網(wǎng)絡(luò)消費者感知隱私的構(gòu)面研究.pdf

1、隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提高，電子商務(wù)交易類用戶的規(guī)模增長迅速。消費者感知隱私直接影響其網(wǎng)絡(luò)消費行為。因此，消費者感知隱私的研究對于電子商務(wù)的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。目前學(xué)術(shù)界較關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)消費過程中消費者感知風(fēng)險的研究，對感知隱私方面的研究相對薄弱。
　　 本研究以網(wǎng)絡(luò)消費者感知隱私為研究對象，從消費者視角進(jìn)行分析，采用了理論分析與實證研究相結(jié)合的方法，探討消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中感知隱私的影響因素。
　　 在理論分析方面

2、，本文首先從消費者行為理論、感知風(fēng)險理論、科技接受模型及相關(guān)理論等方面進(jìn)行分析，明確了網(wǎng)絡(luò)消費者隱私的特征與侵害形式，并結(jié)合我國社會文化的特點對群體隱私的概念進(jìn)行了闡述和總結(jié)。其次，在社會心理學(xué)層面分析了可能會對消費者感知隱私造成影響的變量。最后，在法學(xué)層面綜述了隱私權(quán)的內(nèi)涵以及網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的特點，并對國內(nèi)外對于消費者網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)狀況進(jìn)行了比較分析研究。
　　 在以上各個層面的理論分析的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)消費者感知隱私構(gòu)面模型

3、，進(jìn)行實證分析。實證分析分兩階段進(jìn)行，第一階段為探索性分析，通過對小范圍調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行效度信度分析，篩選問卷題目和形成最終問卷；第二階段是驗證性分析，通過大范圍問卷調(diào)研，對模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，找出影響網(wǎng)絡(luò)消費者感知隱私的關(guān)鍵變量。
　　 本研究的創(chuàng)新點和主要結(jié)論如下：
　　 1、闡述了群體隱私的形成背景及特點并分析了群體隱私對網(wǎng)絡(luò)消費感知隱私的影響。
　　 本研究分析了我國消費者隱私的特征，通過中西方文化的比

4、較分析闡述了群體隱私的背景和特點。并綜合分析了群體隱私對網(wǎng)絡(luò)消費感知隱私的影響。
　　 2、建立并實證了網(wǎng)絡(luò)消費者感知隱私構(gòu)面模型
　　 感知風(fēng)險是影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物采納意愿的重要因素。作為感知風(fēng)險的一個重要組成部分，感知隱私是一個多維性的概念。本研究致力于分析能夠影響到消費者感知隱私的構(gòu)成情況，以感知隱私的概念為基礎(chǔ)，結(jié)合已有的模型及理論，從消費者行為、社會學(xué)與法學(xué)等層面，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費者感知隱私構(gòu)面模型。
　

5、　 消費者感知隱私是消費者對其自身隱私客觀保護(hù)狀況的主觀認(rèn)識和評價。鑒于其具有較強(qiáng)的主觀性特點，本研究用網(wǎng)絡(luò)保護(hù)工具（感知有用、感知易用）因素、法律法規(guī)及行業(yè)自律保護(hù)因素、社會影響因素及消費者個人價值觀和個性特征因素共四個因素建立了網(wǎng)絡(luò)消費者感知隱私構(gòu)面模型，并進(jìn)一步考察了消費者感知隱私對于消費者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響。
　　 此外，由于消費者的消費感知和行為會受到其個體因素的影響，本研究也考察了消費者性別、年齡、收

6、入以及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)購物隱私感知、態(tài)度和行為的影響。
　　 3、通過實證分析揭示了消費者網(wǎng)絡(luò)購物感知隱私的構(gòu)成因素，獲得如下結(jié)論：
　　 （1）不同性別的消費者在社會影響因素、客觀隱私風(fēng)險以及消費決策行為中有顯著的差異；不同年齡段的消費者在網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)工具的有用與易用感知方面具有顯著的差異；不同上網(wǎng)經(jīng)驗的消費者在感知隱私和網(wǎng)絡(luò)消費態(tài)度方面具有顯著的差異性，具有較多網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的人認(rèn)為自己能夠更好的控制個人信息?？傮w來

7、講，教育程度與月收入對各因素的影響并不顯著。
　　 （2）網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)工具對網(wǎng)絡(luò)消費者感知隱私的影響并不顯著。法律法規(guī)保護(hù)與行業(yè)自律因素能夠較好的解釋網(wǎng)絡(luò)消費者的感知隱私程度；社會影響因素也能夠解釋38.1％的消費者網(wǎng)絡(luò)感知隱私，個體價值觀雖然對感知有顯著的影響，但僅能解釋7％的感知隱私，同時能夠解釋59.4％的消費者實際的網(wǎng)絡(luò)購物行為過程。
　　 （3）消費者感知隱私能夠解釋52％的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，并最終對實際的購物行為