戰(zhàn)略管理視角中的品牌延伸過程分析.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息化時代的到來,企業(yè)之間的競爭更加激烈,不同企業(yè)的產(chǎn)品之間的差異越來越小,企業(yè)的有形營銷威力大大減弱,這使得無形的品牌成為市場競爭的焦點(diǎn).對于實行多元化經(jīng)營的企業(yè)來說,當(dāng)企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品時,必須在使用單一品牌的延伸策略還是實行一品一牌的多元化策略兩者之間選擇其一.由于品牌延伸具有降低營銷成本和經(jīng)營風(fēng)險,延伸品牌壽命周期的優(yōu)勢,已作為一種全新的營銷策略日漸被企業(yè)所運(yùn)用.但是品牌延伸既可能是一本萬利的好事,也可能是

2、前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵.迄今為止,失敗的品牌延伸己屢見不鮮了,大量失敗的事實表明在品牌延伸的實踐和理論上還存在一些問題.這些問題關(guān)鍵是在目前品牌延伸的理論和實踐中關(guān)注的焦點(diǎn)大部分只集中在品牌和產(chǎn)品這些局部的、淺層次的問題上,而沒有從企業(yè)的整體系統(tǒng)角度、戰(zhàn)略角度來研究.所以作者認(rèn)為為了提高品牌延伸的成功率,有必要從戰(zhàn)略的角度對品牌延伸的整個過程進(jìn)行詳細(xì)的分析.該文以現(xiàn)代品牌以及品牌延伸的內(nèi)涵的界定為切入點(diǎn),從實踐和理論兩大方面分析品牌延伸的