12雪糕(冰淇淋)產(chǎn)品的購買行為

1、雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的購買行為雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的購買行為【摘要摘要】本案例介紹了雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的廠家生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場的購買行為，分析行業(yè)市場競爭狀況和消費(fèi)者市場中存在的需求問題，啟示讀者深刻認(rèn)識組織市場與消費(fèi)者市場各自市場特點(diǎn)及購買行為，明確只有了解所在行業(yè)市場狀況和消費(fèi)者市場需求的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行成功的營銷。一、背景資料一、背景資料為了幫助雪糕（冰淇淋）廠家更深入、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)需求，以便在產(chǎn)品高度同質(zhì)化學(xué)元

2、素的市場中發(fā)現(xiàn)新的、有價(jià)值的細(xì)分市場，滿足不斷變化的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，作為中國專業(yè)的食品市場調(diào)研與整合營銷策劃機(jī)構(gòu)的北京英昊亞太咨詢有限公司于2002年5月26日~6月2日，對北京雪糕（冰淇淋）市場進(jìn)行了一次有針對性的調(diào)研。本次調(diào)研方法為入戶訪問，在北京市八城區(qū)采用分層隨機(jī)抽樣方式成功訪問了366個(gè)居民家庭，同時(shí)在對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類錄入的基礎(chǔ)上，研究人員采用SPSSfwindows10.0專業(yè)分析軟件，對上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù)、交互及

3、相關(guān)分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析表明以下特點(diǎn)。二、調(diào)查分析結(jié)果二、調(diào)查分析結(jié)果1.1.品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度——伊利最高伊利最高超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率達(dá)到52.2%；以下依次為和路雪、蒙牛和宏寶萊。可以看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品類別。2.2.品牌力、產(chǎn)品力銷售力三者相輔相成品牌力、產(chǎn)品力銷售力三者相輔相成調(diào)查顯示有56.6%的消費(fèi)者最喜歡吃伊利品牌，伊利的品牌忠誠度較其品牌美譽(yù)度還要高出近5個(gè)百分點(diǎn)；

4、和路雪的品牌忠誠度電略高于其品牌美譽(yù)度。伊利與和路雪除了品牌力強(qiáng)外，同時(shí)也有強(qiáng)大的產(chǎn)品力與銷售力支持（伊利從苦咖啡、四個(gè)圈到小布了、心多多，和路雪的可愛多、千層雪等產(chǎn)品，占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場），而且這兩個(gè)品牌的廣告、促銷力度優(yōu)勢明顯，除了電視廣告外，幾乎在所有的銷售終端都有伊利、和路雪的廣告展牌和各類產(chǎn)品陳列。品牌力、產(chǎn)品力和競爭力的有機(jī)統(tǒng)一是伊利、和路雪市場成功的三個(gè)重要的互動(dòng)因素。本投入，因而每個(gè)城市從批發(fā)商到零售商的冰柜數(shù)量都是有

5、限的，產(chǎn)品的儲存也只能到一定的規(guī)模。如此，誰能擁有更多的經(jīng)銷商，控制更多的冰柜數(shù)量，誰就能在市場中占據(jù)有利的位置，并且叮以有效地抑制競爭對手產(chǎn)品的銷量。9.9.和路雪廣告比產(chǎn)品支持率高和路雪廣告比產(chǎn)品支持率高有47.1%的消費(fèi)者認(rèn)為伊利的廣告做得最好；認(rèn)為和路雪廣告做得好的占38.5%，比率接近伊利。而和路雪的廣告(38.5%)比產(chǎn)品(28.1%)的支持率高出10個(gè)百分點(diǎn)。通過和路雪與伊利系列產(chǎn)品的對比不難看出總體而言，和路雪的價(jià)格要高

6、于伊利，這可能是和路雪銷量相對于廣告支持率略少的主要原因。10.10.廣告和促銷對購買的影響力廣告和促銷對購買的影響力調(diào)查顯示，廣告的影響力集中在50%～90%；促銷的影響力集中在50%~80%。因此，廣告、促銷對消費(fèi)者購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品均有著重要的影響。1111現(xiàn)有產(chǎn)品的十大不足現(xiàn)有產(chǎn)品的十大不足調(diào)查顯示，現(xiàn)有的雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品有十大不足：（1）沒有涼的感覺；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些產(chǎn)

7、品價(jià)格太高；（6）紙包裝；（7）形狀、口味、包裝大多數(shù)相同，無新鮮感；（8）品種太多；（9）產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定；（10）有能降火、解暑。案例使用說明：案例使用說明：[教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)]通過對本案例的分析，掌握組織市場的主要特征以及所在市場的行業(yè)競爭狀況，并由此認(rèn)識消費(fèi)者是最終市場，組織市場的需求要以消費(fèi)者市場為依據(jù)，因此還要對消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)查，學(xué)會對購買者行為進(jìn)行分析。[討論問題討論問題]1根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，分析雪糕（冰淇淋）市場的主