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文檔簡介
1、現(xiàn)代女性消費(fèi)者對(duì)自身身材的要求越來越高,希望通過塑身內(nèi)衣呈現(xiàn)完美曲線,“塑型”已經(jīng)成為女性穿著內(nèi)衣的重要原因之一。因此,眾多國際知名內(nèi)衣品牌不斷增加塑身內(nèi)衣的產(chǎn)品比例,我國本土塑身內(nèi)衣品牌也開始崛起,但卻存在著市場(chǎng)份額巨大、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。此外,眾多塑身內(nèi)衣概念的興起也使消費(fèi)者對(duì)塑身內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)越來越模糊。但消費(fèi)者作為企業(yè)競(jìng)爭的最主要資源,已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念的中心,內(nèi)衣品牌若希望在競(jìng)爭中立足,就需要了解消費(fèi)者的購買需求。因此,如
2、何以消費(fèi)者購買意愿為出發(fā)點(diǎn),通過借鑒和分析影響消費(fèi)者購買意愿的影響因素,精確的預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)塑身內(nèi)衣的購買行為,將是本研究的重點(diǎn)。
本研究通過文獻(xiàn)研究,以消費(fèi)者計(jì)劃行為理論、感知特性理論為理論基礎(chǔ),采用深度訪談、市場(chǎng)調(diào)研、頭腦風(fēng)暴等方法,確定了消費(fèi)者調(diào)研問卷,經(jīng)過調(diào)研最終獲得292份有效樣本。利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0對(duì)樣本進(jìn)行了描述性分析,對(duì)問卷的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn),并分析了各影響因素與購買意愿的相關(guān)性,選取相關(guān)性大的因
3、素建立Logistic回歸模型,最后利用矩陣實(shí)驗(yàn)室軟件MATLAB建立多輸入(影響因素)、單輸出(購買意愿)的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型。
主要研究內(nèi)容和成果如下:
①通過對(duì)上海五大商圈的25個(gè)內(nèi)衣品牌進(jìn)行調(diào)研,結(jié)果顯示:目前市場(chǎng)上內(nèi)衣品牌中均設(shè)有針織塑身內(nèi)衣這一品類,且店鋪位置多在三層,大多數(shù)店鋪的面積在12-25m2。針織塑身內(nèi)衣產(chǎn)品種類齊全,其中塑腰、腹的塑身內(nèi)衣品類所占比例較大,但陳列不夠明顯。多數(shù)品牌的P
4、OP設(shè)置、陳列和服務(wù)態(tài)度均對(duì)消費(fèi)者購買針織塑身內(nèi)衣的意愿起著積極的影響作用。
②本研究選取18歲以上的女性進(jìn)行調(diào)研,調(diào)研樣本中90.4%的消費(fèi)者年齡在18~35歲,40.4%的消費(fèi)者職業(yè)為公司職員,將近七成的被調(diào)研對(duì)象身材均勻或者局部偏胖。被調(diào)研對(duì)象主要通過網(wǎng)絡(luò)了解針織塑身內(nèi)衣,購買用途主要為日常穿著、產(chǎn)后塑身以及參加重大場(chǎng)合。大部分消費(fèi)者喜愛肉色、簡潔大方的款式。一半以上的消費(fèi)者希望通過針織塑身內(nèi)衣達(dá)到收腹、纖腰的效果。
5、
③通過主成分分析法得到影響消費(fèi)者購買針織塑身內(nèi)衣意愿的八大因子,分別是產(chǎn)品知識(shí)、感知利得、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、身體安全風(fēng)險(xiǎn)、誤購風(fēng)險(xiǎn),社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和主觀規(guī)范。通過相關(guān)性分析和單因素方差分析,確定了13個(gè)因素與購買意愿有顯著相關(guān)性:產(chǎn)品知識(shí)、感知利得、身體安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、使用態(tài)度、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻、子女年齡、身材類型。
④將與購買意愿有顯著相關(guān)性的13個(gè)因素作為自變量,購
6、買意愿作為因變量,建立Logistic回歸模型,預(yù)測(cè)精度為80.8%。將影響消費(fèi)者購買意愿的所有影響因素作為輸入層,購買意愿作為輸出層,建立BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型,預(yù)測(cè)精度為97.6%。結(jié)果顯示,BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型在預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)針織塑身內(nèi)衣購買意愿上,其預(yù)測(cè)精度比Logistic回歸模型高,預(yù)測(cè)效果好。
論文研究和建立的消費(fèi)者購買意愿預(yù)測(cè)模型,對(duì)我國針織塑身內(nèi)衣企業(yè)掌握國內(nèi)消費(fèi)者購買意愿影響因素以及實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略決策具有參考價(jià)
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