基于情感消費的液態(tài)奶市場細分研究——以成都市場為例.pdf

1、液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點。隨著居民生活水平的不斷提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，液態(tài)奶產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)了多樣化發(fā)展。在現(xiàn)階段，隨著居民人均收入的增長，液態(tài)奶逐漸由以往城市小部分消費，變成廣大人民群眾的必需消費品。同時婦女、老人和兒童占據(jù)著消費群體的絕對比例，而這部分群體相對成年男子而言消費行為更偏重于感性和情感因素，特別是在消費者偏好日趨多樣化的今天，其基本消費產(chǎn)品——液態(tài)奶如果仍舊采用傳統(tǒng)的市場細分方式已經(jīng)

2、不能有效地滿足現(xiàn)今市場的需求，消費結(jié)構(gòu)的升級、廠商營銷策略與消費者需求的轉(zhuǎn)變都對企業(yè)分析消費者心理提出了更高的要求，但是目前，學(xué)術(shù)界并無從情感消費角度出發(fā)對液態(tài)奶消費進行研究。 本文以成都市場為研究樣本，從情感消費的角度出發(fā)對液態(tài)奶市場的市場細分方式進行了探索式的研究，并提出了相應(yīng)的營銷策略方案。文章分為六個部分： 第一章是緒論，從本文的研究背景、研究意義以及研究內(nèi)容等角度引領(lǐng)全文，對文中涉及到的主要概念進行了界定，并簡

3、要的說明了本文的研究框架。 第二章關(guān)于情感消費細分市場研究的理論分析。本文首先從不同的視角對消費態(tài)度的研究進行了歸納，從中引伸出情感消費的含義，并針對情感消費的三個研究階段進行了總結(jié)。其次，又從基于人口統(tǒng)計視角、行為的視角、生活方式的視角、價值的視角、利益的視角等方面對市場細分的相關(guān)理論進行了綜述，最后得出在我國尚沒有以情感消費為基點對液態(tài)奶市場進行市場細分的研究的結(jié)論。 第三章液態(tài)奶的情感消費市場細分研究。在理論分析的

4、基礎(chǔ)上，為了對液態(tài)奶消費市場有一個總體的了解，本文首先從我國的液態(tài)奶生產(chǎn)廠商所面臨的機遇和挑戰(zhàn)兩方面對液態(tài)奶市場現(xiàn)狀進行了分析，接著從情感消費的角度出發(fā)分析了其內(nèi)涵，包括情感與價值、文化的關(guān)系，情感消費的重要性，情感消費的實現(xiàn)途徑和情感消費的具體應(yīng)用等方面。在此基礎(chǔ)上，本文從液態(tài)奶市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主要購買群體和主要營銷方式等三方面得出液態(tài)奶消費屬于情感消費的結(jié)論。 第四章基于情感消費的液態(tài)奶細分市場研究模型。本文首先根據(jù)羅紀寧的

5、生活形態(tài)原型理論和情感消費的相關(guān)理論，并且依照消費者的實際情況，建立了基于情感消費的液態(tài)奶細分市場研究模型；并對模型中涉及到的五種生活情感類型的消費者的心理特征及其對液態(tài)奶的消費心理進行了分析。 第五章實證研究結(jié)果與分析。第一節(jié)對量表的構(gòu)建進行了說明，本文首先提出了五個研究的理論假設(shè)，其次對調(diào)查問卷和本文的主要研究方法進行了描述。第二節(jié)是對量表的優(yōu)化分析。文中首先對量表的總體設(shè)計做了一個簡要概述，接著從生活情感消費量表和液態(tài)奶消

6、費量表兩方面進行了因子分析，在此基礎(chǔ)上又分別從這兩方面對其所提取的因子進行了驗證分析。第三節(jié)根據(jù)以上分析結(jié)果，對五類生活情感原型者和五種液態(tài)奶消費情感進行了相關(guān)檢驗，檢驗結(jié)果驗證了本文所建立的模型和相應(yīng)的分析內(nèi)容。第四節(jié)分別針對五類情感消費者提出了液態(tài)奶的相關(guān)的營銷策略。 第六章結(jié)論。總結(jié)了本研究的貢獻與主要結(jié)論，并提出了本研究的不足。 本研究結(jié)論： 一、五種生活情感類消費者根據(jù)情感消費和生活形態(tài)的相關(guān)分析，通過

7、因子分析，得到了在液態(tài)奶消費市場上的五種生活情感類消費者： 1、精神生活者以追求內(nèi)心世界的平和為目標，對消費品無刻意要求，以消費品的實用價值為主導(dǎo)，對日常消費品常常就近方便購買。 2、現(xiàn)實主義生活者以現(xiàn)實生活的穩(wěn)定滿足為目標，認為滿足家庭或自我需求的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，注重日常家庭生活消費，強調(diào)根據(jù)家庭實際收入的高低來合理的選擇自己的消費。 3、財富功利生活者以追求成功自我為目標，追求金錢財富，偏好物質(zhì)利益占有，對日常消費品

8、則偏于成本的節(jié)約。 4、物質(zhì)享樂生活者以追求物質(zhì)享受為目標，喜歡華麗、奢華的產(chǎn)品，常常選擇高端產(chǎn)品以象征其身份和地位的尊貴，品牌忠誠度較高。 5、時尚生活追求者以表現(xiàn)自我、追求時尚為主要目標，喜歡個性張揚的時尚品牌，愿意嘗試和體驗新產(chǎn)品，對價格敏感度不高，易受外部環(huán)境的影響。 二、五種液態(tài)奶消費情感通過因子分析、相關(guān)分析，驗證并得到了在液態(tài)奶消費市場上的五種不同的消費情感： 1、偏好隨意型對液態(tài)奶的品牌和

9、產(chǎn)品的品種具有一定的大眾化趨勢，購買渠道多以方便的便利性品牌渠道為主。 2、他人主導(dǎo)型對大眾消費量較多的液態(tài)奶品種較為推崇，同時對產(chǎn)品的品質(zhì)和價格也非常在意，喜歡訴求于生活安定幸福的產(chǎn)品，同時打折和帶有贈品也會對他們有較大的吸引力。 3、價格敏感型這類人對價格的敏感度最高，對于像液態(tài)奶這種日常消費品而言，并沒有太高的要求，偏于成本的節(jié)約，力求以最少的錢辦成最大的事。 4、品牌認知型他們對品牌的忠誠度較高，對價格的