的忠誠(chéng)度。</p><p><b>　　二、集換式卡牌簡(jiǎn)介</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┢鹪?lt;/b></p><p>　　說(shuō)起卡牌游戲，可能一些玩家會(huì)直接想到21點(diǎn)、梭哈等各種撲克玩法。事實(shí)上撲克只是卡牌游戲的一種，只是因

19、為它知名度太高，所以造成了這樣的假象。而實(shí)際上卡牌游戲也被稱(chēng)為紙牌游戲，屬于桌面游戲的一種。</p><p>　　卡牌游戲的歷史非常悠久。相傳早在秦末楚漢爭(zhēng)斗時(shí)期，大將軍韓信為了緩解士兵的思鄉(xiāng)之愁，發(fā)明了一種紙牌游戲，因?yàn)榕泼嬷挥袠?shù)葉大小，所以被稱(chēng)為“葉子戲”。（“葉子牌”，有兩個(gè)手指大小。長(zhǎng)8公分，闊2．5公分的“葉子牌”，用絲綢及紙裱成，圖案是用木刻版印成的）。十二世紀(jì)時(shí)，馬可·波羅把這種紙牌游戲帶

20、到了歐洲，立刻引起了西方人的極大興趣。一開(kāi)始，它只是貴族們的奢侈品，但是因?yàn)樗靸r(jià)低廉、玩法多樣，又容易學(xué)，很快就在民間流行開(kāi)來(lái)。十六世紀(jì)，西方流行一種稱(chēng)為“勝牌”的紙牌，它在17世紀(jì)初演變?yōu)轭?lèi)似橋牌的惠斯特牌戲，流行于英國(guó)倫敦及荷蘭，1894年，在英國(guó)倫敦俱樂(lè)部中產(chǎn)生了橋牌，這種橋牌再經(jīng)演變就是現(xiàn)在的撲克牌。</p><p>　　二十世紀(jì)六七十年代的美國(guó)，隨著一款名叫The Baseball Card Game

21、的卡牌游戲出現(xiàn)，歷史上第一款集換式卡牌游戲誕生，不過(guò)真正讓集換式卡牌游戲成型，制定了此種游戲規(guī)則的游戲是1993年由美國(guó)數(shù)學(xué)家理查.加菲博士開(kāi)發(fā)的萬(wàn)智牌。</p><p><b>　　含義</b></p><p>　　集換式卡牌游戲，簡(jiǎn)稱(chēng)CCG（Collectible card game）或TCG（Trading card game），是一種集欣賞、交換、收集與謀略、

22、對(duì)戰(zhàn)為一體的游戲。顧名思義，集換式卡牌需要玩家自己去收藏卡片，或和其他玩家交換卡片，用自己收藏的卡牌按照自己的戰(zhàn)術(shù)思路組成自己的套牌，再和其他玩家進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。而非集換式卡牌是固定的一組牌，例如撲克牌有54張牌，其中52張是正牌，另2張是副牌（大王和小王），這是眾所周知的，增加或減少卡牌數(shù)量就會(huì)影響平衡。所以相比之下，集換式卡牌就有了自己的優(yōu)點(diǎn)：不同的戰(zhàn)術(shù)組合就會(huì)帶來(lái)不同的變化，使得游戲可以說(shuō)是千變?nèi)f化，需要玩家發(fā)揮自己的實(shí)力而不僅靠運(yùn)氣獲

23、勝。</p><p><b>　?。ㄈ┐碜髌?lt;/b></p><p>　　集換式卡牌游戲始于1993年8月，目前全世界最熱門(mén)的集換式卡牌當(dāng)屬威世智公司所出品的以西方的神話傳說(shuō)為背景的紙牌游戲《萬(wàn)智牌》，日本著名的卡牌《游戲王》和歐美許多知名的角色扮演游戲如《龍與地下城》等，還有其它數(shù)量龐大的卡牌游戲，但名氣多少弱于這些卡牌業(yè)巨頭。下面來(lái)介紹一下萬(wàn)智牌和游戲王這兩個(gè)

24、集換式卡牌行業(yè)的領(lǐng)頭羊。</p><p><b>　　1.萬(wàn)智牌</b></p><p>　　如果單純論卡牌收集游戲的歷史，我們可以追溯到很久以前，但毋庸置疑的是，誕生于1993年的萬(wàn)智牌是這一潮流的先驅(qū)。萬(wàn)智牌這個(gè)獨(dú)步全球的集換式卡牌游戲。它不但是同類(lèi)游戲中最早發(fā)明的，也是最好、最受歡迎的一個(gè)。</p><p>　　在萬(wàn)智牌游戲中，你的身份是

25、稱(chēng)為鵬洛客（Planeswalker，原譯旅法師）的強(qiáng)大法師，為求取榮譽(yù)，知識(shí)與冒險(xiǎn)而與其他鵬洛客過(guò)招。你的套牌代表軍火庫(kù)中各式各樣的武器。里面包括了你能施展的咒語(yǔ)，以及召喚出來(lái)為你效命的生物。</p><p>　　像萬(wàn)智牌這樣的集換式卡牌游戲，顯示了集換式卡牌的典型特點(diǎn)：除非打開(kāi)了萬(wàn)智牌的補(bǔ)充包，不然你無(wú)法曉得里面有什么牌，你可以用自己擁有的牌，來(lái)與其他人交易到自己想要的牌。集換式卡牌游戲最棒的部分就在于千變?nèi)f

26、化。你可以自行設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二的套牌，而且每場(chǎng)萬(wàn)智牌游戲的過(guò)程都不會(huì)相同。每年都會(huì)發(fā)行幾個(gè)萬(wàn)智牌的系列，并且每個(gè)新系列都為你帶來(lái)更多驚人創(chuàng)意，助你擊敗對(duì)手。</p><p>　　2013年6月21-23日在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的萬(wàn)智牌大獎(jiǎng)賽，吸引了全世界4500名選手參賽。此數(shù)據(jù)一舉打破了由游戲王保持的4364人成為新的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者。目前，萬(wàn)智牌每年舉辦4場(chǎng)專(zhuān)業(yè)賽（ProTour）、50場(chǎng)左右的大獎(jiǎng)賽（Gra

27、ndPrix），以及1場(chǎng)世界冠軍賽和1場(chǎng)世界杯。各種為專(zhuān)業(yè)賽、大獎(jiǎng)賽做準(zhǔn)備的資格賽及預(yù)選賽不勝枚舉。2015年的萬(wàn)智牌世界冠軍賽，于8.27-31日在美國(guó)西雅圖的PaxPrime會(huì)場(chǎng)先行舉辦。經(jīng)過(guò)3天的角逐，美國(guó)本土選手SethManfield力挫群雄，從24位世界頂尖萬(wàn)智牌玩家中脫穎而出，奪得冠軍。</p><p><b>　　2.游戲王</b></p><p>　

28、　最廣為中國(guó)玩家熟知的莫過(guò)于《游戲王》的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)及卡牌了?！队螒蛲酢肥怯扇毡韭?huà)家高橋和希作畫(huà)的漫畫(huà)，后來(lái)改編和豐富后成為動(dòng)畫(huà)。雖然它已經(jīng)出了許多部續(xù)作，而且人氣都比較高，但是最深入人心的還是第一部：《游戲王-怪獸之決斗》，它奠定了游戲王這個(gè)卡牌游戲的格局和豐富的規(guī)則。</p><p>　　《游戲王》的主要觀眾多為青少年，而動(dòng)畫(huà)的劇情雖然千篇一律都是主人公在卡牌游戲中一次次將對(duì)手打倒，但是每部動(dòng)畫(huà)的主人公所使用

29、的卡片和玩法都不一樣。所以不管在日本還是中國(guó)，新的《游戲王》動(dòng)畫(huà)總能帶起一股新的卡牌收集潮流，而其最原始的玩法和卡牌也沒(méi)有受到冷落。久而久之，游戲王這個(gè)產(chǎn)業(yè)漸漸壯大，玩法也越來(lái)越豐富，玩家人群也不僅局限于青少年，其豐富的連環(huán)策略更使得它對(duì)成年玩家也有很強(qiáng)的吸引力。</p><p>　　由于玩家眾多，游戲王的賽事也隨之而生，如上文說(shuō)到萬(wàn)智牌大賽打破了游戲王大賽的吉尼斯記錄。在日本每年都會(huì)舉辦官方的“游戲王世界大賽”

30、，吸引著世界各地愛(ài)好游戲王比賽的玩家前往。北京時(shí)間8月16日，為期兩天的游戲王世界冠軍賽2015在日本京都國(guó)立京都國(guó)際會(huì)館落下帷幕。日本選手、去年世界冠軍賽亞軍檜山俊輔以2:1的總比分擊敗了2010年世界冠軍、巴拿馬選手Galileo De Obaldia ，成功衛(wèi)冕。</p><p>　?。ㄋ模┱谵D(zhuǎn)向手游的趨勢(shì)</p><p>　　傳統(tǒng)的卡牌游戲，包括集換式卡牌和非集換式游戲都屬于桌面

31、游戲，它離不開(kāi)在桌面進(jìn)行的前提。但是現(xiàn)在的信息化時(shí)代和快速的生活節(jié)奏讓玩家很難找時(shí)間和地點(diǎn)去全心投入玩一局卡牌游戲，隨之應(yīng)運(yùn)而生的是卡牌網(wǎng)絡(luò)游戲。</p><p>　　最先走進(jìn)電腦游戲的是普通卡牌，也就是非集換式卡牌。騰訊游戲大廳里的歡樂(lè)斗地主相信很多人都不陌生，除了斗地主，還有三國(guó)殺和騰訊模仿三國(guó)殺出的英雄殺等，都是紅極一時(shí)的卡牌網(wǎng)絡(luò)游戲，可惜現(xiàn)在它們的熱度已不復(fù)當(dāng)初。這些卡牌游戲的領(lǐng)軍人物進(jìn)入手游領(lǐng)域的時(shí)間也

32、是非常早，手機(jī)版的斗地主不必多說(shuō)，應(yīng)用商店下載榜單中總能找到它的位置。同樣，三國(guó)殺的手機(jī)版下載量也較高。但是除了撲克這個(gè)玩法超多的牌類(lèi)游戲，非集換式卡牌游戲的平均壽命都比較短，其原因就是玩家的喜新厭舊。所以像三國(guó)殺等非集換卡牌也在向集換式卡牌轉(zhuǎn)變，例如三國(guó)殺增加需要玩家收集才能獲得的稀有武將，不斷推出新補(bǔ)充卡包等制度，來(lái)維持卡牌游戲的新鮮與熱度。</p><p>　　反觀集換式卡牌領(lǐng)域，兩只卡牌領(lǐng)頭羊進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲

33、市場(chǎng)也是必然的。在各大搜索引擎中搜索“游戲王”，除了動(dòng)畫(huà)，更多的是各種在線或單機(jī)或手機(jī)游戲。而萬(wàn)智牌的所屬公司——威世智公司在今年7月8日，推出應(yīng)用《萬(wàn)智牌對(duì)決》，在App Store上線，并且獲得了蘋(píng)果的首頁(yè)推薦。在《萬(wàn)智牌對(duì)決》之前，該公司已經(jīng)在移動(dòng)平臺(tái)上推出了3款萬(wàn)智牌游戲，但《萬(wàn)智牌對(duì)決》是唯一一款不以年份命名的作品。這一轉(zhuǎn)變預(yù)示著萬(wàn)智牌這個(gè)有20年歷史的集換式卡牌游戲在電子平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而且威世智公司把《萬(wàn)智牌》的新應(yīng)用變?yōu)?/p>

34、免費(fèi)化和全面化，從某種意義上說(shuō)，從《萬(wàn)智牌對(duì)決》開(kāi)始，威世智的戰(zhàn)略重點(diǎn)將線下實(shí)體牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為線上。而這種重點(diǎn)將會(huì)為他們?cè)谝苿?dòng)電競(jìng)領(lǐng)域留出足夠的空間。</p><p>　　圖3-1 2015年移動(dòng)電競(jìng)游戲類(lèi)型分布</p><p>　　作為集換式卡牌游戲的鼻祖，萬(wàn)智牌的轉(zhuǎn)變不是偶然的。集換式卡牌走向手游的潮流無(wú)法阻擋，并且與當(dāng)今火熱的電子競(jìng)技融合，作為新的電競(jìng)游戲被眾多電競(jìng)玩家所熱愛(ài)。在移動(dòng)平臺(tái)

35、同樣如此，雖然之前很多卡牌游戲也都存在于移動(dòng)平臺(tái)，但最終真正讓此類(lèi)游戲進(jìn)入廣大玩家視線的，是暴雪的《爐石傳說(shuō)》?！稜t石傳說(shuō)》的成功，把這個(gè)曾不引人注意的小眾領(lǐng)域讓更多人知曉。</p><p>　　據(jù)速途研究院近日發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《2015年H1電競(jìng)手游市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，盡管MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲，Multiplayer Online Battle Arena）仍占據(jù)電競(jìng)游戲類(lèi)型超過(guò)60%以上的份額，但增長(zhǎng)

36、明顯趨緩，而RTS（即時(shí)戰(zhàn)略游戲，Real-Time Strategy Game）也在萎縮，目前集換式卡牌游戲增長(zhǎng)趨勢(shì)最陡。據(jù)速途研究院報(bào)告分析，集換式卡牌手游相比MOBA、RTS、FPS(第一人稱(chēng)射擊類(lèi)游戲，F(xiàn)irst-person shooting game)等競(jìng)技項(xiàng)目，技巧性較低，更偏向于休閑娛樂(lè)化。正是由于其降低競(jìng)技難度，可以讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，所以才能更進(jìn)一步促進(jìn)手游競(jìng)技市場(chǎng)的發(fā)展。</p><p>　

37、　圖3-2 卡牌游戲流行的幾大原因</p><p>　　而在PP助手發(fā)布的4月份手游報(bào)告和九游Q2季度報(bào)告中也同時(shí)出現(xiàn)了集換 式卡牌用戶(hù)量活躍的內(nèi)容，除卡牌、RPG（角色扮演游戲，Role-playing game）、ARPG這些熱門(mén)的類(lèi)型外，經(jīng)營(yíng)類(lèi)SLG、集換式卡牌、MOBA類(lèi)、音樂(lè)節(jié)拍類(lèi)游戲的搜索量、新增用戶(hù)、活躍數(shù)增長(zhǎng)數(shù)最多。</p><p>　　集換式卡牌手游不斷升溫的現(xiàn)象在與國(guó)內(nèi)

38、市場(chǎng)相似度的韓國(guó)表現(xiàn)也很明顯。根據(jù)2015年3月16日GooglePlay數(shù)據(jù)顯示，集換式卡牌、跑酷、塔防、音樂(lè)類(lèi)游戲開(kāi)始在韓國(guó)走俏。</p><p>　　目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)在集換式卡牌游戲領(lǐng)域布局的廠商很多，包括網(wǎng)易、英雄互娛、人人游戲等等。但是目前市場(chǎng)上已經(jīng)驗(yàn)證成功的集換式卡牌手游只有《爐石傳說(shuō)》一款，其成功印證了集換式卡牌游戲巨大的成長(zhǎng)空間。</p><p>　　三、《爐石傳說(shuō)》簡(jiǎn)介<

39、;/p><p>　　《爐石傳說(shuō)：魔獸英雄傳》（Hearthstone: Heroes of Warcraft，簡(jiǎn)稱(chēng)爐石傳說(shuō)）是暴雪娛樂(lè)開(kāi)發(fā)的一款集換式卡牌游戲，中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)被授予網(wǎng)易公司，在2015年一經(jīng)推出，作為新的電競(jìng)游戲被眾多電競(jìng)玩家所熱愛(ài)。</p><p>　　這款游戲5分鐘可以上手，10分鐘進(jìn)行一局游戲，支持PC/IOS/Android等多個(gè)平臺(tái)同場(chǎng)競(jìng)技等條件，這些條件讓它

40、有了上手快、玩家數(shù)量眾多等特點(diǎn)。《爐石傳說(shuō)》作為一款卡牌類(lèi)休閑游戲，它的表現(xiàn)也并沒(méi)有辱沒(méi)暴雪出品的名頭，精致的動(dòng)畫(huà)以及特效效果，豐富并富有策略性的多種游戲模式都令這款卡牌游戲具備了非常高的耐玩度。作為暴雪娛樂(lè)公司旗下的一款主打游戲，同時(shí)也是經(jīng)典《魔獸爭(zhēng)霸》和《魔獸世界》系列的延伸。在《爐石傳說(shuō)》的游戲中，玩家可以選取魔獸系列中的九大經(jīng)典英雄人物之一，圍繞其英雄的職業(yè)為主題組建自己獨(dú)特的套牌，與其他玩家進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，贏取新的卡牌，享受樂(lè)趣。作

41、為同樣屬于卡牌類(lèi)游戲來(lái)說(shuō)，爐石傳說(shuō)是很成功的游戲。日本在卡牌類(lèi)游戲領(lǐng)域是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國(guó)家的，由動(dòng)畫(huà)片改編的卡牌游戲或者由卡牌游戲改編成動(dòng)漫影視，產(chǎn)業(yè)鏈都十分完善成熟，但是還是沒(méi)能創(chuàng)造這么一款能在全球范圍內(nèi)掀起風(fēng)潮的卡牌游戲。</p><p>　　在2014年9月，暴雪宣布《爐石傳說(shuō)》全球玩家突破2000萬(wàn)，而在半年多之后，隨著“黑石山的火焰”冒險(xiǎn)模式和游戲手機(jī)版本客戶(hù)端的上線，爐石再次迎來(lái)新一輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在

42、全球吸引了共三千萬(wàn)的玩家。今天在各大直播平臺(tái)都有《爐石傳說(shuō)》的直播，不僅是玩家數(shù)，而且觀眾數(shù)量也是相當(dāng)多。</p><p>　　四、《爐石傳說(shuō)》成功的市場(chǎng)需求分析</p><p>　?。ㄒ唬┱_的市場(chǎng)定位</p><p>　　《爐石傳說(shuō)》在市場(chǎng)定位上，首先關(guān)注到的就是《魔獸世界》?！赌ЙF》是很火一款的游戲，《爐石傳說(shuō)》也是借勢(shì)先讓《魔獸》玩家關(guān)注，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推廣

43、，將主要消費(fèi)人群定位在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家。而網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的大部分都是在18-30歲之間，這就讓用戶(hù)很少會(huì)流失。而且作為一款免費(fèi)的游戲，它對(duì)電腦的配置要求也不高，中配機(jī)就完全可以輕松玩這類(lèi)的游戲。一局游戲也就十分鐘左右，十分適合快節(jié)奏的生活方式。所以不僅借勢(shì)《魔獸》成功，其定位也是恰到好處。除了游戲本身的原因，玩家的原因也很重要。爐石傳說(shuō)的玩家一大部分是有魔獸 世界經(jīng)歷的，經(jīng)過(guò)魔獸世界近10年的游戲歷程，這些曾經(jīng)的魔獸玩家大多也都告別了自己

44、游戲中的激情歲月，有了自己的生活和家庭。這些人已經(jīng)不能為一款游戲付出那么多精力和時(shí)間了，但是一看到和魔獸世界有關(guān)的東西還是不免熱血上涌，爐石傳說(shuō)這樣一款休閑的卡牌游戲正好符合這類(lèi)玩家的需求。</p><p>　　《游戲王》的題材和故事其實(shí)是很不錯(cuò)的，但最大的失誤就是市場(chǎng)定位。它從一推出，目標(biāo)用戶(hù)就定在青少年身上，殊不知，在中國(guó)青少年市場(chǎng)最火的其實(shí)是教育，受到教育的限定《游戲王》也只是動(dòng)畫(huà)片火了一下。</p&

45、gt;<p>　　（二）在各種平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品</p><p>　　雖然《爐石傳說(shuō)》可能是靠暴雪《魔獸》的品牌借勢(shì)成功，但不可否認(rèn)，其不斷的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)也是讓其生生不息的主要原因之一。從剛開(kāi)始推出電腦版到IOS平板版的推出讓更多的用戶(hù)得以體驗(yàn)。畢竟不是每個(gè)人都天天坐在電腦前，而IOS平板版的火爆推出，隨即與蘋(píng)果公司合作推出IOS平板版《爐石傳說(shuō)》，借助擁有眾多用戶(hù)基礎(chǔ)的蘋(píng)果一舉吸引了更多的玩家，用戶(hù)玩

46、起來(lái)也更加便捷。所以根據(jù)現(xiàn)實(shí)中蘋(píng)果手機(jī)不斷的火熱，緊隨IOS平板版《爐石傳說(shuō)》的推出后。IOS手機(jī)版的爐石傳說(shuō)也隨即推出，這讓手機(jī)用戶(hù)第一時(shí)間就應(yīng)用上，在娛樂(lè)時(shí)也更加便捷輕松。</p><p>　　《三國(guó)殺》也曾吸引了眾多玩家，而《爐石傳說(shuō)》與其不同的地方是，《爐石傳說(shuō)》一直是線上游戲，《三國(guó)殺》更偏向于線下，這也使線上市場(chǎng)慢慢丟失，而且線下卡牌也容易被模仿。</p><p><b&

47、gt;　?。ㄈI(yíng)造競(jìng)技氛圍</b></p><p>　　《爐石傳說(shuō)》以競(jìng)技為名，不斷吸引用戶(hù)去玩。就如《英雄聯(lián)盟》讓玩家可以不斷鍛煉技巧，和不斷升級(jí)段位成為最強(qiáng)的人，為玩家營(yíng)造出一個(gè)競(jìng)技的氛圍。隨著游戲的不斷跟進(jìn)，各種比賽也相繼推出。如《爐石傳說(shuō)：世界錦標(biāo)賽》等各種大型晉級(jí)賽，吸引現(xiàn)有的玩家競(jìng)技，又吸引更多的用戶(hù)來(lái)關(guān)注和參與。國(guó)際大賽，能為《爐石傳說(shuō)》帶來(lái)更多的關(guān)注和新用戶(hù)。這款特別的游戲，既能休閑

48、娛樂(lè)，也是職業(yè)電競(jìng)，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有大批的職業(yè)、非職業(yè)電競(jìng)選手，走上了爐石電競(jìng)之路。究其原因，一個(gè)是國(guó)內(nèi)外對(duì)于電競(jìng)越來(lái)越多的認(rèn)可，冠軍頭銜帶來(lái)的榮耀感；另一個(gè)則是豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。也許從前很少有人能夠想象，即使是在一場(chǎng)規(guī)模不大的爐石比賽中，選手都能獲得比較豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，而如果是在世界級(jí)大賽中，獎(jiǎng)勵(lì)就更加豐厚，一夜致富也不在話下。</p><p>　?。ㄋ模┴S富的線下活動(dòng)</p><p>

49、　　《爐石傳說(shuō)》在中國(guó)舉辦了大大小小各種線上線下比賽，比如黃金賽、石力賽、高校星聯(lián)賽等等。剛好游戲的背景在魔幻的艾澤拉斯大陸，那些星星點(diǎn)點(diǎn)遍布整個(gè)大陸的爐石旅館中，經(jīng)典的魔獸英雄用卡牌切磋技藝，歡聲不斷。而這些比賽也恰似散落在現(xiàn)實(shí)世界中的“移動(dòng)旅館”，讓曾經(jīng)只在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中對(duì)戰(zhàn)的朋友們、對(duì)手們齊聚一堂，很多人還是拖家?guī)Э诙鴣?lái)。人與人之間的社群關(guān)系，緊密連接成整個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。線上世界，線下凝聚，玩一款游戲不僅僅因?yàn)楹猛?，同樣也因?yàn)槿说?/p>

50、“社群”需求。</p><p><b>　　（五）其他原因</b></p><p>　　業(yè)內(nèi)有這樣一句話：“暴雪出品，必屬精品”。暴雪雖然已經(jīng)不再長(zhǎng)于游戲設(shè)計(jì)，但是不可否認(rèn)他的游戲表現(xiàn)力上面的功底還是完美無(wú)瑕。所以《爐石傳說(shuō)》屬于暴雪公司給玩家的第一印象就是游戲質(zhì)量高，畫(huà)面精良。暴雪游戲的品質(zhì)、對(duì)傳統(tǒng)卡牌玩法的簡(jiǎn)化、3-5分鐘就能上手、超過(guò)300種卡牌人物更加附和有收

51、集癖的愛(ài)好者，加上不同英雄主題的套牌，絕對(duì)是賺夠了玩家們的眼球。</p><p>　　理論上集換式卡牌游戲就像打牌和下棋，不需要任何畫(huà)面效果，但是，在信息快速化時(shí)代，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的游戲必然是要是比英雄聯(lián)盟上手門(mén)檻更低，更容易安裝和運(yùn)行，能面向更多層面的社會(huì)大眾。《爐石傳說(shuō)》剛好是做到了前面的那幾點(diǎn)，片頭動(dòng)畫(huà)相當(dāng)用心，具有幽默感的畫(huà)面、輕松生動(dòng)的音樂(lè)，精心雕琢的景致都營(yíng)造出別樣的情趣，《爐石傳說(shuō)》只能用震撼來(lái)形容。&

52、lt;/p><p>　　五、《爐石傳說(shuō)》劣勢(shì)分析及對(duì)策建議</p><p><b>　?。ㄒ唬?、存在的問(wèn)題</b></p><p><b>　　1.社交系統(tǒng)不完善</b></p><p>　　《爐石傳說(shuō)》這樣一個(gè)擁有眾多玩家的游戲，它的社交功能一直被大多玩家所詬病，比如不能創(chuàng)建群組和屏蔽發(fā)言等。一些玩家

53、玩了很久后才在隱蔽的位置發(fā)現(xiàn)了好友列表。聊天系統(tǒng)相比其帶來(lái)的正面效果，可能會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面效應(yīng)。</p><p>　　2.玩家無(wú)法進(jìn)行交易</p><p>　　集換式卡牌的“集”是收集，“換”就是交換。而《爐石傳說(shuō)》沒(méi)有交易系統(tǒng)，在擁有重復(fù)卡片和不需要的卡片時(shí)，無(wú)法與其他玩家交易，來(lái)獲得自己想要的卡。</p><p><b>　　3.技術(shù)缺陷</b&

54、gt;</p><p>　　有時(shí)玩家在從一個(gè)屏幕切換到另一個(gè)屏幕時(shí)很緩慢（一局結(jié)束時(shí)超級(jí)慢）、關(guān)鍵時(shí)刻伴隨著卡頓。游戲的UI界面很大程度為了裝飾浪費(fèi)了大量的空間。游戲采用了中心輻射模型，它使玩家在進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面或功能之前必須先回到主界面，從而令人煩惱至極。還有一個(gè)小的但同樣不幸的細(xì)節(jié)是：沒(méi)有在每一個(gè)屏幕中加上進(jìn)入卡組構(gòu)建頁(yè)面的按鈕。構(gòu)建卡組本身是一件體力活，游戲中竟然沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法刪除卡組，也沒(méi)有辦法給卡組自定

55、義名稱(chēng)。很多次玩家重置卡組時(shí)不得不將30張卡牌一張一張從現(xiàn)有卡組中拖出，然后重新開(kāi)始建立新的卡組。</p><p><b>　　對(duì)策</b></p><p>　　1.豐富和完善社交系統(tǒng)</p><p>　　給爐石更多的社交性將使其成為一個(gè)更有粘性的游戲，玩家能夠在游戲中滯留更久的時(shí)間，然后游戲就能夠給暴雪帶來(lái)更多的收益。為了使?fàn)t石中玩家之間更多

56、地互動(dòng)，我有以下三點(diǎn)建議：</p><p>　　第一個(gè)建議就是加強(qiáng)同一地理位置的玩家間的互動(dòng)?？ㄅ剖占?lèi)游戲的一個(gè)特點(diǎn)是允許玩家好友間的贈(zèng)予、交易、拍賣(mài)等行為。假如在同一個(gè)WIFI環(huán)境中，玩家能夠與自己的朋友交換卡牌，相信這個(gè)強(qiáng)大的功能能夠激起玩家一起玩的深厚興趣。同樣，讓同一物理位置玩家一起任務(wù)并獎(jiǎng)勵(lì)一定量的金幣，將會(huì)建立一個(gè)例玩家長(zhǎng)久玩下去的社交紐帶。</p><p>　　第二個(gè)建議是

57、提供一個(gè)帶有病毒性質(zhì)的鼓勵(lì)玩家安裝的機(jī)制。例如：玩家每邀請(qǐng)一個(gè)朋友玩爐石并達(dá)到一定的游戲階段（一個(gè)英雄職業(yè)到達(dá)一定的級(jí)別）就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)額外的卡包。玩家邀請(qǐng)的朋友在游戲中持續(xù)活躍了一周日間，那么該玩家可以獲得一次免費(fèi)的競(jìng)技場(chǎng)機(jī)會(huì)。</p><p>　　第三個(gè)建議是加入公會(huì)系統(tǒng)。對(duì)于免費(fèi)游戲中的重度游戲來(lái)說(shuō)，社交活動(dòng)是能夠帶來(lái)驚人收入的功能。</p><p>　　2.限制開(kāi)放交易功能</

58、p><p>　　無(wú)節(jié)制的交易會(huì)使這個(gè)游戲內(nèi)的經(jīng)濟(jì)混亂，但隨著卡牌游戲的發(fā)展，新的玩家將越來(lái)越難進(jìn)行卡牌收集。我認(rèn)為可以開(kāi)放好友間的卡牌交易，但有一些限制：每天每人只能進(jìn)行3次交易，每次交易只能在相同稀有度的卡牌之間進(jìn)行。這樣不僅能讓新的玩家能更好的體驗(yàn)游戲，也避免了稀有卡牌向個(gè)人富集。</p><p>　　3.不斷完善性能缺陷</p><p>　　技術(shù)人員要把平常反饋的

59、小錯(cuò)誤逐漸完善。解決卡頓問(wèn)題，簡(jiǎn)化游戲界面，添加使游戲更加便利的按鈕。</p><p><b>　　六、總結(jié)</b></p><p>　　雖然集換式卡牌游戲領(lǐng)域的用戶(hù)活躍度不斷增高，但相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，卡牌、MOBA等游戲依然是手游市場(chǎng)的主力，而涉獵集換式卡牌領(lǐng)域的產(chǎn)品和廠商并不多，所以國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)目前仍處于藍(lán)海階段。</p><p>　　據(jù)

60、國(guó)內(nèi)廠商英雄互娛總裁應(yīng)書(shū)嶺判斷：“2016年集換式卡牌手游領(lǐng)域可達(dá)100億的市場(chǎng)。”從速圖研究院近日發(fā)布的競(jìng)技手游產(chǎn)業(yè)報(bào)告來(lái)看，集換式卡牌游戲這一垂直領(lǐng)域也有不斷成長(zhǎng)的趨勢(shì)。</p><p>　　但其產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，文化風(fēng)格、玩法策略、推廣方式、渠道分布、品牌戰(zhàn)略乃至可持續(xù)性發(fā)展思路,無(wú)一不需改進(jìn)。而且目前國(guó)內(nèi)手游產(chǎn)品玩法雷同性較高，玩家大多已被過(guò)渡透支了激情，而一個(gè)新玩法的崛起，很快會(huì)讓玩家被迅速卷入其中。&l

61、t;/p><p>　　制約國(guó)內(nèi)廠商在這一方向發(fā)力的有多重原因。一方面，廠商缺乏想象力。在去年《爐石傳說(shuō)》誕生之后，許多廠商選擇了山寨，推出如《臥龍傳說(shuō)》這樣的產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品只是《爐石傳說(shuō)》一款游戲的復(fù)制，而并沒(méi)有在集換式卡牌類(lèi)型上深挖。而另一方面，集換式卡牌類(lèi)型游戲與數(shù)值養(yǎng)成之間存在隔閡。用戶(hù)門(mén)檻高、游戲設(shè)計(jì)復(fù)雜，需要廠商在抽卡、策略、競(jìng)技三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，既要避免抽卡對(duì)玩家策略的影響，又要保證競(jìng)技性和可玩性，所以

62、需要廠商不斷根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行調(diào)整。這對(duì)游戲的營(yíng)收造成一定影響。在國(guó)內(nèi)的大環(huán)境下，能夠有勇氣去做一款沒(méi)有數(shù)值養(yǎng)成的集換式卡牌游戲，實(shí)際需要一定的勇氣。但對(duì)于中小廠商來(lái)說(shuō)，布局集換式卡牌領(lǐng)域的廠商屈指可數(shù)，還沒(méi)有類(lèi)似騰訊、巨人等端游大廠的涉足，因此是諸多紅海之中的一個(gè)機(jī)會(huì)。而借著手游電競(jìng)的趨勢(shì)，也能夠收到一定的關(guān)注。</p><p>　　集換式卡牌游戲的競(jìng)技性體現(xiàn)在不可預(yù)測(cè)性和策略性上，不可預(yù)測(cè)性決定了游戲過(guò)程中需要

63、靠運(yùn)氣，玩家需要對(duì)牌局、對(duì)手以及剩牌等有精確的估算，在合適的時(shí)候打出恰當(dāng)?shù)呐?，從而盡可能減少運(yùn)氣帶來(lái)的影響。所以未來(lái)成功的集換式卡牌手游應(yīng)該在“技巧策略”和“運(yùn)氣成分”做到微妙的平衡，方能有資質(zhì)被推上電子競(jìng)技的舞臺(tái)。</p><p>　　萬(wàn)智牌和游戲王已經(jīng)算是卡牌游戲的高潮之作了，但那是經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的積累和發(fā)酵才發(fā)展起來(lái)的，相比之下?tīng)t石傳說(shuō)的潛力更為巨大。不止《爐石傳說(shuō)》，今年還有很多其他卡牌游戲也較火熱。可以

64、預(yù)見(jiàn)在最近幾年內(nèi)，集換式卡牌市場(chǎng)會(huì)逐漸瘋狂起來(lái)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 百度百科.卡牌游戲[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2428591.htm，2015-12-22</p><p>　　[2] 百度百科.集換式卡牌游戲[EB/OL].http://

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