基于aisas模式的老字號企業(yè)發(fā)展策略研究

1、<p>　　基于AISAS模式的老字號企業(yè)發(fā)展策略研究</p><p>　　摘 要：作為商業(yè)文化的重要組成部分，老字號企業(yè)本身具有鮮明的民族特色。而伴隨著市場經濟的快速發(fā)展，許多具有厚重感的老字號品牌卻加速消失，令人惋惜不已。新媒體時代的到來重塑了信息獲取方式以及消費行為模式，為老字號發(fā)展提供了新的機遇。本文主要結合新媒體發(fā)展的時代背景，基于AISAS模式，為老字號品牌未來發(fā)展提供切實可行的品牌發(fā)展策略

2、。 </p><p>　　關鍵詞：AISAS模式；老字號企業(yè)；發(fā)展策略；新媒體 </p><p>　　中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0026-02 </p><p><b>　　一、相關概念 </b></p><p>　　互聯(lián)網時代的到來以及無線應用技術的普及重塑了傳統(tǒng)

3、的消費者生活方式 ，電通公司針對這一變化提出了一種全新的消費者分析模型――AISAS模式。這一模式強調互聯(lián)網時代各個環(huán)節(jié)的切入，?o扣用戶體驗。尤其是web2.0的運用與普及，傳統(tǒng)的信息獲取方式和消費模式被解構。這一模式也從傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）逐漸向具有明顯網絡特質的AISAS模式（Attention引起注意、Interest引起興趣、

4、Search進行搜索、Action購買行動、Share人人分享）轉變。 </p><p>　　AISAS模式最核心的就在于注重網絡媒體在整個信息傳播環(huán)節(jié)的運用，并且該模式本身也正反映出消費者在如今的網絡媒體環(huán)境下的行為模式。網絡平臺作為連接企業(yè)和消費者的中間環(huán)節(jié)，其自身的平臺作用不可低估。這一模式充分映射出網絡媒體自身的價值，這也就為新媒體時代各個企業(yè)開展相應的營銷傳播活動提供了一個可以參考的實物模型。 <

5、/p><p>　　二、老字號企業(yè)的發(fā)展現狀及其困境 </p><p>　　1.老字號企業(yè)的發(fā)展現狀 </p><p>　　中華老字號品牌發(fā)展迄今，最長的有幾百年的歷史。張小泉、五芳齋、蓮香樓、吳裕泰……這些耳熟能詳的老字號品牌實際上都頭頂著“老字號”的光環(huán)。伴隨著社會主義市場經濟建設步伐的加快，有的老字號順勢而為創(chuàng)造了新的輝煌，有的則難敵競爭日益衰落。在新中國成立初期，

6、包括絲綢、食品、醫(yī)藥零售行業(yè)等在內的各個行業(yè)的老字號企業(yè)共近1600家。而后告別計劃經濟體制的老字號企業(yè)受到了來自市場經濟主導的各類創(chuàng)新品牌的巨大沖擊。截至1991年，國內貿易部認定的老牌老字號企業(yè)僅有1600家被授權，根據商務部2005年的調查結果，這1600家中華老字號企業(yè)中，經營比較困難的占70%；維持經營的約占20%；正在蓬勃發(fā)展的只占10%[1]。到2006年，老字號企業(yè)僅剩434家。面臨著日新月異的市場經濟大潮以及全球化的沖

7、擊，每年都有將近5%的老字號企業(yè)面臨淘汰。 </p><p>　　2.老字號企業(yè)面臨的困境 </p><p>　　作為承載著商業(yè)文明記憶的企業(yè)，老字號的發(fā)展現狀確實堪憂。而企業(yè)現今面臨的主要困境就在于：一是市場經濟發(fā)展的大環(huán)境下，科學技術的發(fā)展使得產品的生產成本及其質量得以提升，依靠傳統(tǒng)手工技藝取勝的老字號自身優(yōu)勢逐漸散失；二是全球一體化已經成為主流，國外大量富有創(chuàng)意的產品不斷涌入，嚴重擠

8、壓了老字號產品的生存空間；三是后現代主義社會，網絡時代的受眾出現分眾化、小眾化的趨勢，其消費方式呈現多元化的特征；四是新媒體時代異彩紛呈，主流消費群體價值取向非同質化，缺乏創(chuàng)新會使老字號企業(yè)品牌文化缺乏吸引力，進而處于邊緣化[2]。 </p><p>　　老字號企業(yè)逐漸沒落處于困境是市場規(guī)律作用的結果。要復興除了尊重市場基本規(guī)律，更重要的還是應該迎合互聯(lián)網發(fā)展潮流，重視新媒體傳播平臺的作用，以用戶為中心，結合自身

9、產品特征尋求突破。 </p><p>　　三、新媒體環(huán)境下老字號企業(yè)圍繞AISAS模式的具體策略 </p><p>　　1.第一階段：Attention引起注意――利用新媒體廣告增強關注度。根據電通公司之前的調查數據，在商品認知階段，消費者對產品信息的認知大多來源于電視、報紙、雜志、戶外廣告以及互聯(lián)網廣告，這也是引起消費者對產品認知的主要途徑。大多老字號企業(yè)都秉承著“酒香不怕巷子深”的古訓

10、，依靠自身百年積累的名氣而在很大程度上忽視了廣告的宣傳作用，隨著老字號品牌觀念的逐步減淡將自己置于市場的尷尬境地。互聯(lián)網時代，老字號企業(yè)應將網絡視頻廣告和戶外視頻廣告作為其宣傳自身品牌的重點。盡管電視廣告曾經是最為有效的信息傳播方式，但是由于其自身廣告費用較高且受眾接觸媒介時間碎片化的特征，使得電視廣告競爭優(yōu)勢逐漸喪失，面臨著新一輪的挑戰(zhàn)。據CSM重點城市的基礎研究數據顯示，在2012～2014年接觸電視、網絡視頻和戶外視頻三種廣告形式

11、的受眾比例中，電視廣告的受眾比例三年來連續(xù)下降，由2012年的92.0%降至2014年的85.9%，縮減了6.1個百分點。網絡視頻廣告受眾比例由2012年的20.3%逐步攀升至2014年的25.6%，增長了5.3個百分點；戶外視頻廣告受眾比例則由23.7%小幅增長至25.2%。 </p><p>　　老字號企業(yè)在投放廣告時，最大的問題在于其廣告資金不足且投放的渠道較少。一方面，網絡視頻貼片廣告價格相對較低，且視頻

12、沖擊力大，效果很好，符合現代用戶的觀看習慣。利用貼片廣告可以快捷地建立與用戶的互動關系，產生較好的口碑效應。另外，貼片廣告基于互聯(lián)網技術特性，能夠從技術手段出發(fā)，分析用戶的屬性，從而判斷是否合適展現給用戶，避免廣告大量投放在非目標用戶身上。另外，老字號企業(yè)可以自主性地選擇節(jié)目視頻進行貼片廣告的投放，比如自制的微電影或者帶有自身設計特色的網絡視頻。在合理規(guī)劃廣告費用的范圍內，控制廣告的數量和質量，提升自身的廣告?zhèn)鞑バЧ?。這也是傳統(tǒng)的電視廣

13、告所不能做到的；另一方面，老字號企業(yè)也可以通過制作相關的宣傳片或網絡視頻投放戶外媒體廣告，如公交電視、戶外LED顯示屏、電梯視頻廣告以及包括超市、商場、地鐵等公共場所。這些地點具有受眾輻射范圍廣、成本較低、24小時全天候、引人注目且易于記憶等優(yōu)勢，在一定程度上可以對老字號品牌的傳播產生很大的效果。 　　2.第二階段：Interest引起興趣――借勢新媒體營銷增強趣味性。當產品順利引起消費者注意力之后，如果產品不能繼續(xù)吸引消費者的注意，

14、就不會</p><p>　　3.第三階段：Search進行搜索――借用搜索引擎營銷提升效果。新媒體時代的到來解構了傳統(tǒng)單向的信息傳播方式，用戶擁有了更多搜索信息的渠道，并且也被賦予了更多傳播信息的權力。另外，搜索引擎的出現重塑了之前單一繁瑣的信息接收方式，用戶可以方便、及時、快捷地檢索到自己想要的產品信息。老字號通過搜索引擎，告別了之前大海撈針尋找客戶困難的窘境，借用搜索引擎營銷（SEM），快速精準地實現與用戶的

15、無縫對接。另外，大數據技術的出現也很大程度上降低了企業(yè)搜索引擎用戶數據的營銷成本。通過個人互聯(lián)網瀏覽網頁的數據進行分析，可以對一個人的興趣愛好、消費習慣及其消費能力等作出一個大概的結論。在這些大數據背后，隱藏著的是符合用戶愛好和需求的產品服務。對于老字號而言，利用大數據進行搜索引擎營銷尤其重要。這些用戶行為數據的產生可以精確地幫助老字號找到其自身的消費群體及其品牌產品的認同者，進而進行具有針對性的營銷活動[4]。 </p>

16、<p>　　4.第四階段：Action購買行動――利用新媒體提升用戶購買意愿。新媒體的出現使得全民網購成為一種時尚潮流。老字號除了積極布局網絡電子商務，搭建起電子購物平臺之外，最重要的還包括增強前期服務水平，提升用戶購買的滿意度。購買行動作為銷售的最后一個環(huán)節(jié)至關重要，若出現問題則很難再有后續(xù)的購買行為。無論是現實購買行為還是網絡虛擬的，溝通服務環(huán)節(jié)增強后銷售過程才能順利展開。老字號企業(yè)歷經長期歲月的沉淀，歷來以產品品質和質

17、量標榜，在購買行為過程中還有一個關鍵點就是要避免假冒偽劣產品。在網絡交易過程中，也要秉持誠信原則，以質量為根基，做好購買前期、中期和后期的服務工作，進而樹立良好自身的品牌形象。 </p><p>　　5.第五階段：Share人人分享――利用新媒體傳播形成口碑效應。消費者購買行為產生之后，會分享自身的產品消費體驗，進而形成口碑。這些消費者消費體驗的好壞不僅直接影響其自身下一次的購買行為，而且會對周邊的消費群體對于產

18、品認知產生一定程度的影響。對于老字號企業(yè)而言，利用好消費者的消費體驗維護老客戶，用新媒體創(chuàng)造一系列讓消費者主動分享其消費經歷的活動至關重要。一方面，老字號可以利用現在的微博或微信，建立起自己內部的重要客戶群體，對這一群體不定期優(yōu)惠或者發(fā)紅包，維持其品牌忠誠度；另一方面，在現有的老顧客基礎上，積極鼓勵新客戶進行有獎分享購物體驗，如好評返現、曬單抽獎、最美買家秀評獎等活動。通過這一系列的措施形成良好的口碑效應，進而擴大自身的潛在受眾群。此外

19、，有些案例也值得借鑒。某些企業(yè)特意利用一些獨特的設計和技術，創(chuàng)造一個技術產品體驗，或者活動事件，比如可口可樂的埃菲爾鐵塔、擁抱送可樂等營銷活動；雀巢在電影院設計星空體驗，讓消費者體驗之后，在現場用手機分享，之后再口碑傳播，還會吸引大量媒體報道?！癝hare”這一環(huán)節(jié)量化后，就形成了導購的屬性，口碑效應的積攢也是美麗說、蘑菇街興起和流行的原因。</p><p><b>　　四、結 語 </b>

20、</p><p>　　在新媒體高歌前行的時代，老字號企業(yè)只有緊跟其發(fā)展步伐才能在復雜的市場環(huán)境中形成競爭優(yōu)勢。利用新媒體營銷的關鍵就在于最大程度地實現品牌與用戶對接，以用戶體驗為核心，完成整個購買行為的閉合循環(huán)，老字號才能走得更遠。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] 闞景陽.中華老字號的經營困境與對

21、策分析[J].經營之道，2014（3）. </p><p>　　[2] 李華.“中華老字號”的網絡生存[J].電子商務，2007（5）. </p><p>　　[3] 陳黎.AISAS模式下網絡整合營銷傳播應用研究[D].武漢理工大學，2010. </p><p>　　[4] 張澤華.新媒體環(huán)境下中華老字號的發(fā)展困境分析及其對策[D].黑龍江大學，2015. <