報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)走出困境的三種途徑

1、<p>　　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)走出困境的三種途徑</p><p>　　去年開(kāi)始，全國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)普遍出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，廣告客戶的日趨理性、廣告?zhèn)鞑デ赖娜找嬖龆?、?bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)體制的日漸老化，使得報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者面對(duì)逐年增加的廣告經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，深感疲憊和無(wú)奈。 </p><p>　　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)面臨困境是早晚的事，即使目前廣告尚處上升通道的報(bào)紙，若干年后，也會(huì)碰到報(bào)業(yè)廣告由盛變衰的難題。令人遺憾的

2、是，現(xiàn)在全國(guó)諸多報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)有看到這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，他們往往會(huì)心存僥幸地認(rèn)為，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的好壞，取決于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)軍人物的個(gè)人能力，于是更換人馬或者增添經(jīng)營(yíng)班子成員。其實(shí)，行政領(lǐng)導(dǎo)者與廣告經(jīng)營(yíng)者，兩者思考問(wèn)題的方式是截然不同的，行政方面可以用干涉的方式處理問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)者則全靠市場(chǎng)規(guī)則和行為表現(xiàn)結(jié)果。筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該擺脫現(xiàn)有的事業(yè)體制，徹底實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作，這樣，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)走出困境才有三種途徑可走。 </p

3、><p>　　一、正視合同的法律效力和企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)化手段。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)行為其實(shí)就是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，任何一家報(bào)社，在其廣告經(jīng)營(yíng)指標(biāo)決定之后，廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任認(rèn)定就應(yīng)該是能否完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，至于如何完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和超出經(jīng)濟(jì)指標(biāo)后的廣告款項(xiàng)歸誰(shuí)所有，在其合同中都應(yīng)該進(jìn)行法律約定?？v觀目前全國(guó)各地報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，似乎都忽視了這個(gè)問(wèn)題。這種違背企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)則的認(rèn)識(shí)，半事業(yè)體制半企業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)方式，使得報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者左右為難，在

4、具體操作過(guò)程中難以同市場(chǎng)匹配，于是當(dāng)市場(chǎng)造就了數(shù)以千計(jì)的億萬(wàn)富翁和規(guī)模巨大的企業(yè)集團(tuán)時(shí)，報(bào)業(yè)則至今誕生不了企業(yè)家和千萬(wàn)富翁。從根本上來(lái)說(shuō)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)步入困境，是我們的報(bào)社或者報(bào)業(yè)集團(tuán)沒(méi)有正視合同的法律效力和企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)化手段，行政力量的緊箍咒束縛了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也制約了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的眼界和胸襟。報(bào)業(yè)難以誕生企業(yè)家，是因?yàn)閳?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏其環(huán)境和土壤，說(shuō)得更徹底些，目前報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)還留有很深的“農(nóng)耕”痕跡和“均貧富”的舊觀念、舊習(xí)俗。于是當(dāng)報(bào)

5、業(yè)體制內(nèi)一些人走出這個(gè)環(huán)境，形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)以嶄新的分配方式重又介入報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)之后，就從根本上沖擊了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)有體制，動(dòng)搖了體制內(nèi)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者的觀念</p><p>　　從目前全國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式看，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制和廣告經(jīng)營(yíng)承包模式比較普遍。但是，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者完成經(jīng)濟(jì)責(zé)任和承包經(jīng)營(yíng)指標(biāo)后，超額部分一旦在人們預(yù)料之外時(shí)，往往仍歸報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)所有，即使合同約定部分有時(shí)也難以兌現(xiàn)，這種有悖于法律效力和市場(chǎng)規(guī)則的做法

6、，很大程度上挫傷了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者的積極性和創(chuàng)造性，反映到報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)了由幾何級(jí)數(shù)上升到僅為微漲，直到徘徊乃至下滑。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“寒冬”來(lái)臨只是個(gè)表象，只是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)體制突破前的一時(shí)平靜，市場(chǎng)手段的千變?nèi)f化，完全可以使報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“寒冬”提前解凍。由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)體制內(nèi)走出來(lái)的一批人組成的上海主語(yǔ)文化傳播有限公司團(tuán)隊(duì)，去年初步扭轉(zhuǎn)了新民晚報(bào)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)局面的情況，便是一個(gè)例子。可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)造就出真正意義上的企業(yè)家和

7、千萬(wàn)富翁的那一天，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)占全國(guó)GDP的比重將隨之明顯增加?！半p贏”應(yīng)該是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的既定規(guī)則。 </p><p>　　二、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)將會(huì)愈加重視紙質(zhì)媒體外延利潤(rùn)的開(kāi)拓?，F(xiàn)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的重心基本上都在自己的“一畝三分地”上精耕細(xì)作，紙質(zhì)媒體廣告的蛋糕畢竟有限，精耕細(xì)作可以保持報(bào)業(yè)廣告份額少流失，但難以實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告跨領(lǐng)域拓展。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的真正出路在于同新媒體、戶外媒體和缺乏資金又不得不依托廣告開(kāi)拓市場(chǎng)的行業(yè)的嫁接，

8、但是，如果沒(méi)有真正意義上的報(bào)業(yè)廣告企業(yè)化運(yùn)作的環(huán)境和土壤，上述途徑又是走不通的。 </p><p>　　也許大家都知道，報(bào)業(yè)涉足陌生領(lǐng)域一般可以靠資源或輕資產(chǎn)投入，而非資本投入和親歷親為的直接操作，以往國(guó)內(nèi)有報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化發(fā)展失敗的先例就是一種錯(cuò)位嫁接的結(jié)果。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上不乏需要紙質(zhì)媒體資源和輕資產(chǎn)的行業(yè)，尤其是新媒體、戶外媒體和缺乏資金又不得不依托廣告開(kāi)拓市場(chǎng)的行業(yè)，紙質(zhì)媒體的即時(shí)介入可以大大縮短其資金投

9、入時(shí)間，增加贏利空間。不同產(chǎn)業(yè)資源和輕資產(chǎn)的相互滲透、相互參股、利潤(rùn)互補(bǔ)，是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的雙贏手段。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)范幼元先生在上世紀(jì)90年代就曾倡導(dǎo)這種理念，筆者也曾經(jīng)在這方面進(jìn)行過(guò)嘗試和實(shí)踐。8年后的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)具備了這種可能，如果再有體制上的保證，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的外延利潤(rùn)的增長(zhǎng)將會(huì)使報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)保持較為持久的上升通道，報(bào)紙廣告版面的空缺也就成了歷史。 </p><p>　　從現(xiàn)有資料中可以發(fā)現(xiàn)，目前全

10、國(guó)各家報(bào)紙或報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上都是新招迭出，我們不妨通過(guò)與同行的交流吸取別人的經(jīng)驗(yàn)和方法為己所用，同時(shí)我們更需要在別人還未嘗試的領(lǐng)域里走出自己的新路，去做別人還沒(méi)有做過(guò)的事情。盡管目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)還屬于“戴著腳鐐跳舞”，但是在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始步履艱難、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑坡的今天，報(bào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者才有可能在困境中去共同尋找出路，達(dá)成共識(shí)。而這種環(huán)境和條件在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的時(shí)候，是不具備也是不可能的。任何事情都有雙重

11、性，我們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的艱難不一定是壞事，或許只有報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的艱難才會(huì)激發(fā)經(jīng)營(yíng)者的智慧，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者日子不好過(guò)才可能迫使我們?nèi)リJ出一條新路，去創(chuàng)造我們的成就、體現(xiàn)我們的人生價(jià)值。從新聞工作者到報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者身份的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)給我們提供了機(jī)會(huì)，如果我們?cè)趫?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中再有明顯拓展，那才是真正意義上的報(bào)業(yè)從業(yè)人員。 </p><p>　　三、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)需要有人才齊備的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。今天的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再是農(nóng)耕時(shí)期

12、的操作模式，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的好壞，已經(jīng)很難有領(lǐng)軍人物個(gè)人魅力的再現(xiàn)機(jī)會(huì)，領(lǐng)軍人物的思想和具備很強(qiáng)執(zhí)行能力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，正在左右著報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的大局。與之相比，如果現(xiàn)在一家報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣告經(jīng)營(yíng)情況非常之好時(shí)，行政領(lǐng)導(dǎo)班子再用提升廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)軍人物職務(wù)作為一種褒獎(jiǎng)的做法，那更是對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才的極大浪費(fèi)。 </p><p>　　既然我們提倡報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)要有一個(gè)人才齊備的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)就必須徹底企業(yè)化，其目的就是要

13、保持報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力和報(bào)業(yè)利潤(rùn)的持久性。如果我們肯定報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、肯定一支報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的作用時(shí)，完全應(yīng)該通過(guò)物質(zhì)利益分配的形式來(lái)體現(xiàn)，也就像政府官員一般不會(huì)去做企業(yè)家，企業(yè)家也不會(huì)追求政府官員職務(wù)一樣，政府官員通過(guò)職務(wù)升遷來(lái)完成自己的仕途旅程，企業(yè)家則由財(cái)富的積累來(lái)顯示個(gè)人作為，角色追求的不同是因?yàn)樗麄儞?dān)綱的工作性質(zhì)不同。現(xiàn)在，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)艱難局面的形成，其中一個(gè)很重要的因素是行政領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者正確定位，游離于官

14、位升遷和財(cái)富積累之間的欲望導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)者自我角色認(rèn)識(shí)的模糊，廣告經(jīng)營(yíng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的形成也因此喪失了時(shí)間和空間。是否可以說(shuō)，已經(jīng)形成相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)沒(méi)能誕生企業(yè)家和千萬(wàn)富翁是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)工作的一種悲哀，是對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才的扼殺。政治待遇和經(jīng)濟(jì)地位都是激勵(lì)報(bào)業(yè)人才脫穎而出的途徑，打通行政領(lǐng)導(dǎo)者的升遷通道和創(chuàng)造報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的財(cái)富平臺(tái)對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展或許同等重要。 </p><p>　　在這里仍然要提到主語(yǔ)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

15、，它在上海的“空降”某種程度上是對(duì)目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式的一種挑戰(zhàn)。我們是不是非要等到一撥又一撥報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)人才跳出體制束縛，以局外經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的形式重新介入報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)后，才會(huì)醒悟到現(xiàn)有體制的弊端呢？當(dāng)許多人都說(shuō)報(bào)業(yè)缺乏既懂新聞?dòng)稚瞄L(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才時(shí)，我始終認(rèn)為報(bào)業(yè)并不缺乏這類人才，相反，目前這類人才正在大量流失。南方的報(bào)業(yè)復(fù)合型人才北上和西去已經(jīng)佐證了這個(gè)觀點(diǎn)，同樣上海也有這種人才流失的趨勢(shì)，當(dāng)這類人才離開(kāi)他心儀的老東家時(shí)，有時(shí)完全是一

16、種迫不得已。而如果一家報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)各類人才集體跳槽，那種對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的打擊往往是致命的。我們不要嘴上說(shuō)人才和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重要性，而對(duì)眼前的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才又熟視無(wú)睹?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后的幾年時(shí)間，報(bào)業(yè)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一批人才齊備的專業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但這些團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)有體制下往往不屬于我們報(bào)業(yè)自己的隊(duì)伍，這種雇傭軍性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)對(duì)我們?nèi)魏我患覉?bào)紙都不具有忠誠(chéng)度，他們的逐步壯大，乃至形成全國(guó)規(guī)模時(shí)，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)將會(huì)受制于這些團(tuán)隊(duì)，而他們一旦倒戈，將會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng)，