基于競爭激起模型的消費(fèi)者情緒化決策研究.pdf

1、消費(fèi)者在面臨一些外界因素所造成的決策壓力時(shí),往往會表現(xiàn)出情緒化決策行為.該問題一直是研究者關(guān)注的焦點(diǎn),但因?yàn)闇y量操作方式欠缺、理論基礎(chǔ)薄弱等問題,相關(guān)研究一直未成體系,鮮有針對消費(fèi)者情緒化決策的內(nèi)在機(jī)制問題的深入研究,也鮮有探討整個(gè)消費(fèi)者情緒化決策過程的全面研究。隨著關(guān)注個(gè)體決策情緒的競爭激起模型的提出,通過合理的理論模型框架發(fā)掘消費(fèi)者情緒化決策的內(nèi)在機(jī)制變得可行,且隨著相關(guān)研究的逐漸豐富與積累,全面探索整個(gè)消費(fèi)者情緒化決策過程成為可能

2、。因此,本研究基于以往的研究成果,深入全面地研究消費(fèi)者情緒化決策過程及內(nèi)在機(jī)制。本研究以競爭激起模型為分析框架,以消費(fèi)者情緒化決策的過程發(fā)展為線索,通過運(yùn)用訪談、問卷和情景實(shí)驗(yàn)等多種研究方法,從外在刺激因素出發(fā),逐步探索其如何影響消費(fèi)者競爭激起情緒,從而進(jìn)一步引起消費(fèi)者行為表現(xiàn)差異。本研究由三部分組成：
　　 研究一：針對消費(fèi)者情緒化決策過程的訪談研究。在本部分研究中,研究者通過對15名被試關(guān)于其情緒化消費(fèi)決策經(jīng)歷進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪

3、談,基于訪談內(nèi)容采用關(guān)鍵事件技術(shù)(CIT)整理得出35個(gè)個(gè)體情緒化決策過程的關(guān)鍵事件。通過對關(guān)鍵事件的內(nèi)容分析,研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情緒化決策過程顯著分為三個(gè)階段:外在刺激-競爭激起情緒改變-情緒化行為表現(xiàn),同時(shí)界定了每個(gè)階段的關(guān)鍵因素和效標(biāo)。本部分研究定性化探索了消費(fèi)者情緒化決策過程,并為后續(xù)研究奠定內(nèi)容基礎(chǔ)。
　　 研究二：消費(fèi)者競爭激起情緒維度研究與測驗(yàn)量表開發(fā)。本部分研究采用問卷研究方法,基于以往研究成果與研究一結(jié)論,界定競

4、爭激起情緒具體維度,并設(shè)計(jì)相應(yīng)測驗(yàn)量表。通過專家小組討論,分別對194個(gè)被試和139個(gè)被試的問卷測量兩次探索性因子分析(EFA),以及對139個(gè)被試問卷測量結(jié)果的驗(yàn)證性因子分析(CFA),研究者對測驗(yàn)量表和維度進(jìn)行了定性化與定量化修訂。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者競爭激起情緒分為目標(biāo)競爭激起情緒與環(huán)境激起情緒2個(gè)維度,每個(gè)維度下各有6個(gè)測量題項(xiàng)。每個(gè)維度的α值均在0.9以上證明信度良好,且EFA檢驗(yàn)結(jié)果KMO值在0.8以上,證明效度良好,CFA

5、檢驗(yàn)結(jié)果x2/df不顯著,證明擬合度良好。本部分研究定量探索了消費(fèi)者競爭激起情緒,為后續(xù)研究提供了測量基礎(chǔ)。
　　 研究三：競爭激起模型視角下消費(fèi)者情緒化決策過程內(nèi)在機(jī)制量化研究。本部分研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法,控制相關(guān)外部刺激因素,收集139名被試各自在2×2正交設(shè)計(jì)的4個(gè)決策情景下表現(xiàn)出的情緒變化和行為表現(xiàn)數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)結(jié)果的層次回歸分析,研究者發(fā)現(xiàn),目標(biāo)刺激會引起個(gè)體目標(biāo)競爭激起情緒,而該情緒會導(dǎo)致個(gè)體表現(xiàn)出沖動性購買

6、和開心的決策事后感受,且其相關(guān)關(guān)系顯著；然而,環(huán)境刺激與個(gè)體環(huán)境競爭激起情緒以及之后的一系列情緒化行為表現(xiàn)的關(guān)系則不完全顯著。本部分研究證明了消費(fèi)者競爭激起情緒在消費(fèi)者情緒化決策過程中的重要作用,部分反直覺的研究結(jié)論也為未來進(jìn)一步研究提供啟示。
　　 本研究在理論貢獻(xiàn)方面,在消費(fèi)者情緒化決策研究的內(nèi)在機(jī)制探索領(lǐng)域有重要發(fā)現(xiàn),證明在個(gè)體看似違背理性的情緒化決策背后隱藏著相對理性的動機(jī)。而對于競爭激起模型,本研究拓展了其應(yīng)用范疇并深