基于性別氣質(zhì)的品牌延伸態(tài)度研究.pdf

1、在消費(fèi)者心中，品牌具有性別氣質(zhì)，品牌通過(guò)其性別氣質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。為了占據(jù)更多的細(xì)分市場(chǎng)，管理者會(huì)考慮對(duì)品牌進(jìn)行性別氣質(zhì)延伸，推出與現(xiàn)有產(chǎn)品性別氣質(zhì)不同的延伸產(chǎn)品。這時(shí)，管理者希望知道消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受到哪些因素的影響以及是如何影響的。本文以性別圖式理論為基礎(chǔ)，結(jié)合自我概念一致性模型，并借鑒品牌延伸的相關(guān)理論，圍繞該問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。 首先，本文把性別圖式理論和自我概念一致性模型結(jié)合起來(lái)，對(duì)品牌的性別氣質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了理

2、論分析，構(gòu)建出了品牌的性別氣質(zhì)模型。并以此為基礎(chǔ)，采用詞匯歸納法，編制出了品牌的性別氣質(zhì)量表。品牌的性別氣質(zhì)模型由兩個(gè)相互獨(dú)立的維度構(gòu)成，即男性氣質(zhì)維度和女性氣質(zhì)維度。品牌的性別氣質(zhì)量表由男性氣質(zhì)分量表(11個(gè)項(xiàng)目)和女性氣質(zhì)分量表(13個(gè)項(xiàng)目)構(gòu)成，該量表具有較理想的信度和效度，是品牌性別氣質(zhì)的測(cè)度工具。 然后，本文把自我概念一致性模型和品牌延伸的相關(guān)理論結(jié)合起來(lái)，提出了基于性別氣質(zhì)的品牌延伸態(tài)度的影響因素——自我概念一致性和

3、感知相似性，接著對(duì)其影響進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本文發(fā)現(xiàn)，對(duì)基于性別氣質(zhì)的品牌延伸來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者關(guān)于延伸產(chǎn)品的自我概念一致性對(duì)其購(gòu)買(mǎi)可能性有正面影響，但對(duì)其感知質(zhì)量沒(méi)有影響。感知相似性對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量有正面影響，但對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)可能性沒(méi)有影響。換言之，當(dāng)品牌進(jìn)行性別氣質(zhì)延伸時(shí)，自我概念一致性是影響品牌延伸購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的因素，而感知相似性是影響品牌延伸質(zhì)量態(tài)度的因素。本文還發(fā)現(xiàn)，不同性別身份的消費(fèi)者對(duì)同一延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量不存在差異；當(dāng)延伸產(chǎn)品具