報業(yè)廣告經(jīng)營走出困境的三種途徑

1、<p>　　報業(yè)廣告經(jīng)營走出困境的三種途徑</p><p>　　去年開始，全國報業(yè)廣告經(jīng)營普遍出現(xiàn)下滑趨勢，廣告客戶的日趨理性、廣告?zhèn)鞑デ赖娜找嬖龆?、報業(yè)廣告經(jīng)營體制的日漸老化，使得報業(yè)廣告經(jīng)營者面對逐年增加的廣告經(jīng)營指標，深感疲憊和無奈。 </p><p>　　報業(yè)廣告經(jīng)營面臨困境是早晚的事，即使目前廣告尚處上升通道的報紙，若干年后，也會碰到報業(yè)廣告由盛變衰的難題。令人遺憾的

2、是，現(xiàn)在全國諸多報社或報業(yè)集團的主要領(lǐng)導并沒有看到這個不爭的事實，他們往往會心存僥幸地認為，報業(yè)廣告經(jīng)營的好壞，取決于報業(yè)廣告經(jīng)營領(lǐng)軍人物的個人能力，于是更換人馬或者增添經(jīng)營班子成員。其實，行政領(lǐng)導者與廣告經(jīng)營者，兩者思考問題的方式是截然不同的，行政方面可以用干涉的方式處理問題，經(jīng)營者則全靠市場規(guī)則和行為表現(xiàn)結(jié)果。筆者認為，報業(yè)廣告經(jīng)營應(yīng)該擺脫現(xiàn)有的事業(yè)體制，徹底實行企業(yè)化運作，這樣，報業(yè)廣告經(jīng)營走出困境才有三種途徑可走。 </p

3、><p>　　一、正視合同的法律效力和企業(yè)運作的市場化手段。報業(yè)廣告經(jīng)營行為其實就是一種企業(yè)經(jīng)營行為，任何一家報社，在其廣告經(jīng)營指標決定之后，廣告經(jīng)營者的責任認定就應(yīng)該是能否完成經(jīng)濟指標，至于如何完成經(jīng)濟指標和超出經(jīng)濟指標后的廣告款項歸誰所有，在其合同中都應(yīng)該進行法律約定。縱觀目前全國各地報業(yè)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，似乎都忽視了這個問題。這種違背企業(yè)經(jīng)營規(guī)則的認識，半事業(yè)體制半企業(yè)模式的經(jīng)營方式，使得報業(yè)廣告經(jīng)營者左右為難，在

4、具體操作過程中難以同市場匹配，于是當市場造就了數(shù)以千計的億萬富翁和規(guī)模巨大的企業(yè)集團時，報業(yè)則至今誕生不了企業(yè)家和千萬富翁。從根本上來說，報業(yè)經(jīng)營步入困境，是我們的報社或者報業(yè)集團沒有正視合同的法律效力和企業(yè)運作的市場化手段，行政力量的緊箍咒束縛了報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，同時也制約了報業(yè)經(jīng)營者的眼界和胸襟。報業(yè)難以誕生企業(yè)家，是因為報業(yè)經(jīng)營缺乏其環(huán)境和土壤，說得更徹底些，目前報業(yè)經(jīng)營還留有很深的“農(nóng)耕”痕跡和“均貧富”的舊觀念、舊習俗。于是當報

5、業(yè)體制內(nèi)一些人走出這個環(huán)境，形成一個團隊以嶄新的分配方式重又介入報業(yè)廣告經(jīng)營之后，就從根本上沖擊了報業(yè)廣告經(jīng)營的現(xiàn)有體制，動搖了體制內(nèi)報業(yè)廣告經(jīng)營者的觀念</p><p>　　從目前全國報業(yè)廣告經(jīng)營模式看，經(jīng)濟目標責任制和廣告經(jīng)營承包模式比較普遍。但是，當經(jīng)營者完成經(jīng)濟責任和承包經(jīng)營指標后，超額部分一旦在人們預(yù)料之外時，往往仍歸報社或報業(yè)集團所有，即使合同約定部分有時也難以兌現(xiàn)，這種有悖于法律效力和市場規(guī)則的做法

6、，很大程度上挫傷了報業(yè)廣告經(jīng)營者的積極性和創(chuàng)造性，反映到報業(yè)經(jīng)濟中，廣告經(jīng)營額出現(xiàn)了由幾何級數(shù)上升到僅為微漲，直到徘徊乃至下滑。報業(yè)廣告經(jīng)營的“寒冬”來臨只是個表象，只是報業(yè)經(jīng)濟體制突破前的一時平靜，市場手段的千變?nèi)f化，完全可以使報業(yè)廣告經(jīng)營的“寒冬”提前解凍。由深圳報業(yè)集團體制內(nèi)走出來的一批人組成的上海主語文化傳播有限公司團隊，去年初步扭轉(zhuǎn)了新民晚報房地產(chǎn)廣告經(jīng)營局面的情況，便是一個例子?？梢灶A(yù)見，當報業(yè)經(jīng)濟造就出真正意義上的企業(yè)家和

7、千萬富翁的那一天，報業(yè)經(jīng)濟占全國GDP的比重將隨之明顯增加。“雙贏”應(yīng)該是市場經(jīng)濟的既定規(guī)則。 </p><p>　　二、報業(yè)經(jīng)濟將會愈加重視紙質(zhì)媒體外延利潤的開拓?，F(xiàn)在報業(yè)廣告經(jīng)營的重心基本上都在自己的“一畝三分地”上精耕細作，紙質(zhì)媒體廣告的蛋糕畢竟有限，精耕細作可以保持報業(yè)廣告份額少流失，但難以實現(xiàn)報業(yè)廣告跨領(lǐng)域拓展。報業(yè)廣告經(jīng)營的真正出路在于同新媒體、戶外媒體和缺乏資金又不得不依托廣告開拓市場的行業(yè)的嫁接，

8、但是，如果沒有真正意義上的報業(yè)廣告企業(yè)化運作的環(huán)境和土壤，上述途徑又是走不通的。 </p><p>　　也許大家都知道，報業(yè)涉足陌生領(lǐng)域一般可以靠資源或輕資產(chǎn)投入，而非資本投入和親歷親為的直接操作，以往國內(nèi)有報業(yè)集團多元化發(fā)展失敗的先例就是一種錯位嫁接的結(jié)果。據(jù)了解，目前市場上不乏需要紙質(zhì)媒體資源和輕資產(chǎn)的行業(yè)，尤其是新媒體、戶外媒體和缺乏資金又不得不依托廣告開拓市場的行業(yè)，紙質(zhì)媒體的即時介入可以大大縮短其資金投

9、入時間，增加贏利空間。不同產(chǎn)業(yè)資源和輕資產(chǎn)的相互滲透、相互參股、利潤互補，是目前市場競爭中的雙贏手段。解放日報報業(yè)集團范幼元先生在上世紀90年代就曾倡導這種理念，筆者也曾經(jīng)在這方面進行過嘗試和實踐。8年后的今天，市場經(jīng)濟條件已經(jīng)具備了這種可能，如果再有體制上的保證，報業(yè)廣告經(jīng)營的外延利潤的增長將會使報業(yè)經(jīng)濟保持較為持久的上升通道，報紙廣告版面的空缺也就成了歷史。 </p><p>　　從現(xiàn)有資料中可以發(fā)現(xiàn)，目前全

10、國各家報紙或報業(yè)集團的廣告經(jīng)營者在市場上都是新招迭出，我們不妨通過與同行的交流吸取別人的經(jīng)驗和方法為己所用，同時我們更需要在別人還未嘗試的領(lǐng)域里走出自己的新路，去做別人還沒有做過的事情。盡管目前報業(yè)廣告經(jīng)營者大多數(shù)還屬于“戴著腳鐐跳舞”，但是在報業(yè)廣告經(jīng)營開始步履艱難、報業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)滑坡的今天，報業(yè)的領(lǐng)導者和報業(yè)經(jīng)營者才有可能在困境中去共同尋找出路，達成共識。而這種環(huán)境和條件在報業(yè)經(jīng)濟蒸蒸日上的時候，是不具備也是不可能的。任何事情都有雙重

11、性，我們應(yīng)該清醒認識到報業(yè)經(jīng)營的艱難不一定是壞事，或許只有報業(yè)經(jīng)營的艱難才會激發(fā)經(jīng)營者的智慧，報業(yè)廣告經(jīng)營者日子不好過才可能迫使我們?nèi)リJ出一條新路，去創(chuàng)造我們的成就、體現(xiàn)我們的人生價值。從新聞工作者到報業(yè)經(jīng)營者身份的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)給我們提供了機會，如果我們在報業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域中再有明顯拓展，那才是真正意義上的報業(yè)從業(yè)人員。 </p><p>　　三、報業(yè)廣告經(jīng)營需要有人才齊備的專業(yè)團隊。今天的報業(yè)廣告經(jīng)營已經(jīng)不再是農(nóng)耕時期

12、的操作模式，報業(yè)廣告經(jīng)營的好壞，已經(jīng)很難有領(lǐng)軍人物個人魅力的再現(xiàn)機會，領(lǐng)軍人物的思想和具備很強執(zhí)行能力的專業(yè)團隊，正在左右著報業(yè)廣告經(jīng)營的大局。與之相比，如果現(xiàn)在一家報社或報業(yè)集團在廣告經(jīng)營情況非常之好時，行政領(lǐng)導班子再用提升廣告經(jīng)營領(lǐng)軍人物職務(wù)作為一種褒獎的做法，那更是對報業(yè)經(jīng)營人才的極大浪費。 </p><p>　　既然我們提倡報業(yè)廣告經(jīng)營要有一個人才齊備的專業(yè)團隊、報業(yè)廣告經(jīng)營就必須徹底企業(yè)化，其目的就是要

13、保持報業(yè)經(jīng)濟的競爭力和報業(yè)利潤的持久性。如果我們肯定報業(yè)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績、肯定一支報業(yè)廣告經(jīng)營團隊的作用時，完全應(yīng)該通過物質(zhì)利益分配的形式來體現(xiàn)，也就像政府官員一般不會去做企業(yè)家，企業(yè)家也不會追求政府官員職務(wù)一樣，政府官員通過職務(wù)升遷來完成自己的仕途旅程，企業(yè)家則由財富的積累來顯示個人作為，角色追求的不同是因為他們擔綱的工作性質(zhì)不同。現(xiàn)在，報業(yè)廣告經(jīng)營艱難局面的形成，其中一個很重要的因素是行政領(lǐng)導者沒有對廣告經(jīng)營者正確定位，游離于官

14、位升遷和財富積累之間的欲望導致了廣告經(jīng)營者自我角色認識的模糊，廣告經(jīng)營專業(yè)團隊的形成也因此喪失了時間和空間。是否可以說，已經(jīng)形成相當經(jīng)濟實力和經(jīng)營規(guī)模的報業(yè)集團沒能誕生企業(yè)家和千萬富翁是報業(yè)經(jīng)濟工作的一種悲哀，是對報業(yè)經(jīng)營人才的扼殺。政治待遇和經(jīng)濟地位都是激勵報業(yè)人才脫穎而出的途徑，打通行政領(lǐng)導者的升遷通道和創(chuàng)造報業(yè)經(jīng)營者的財富平臺對報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展或許同等重要。 </p><p>　　在這里仍然要提到主語經(jīng)營團隊

15、，它在上海的“空降”某種程度上是對目前報業(yè)廣告經(jīng)營模式的一種挑戰(zhàn)。我們是不是非要等到一撥又一撥報業(yè)廣告經(jīng)營人才跳出體制束縛，以局外經(jīng)營團隊的形式重新介入報業(yè)廣告經(jīng)營后，才會醒悟到現(xiàn)有體制的弊端呢？當許多人都說報業(yè)缺乏既懂新聞又擅長經(jīng)營的復(fù)合型人才時，我始終認為報業(yè)并不缺乏這類人才，相反，目前這類人才正在大量流失。南方的報業(yè)復(fù)合型人才北上和西去已經(jīng)佐證了這個觀點，同樣上海也有這種人才流失的趨勢，當這類人才離開他心儀的老東家時，有時完全是一

16、種迫不得已。而如果一家報社或報業(yè)集團出現(xiàn)各類人才集體跳槽，那種對報業(yè)發(fā)展的打擊往往是致命的。我們不要嘴上說人才和報業(yè)經(jīng)營團隊的重要性，而對眼前的報業(yè)經(jīng)營人才又熟視無睹?？梢灶A(yù)見，今后的幾年時間，報業(yè)市場會出現(xiàn)一批人才齊備的專業(yè)經(jīng)營團隊，但這些團隊在現(xiàn)有體制下往往不屬于我們報業(yè)自己的隊伍，這種雇傭軍性質(zhì)的團隊對我們?nèi)魏我患覉蠹埗疾痪哂兄艺\度，他們的逐步壯大，乃至形成全國規(guī)模時，報業(yè)經(jīng)濟將會受制于這些團隊，而他們一旦倒戈，將會導致強者更強，