間接渠道營銷的旅游廣告研究.pdf

1、旅游產(chǎn)品的無形性、不可儲(chǔ)存性，以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性決定了旅游產(chǎn)品不可能像一般的產(chǎn)品那樣直觀地在市場(chǎng)上展示，而要以信息傳遞的方式去溝通潛在旅游者，廣告是傳遞旅游產(chǎn)品信息的重要途徑。通常人們較為注重面向旅游者的直接渠道旅游廣告，而往往忽視旅游中間商與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的間接渠道旅游廣告。旅游中間商的存在是必然的、有效率的，其存在擴(kuò)大了市場(chǎng)交易的規(guī)模與范圍。而且，間接渠道內(nèi)通過旅游廣告進(jìn)行信息溝通也是很有必要的。 間接渠道廣告信息溝

2、通模式是雙向、多元的，既包括旅游生產(chǎn)商與旅游中間商之間的廣告，也包括旅游生產(chǎn)商群體及旅游中間商群體內(nèi)部的廣告。間接渠道與直接渠道的旅游廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。兩者的共同點(diǎn)體現(xiàn)在：注重品牌形象宣傳、突出獨(dú)特性和差異性、有一定的頻度和強(qiáng)度。不同點(diǎn)體現(xiàn)在：廣告主與受眾不同、廣告媒介不同、廣告投放時(shí)間不同、廣告目的不同、廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)不同、廣告促銷方式不同。 間接渠道旅游廣告的策略主要包括下面幾點(diǎn)：首先，間接渠道旅游廣告應(yīng)服從整體營銷策略，與

3、直接渠道旅游廣告配合進(jìn)行。其次，注意根據(jù)間接渠道特點(diǎn)，選擇合適的廣告時(shí)機(jī)和專業(yè)的廣告媒體。再次，廣告內(nèi)容應(yīng)有針對(duì)性。旅游生產(chǎn)商的廣告應(yīng)注重：培養(yǎng)渠道成員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可；有效支持中間商；適當(dāng)?shù)貙?duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)。旅游中間商的廣告應(yīng)注重：展示強(qiáng)大的中介功能；展示產(chǎn)品價(jià)值增值功能。另外，同類企業(yè)間的旅游廣告，要體現(xiàn)合作的前景與收益。 通過對(duì)2003至2004年《中國旅游報(bào)》所刊登旅游廣告的全面調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)間接渠道旅游廣告呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：旅

4、游廣告增長速度較快；廣告類型多樣，中間市場(chǎng)作用明顯；廣告主呈現(xiàn)跨區(qū)域、跨專業(yè)聯(lián)合特征；廣告季節(jié)性波動(dòng)較大；廣告地區(qū)差異較大；旅游目的地、旅行社和旅游住宿等不同類型廣告各有側(cè)重。 間接渠道旅游廣告也存在一些問題，主要體現(xiàn)在：廣告宣傳力度小，對(duì)間接渠道宣傳重視不夠；廣告提前量小，忽視間接渠道的特征；廣告缺乏創(chuàng)意，忽視通過間接渠道樹立品牌形象；產(chǎn)品差異化小，未針對(duì)間接渠道進(jìn)行廣告宣傳；溝通渠道有限，不方便旅游企業(yè)間的信息溝通。