2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
已閱讀1頁,還剩1頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

1、USP理論意義:1USP理論對以后理論發(fā)展的貢獻,USP理論的提出實際上又標志從產品功能出發(fā)來探求廣告有效訴求的傳統(tǒng)廣告理論的終結。USP理論本質上是對藝術廣告的反動,它使廣告由藝術走向科學,盡管它是以產品為本位,探求推銷產品的方法,還停留在“術”的階段,但其主張挖掘產品自身的獨特之處,尋找產品所存在的差異,則使之成為美國七十年代廣告定位理論的源頭。2作為廣告訴求的理論經典,USP不僅對以后的理論發(fā)展具有一定的貢獻,即使對現(xiàn)在的廣告創(chuàng)作

2、,仍具有不朽的理論指導意義,即使在廣告?zhèn)鞑バ蜗笾辽稀⑵放浦辽系臅r代,產品功能的訴求,產品實際物質利益的承諾,也依然是廣告訴求永遠繞不開的話題。只要廣告存在,我們就需要“永遠的USP”。不是說它唯一,不是說只有它高妙,它卻是廣告?zhèn)鞑ブ幸环N持續(xù)的選擇。案例二、舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場1992年3月,“舒膚佳”進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里,硬生生地把“力士

3、”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場占有率達41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素,但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”,要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了,看不見的細菌你洗掉了嗎?在舒膚佳的營銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護全家”,并在廣告中通過踢球、擠車、扛

4、煤氣罐等場景告訴大家,生活中會感染很多細菌,用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。三、腦白金——吆喝起中國禮品市場在中國,如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”,隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計

5、,國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經常睡不好覺?!八摺笔袌鋈绱酥?,然而,在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后,在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時,腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國,禮儀之邦。有年節(jié)送

6、禮,看望親友、病人送禮,公關送禮,結婚送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等種種送禮行為,禮品市場何其浩大。腦白金的成功,關鍵在于定位于龐大的禮品市場,而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。四、樂百氏,27層凈化經過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,飲用水市場形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂百氏、農夫山泉,就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗,樂百氏純凈水的成功相當

7、程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。樂百氏純凈水上市之初,就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時,所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時候,樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告,突出樂百氏純凈水經過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中

8、迅速脫穎而出,樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉?!?7層凈化”給消費者一種“很純凈,可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。USP,一說而已,營銷傳播概念而已。五、農夫山泉,甜并快樂著1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄,另外,農夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂。農

9、夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農夫山泉有點甜”?!稗r夫山泉”真的有點甜嗎?非也,營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論