積極消費(fèi)行為：前置因素與影響后果整合模型研究.pdf

1、在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，消費(fèi)者行為通常被分為三個(gè)階段:購前選擇階段、產(chǎn)品消費(fèi)階段和消費(fèi)后評估階段。購前選擇階段和消費(fèi)后評估階段著重于對產(chǎn)品的評價(jià)，購前選擇階段主要是通過消費(fèi)者獲得的信息或者消費(fèi)者大腦中儲(chǔ)存的線索對想要購買的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，消費(fèi)后評估階段則是對產(chǎn)品的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，然而，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，這兩個(gè)階段進(jìn)行的評價(jià)行為無能為力，只能通過消費(fèi)階段中消費(fèi)者直接將行動(dòng)作用于產(chǎn)品才能夠獲得。目前不論是文獻(xiàn)中還是實(shí)踐中對于消費(fèi)階段的重視都不夠，

2、企業(yè)和學(xué)者要么關(guān)注購前選擇階段，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，信息處理過程，對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿;要么關(guān)注消費(fèi)后評估階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品是否滿意，是否有抱怨行為，口碑如何，推薦意愿怎樣。對于消費(fèi)階段消費(fèi)者如何進(jìn)行消費(fèi)鮮有探討。
　　基于此，本研究希望關(guān)注消費(fèi)者在產(chǎn)品購后消費(fèi)過程中的消費(fèi)行為，以積極消費(fèi)行為作為研究對象，并探討影響積極消費(fèi)行為的因素以及積極消費(fèi)行為帶來的后果。
　　引發(fā)積極消費(fèi)行為的因素很多，這些因素大體可以歸結(jié)為兩

3、類:一類與消費(fèi)品相關(guān)，消費(fèi)品本身的某些特性促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo);一類與消費(fèi)者自身相關(guān)，消費(fèi)者積極地、受到自身的鼓舞、自我促進(jìn)、努力地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)。根據(jù)這兩個(gè)原因，本研究希望探討與消費(fèi)品相關(guān)的沉沒成本變量，與消費(fèi)者自身相關(guān)的消費(fèi)者節(jié)儉消費(fèi)觀、控制動(dòng)機(jī)和消費(fèi)目標(biāo)與積極消費(fèi)行為的關(guān)系。
　　在消費(fèi)后階段中，文獻(xiàn)常常涉及消費(fèi)者滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿相關(guān)研究，因此，本研究將探討積極消費(fèi)行為與消費(fèi)者滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿

4、之間的關(guān)系。
　　為了給出積極消費(fèi)行為的概念、挖掘積極消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)、前置因素以及影響后果，本文發(fā)展了概念框架并提出了研究假設(shè)。具體而言，本文進(jìn)行了如下研究:
　　1.積極消費(fèi)行為概念與量表開發(fā)
　　已有文獻(xiàn)描述了產(chǎn)品購后消費(fèi)過程中的積極認(rèn)知、積極情感，而積極行為的研究卻很少受到關(guān)注。本文在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，提出了積極消費(fèi)行為概念。為進(jìn)一步探討積極消費(fèi)行為的內(nèi)容，研究在消費(fèi)者深度訪談、消費(fèi)者報(bào)告和消費(fèi)者預(yù)測試的基礎(chǔ)上編制了積

5、極消費(fèi)行為問卷，并使用編制的問卷對546名消費(fèi)者正式調(diào)查，最終回收有效問卷517份。研究使用SPSS13.0和LISREL8.70軟件，采用探索性和驗(yàn)證性因子分析方法，對積極消費(fèi)行為量表進(jìn)行信度和效度分析。研究結(jié)果表明，所開發(fā)的量表具有很好的信度和效度;積極消費(fèi)行為是一個(gè)多維度的結(jié)構(gòu)，包括時(shí)間間隔、使用頻率、解決問題和配套產(chǎn)品四個(gè)維度。
　　2.影響積極消費(fèi)行為的前置因素
　　本文在定性研究的基礎(chǔ)上挖掘哪些因素對積極消費(fèi)行為

6、有影響，并借鑒文獻(xiàn)進(jìn)一步提煉這些變量;為證明這些因素對積極消費(fèi)行為的影響效應(yīng)，研究采用了行為學(xué)實(shí)驗(yàn)和實(shí)證調(diào)研的方法，調(diào)查在天津高校的本科生和MBA共計(jì)697人。通過六個(gè)研究，本文研究結(jié)果顯示:沉沒成本對積極消費(fèi)行為影響顯著，節(jié)儉消費(fèi)觀對積極消費(fèi)行為影響顯著，控制動(dòng)機(jī)對積極消費(fèi)行為影響顯著，沉沒成本與節(jié)儉消費(fèi)觀對積極消費(fèi)行為的交互效應(yīng)不顯著，沉沒成本與控制動(dòng)機(jī)對積極消費(fèi)行為的交互作用顯著，消費(fèi)目標(biāo)（明確/不明確;自治/控制;內(nèi)在/外在）對

7、積極消費(fèi)行為影響顯著，在消費(fèi)目標(biāo)（自治/控制）與積極消費(fèi)行為關(guān)系中，實(shí)施意愿起部分中介作用，在消費(fèi)目標(biāo)（內(nèi)在/外在）與積極消費(fèi)行為關(guān)系中，實(shí)施意愿起完全中介作用。
　　3.積極消費(fèi)行為的影響后果
　　本文通過兩個(gè)實(shí)證研究，探討積極消費(fèi)行為與整體滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)積極消費(fèi)行為對整體滿意有顯著的直接影響效應(yīng)，整體滿意在積極消費(fèi)行為與正面口碑傳播意愿關(guān)系中起部分中介作用，整體滿意在積極消費(fèi)行為與再

8、購意愿關(guān)系中起部分中介作用。
　　在本文中，作者提出了積極消費(fèi)行為概念，這一概念的提出對未來進(jìn)行購后行為研究提供了新的視角，同時(shí)大大豐富了購后行為相關(guān)文獻(xiàn)。編制的積極消費(fèi)行為量表為深入定量分析，探討積極消費(fèi)行為與其他變量的關(guān)系打下基礎(chǔ)。本文探討了影響積極消費(fèi)行為的前置因素，以及積極消費(fèi)行為帶來的后果，并在此基礎(chǔ)上提出了一個(gè)概念框架。為了驗(yàn)證概念框架中各變量之間的關(guān)系，本文進(jìn)行了六個(gè)研究。根據(jù)研究結(jié)論，本文提出了研究的理論意義、實(shí)踐