基于交易過(guò)程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型構(gòu)建與測(cè)評(píng)研究.pdf

1、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得成功并得以持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略?？萍甲兏锱c信息技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)迅速增加，與此同時(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的在線(xiàn)交易量和交易額大幅度上升，刺激了企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站提升企業(yè)形象，并且提供服務(wù)和產(chǎn)品。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站提供產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展前景廣闊，但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊性也改變了顧客感知和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基本要素，從而加大了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和改進(jìn)的難度。因此，實(shí)踐界迫切需要開(kāi)發(fā)一種測(cè)量網(wǎng)站

2、服務(wù)質(zhì)量的工具，以測(cè)量和分析顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，提升競(jìng)爭(zhēng)能力的理論前提，也是企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的一個(gè)重點(diǎn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究具有極其重要的意義。
　　與此同時(shí)，企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站提供產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)踐也觸動(dòng)了學(xué)術(shù)界敏感的神經(jīng)。自21世紀(jì)初以來(lái)，不斷有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)課題展開(kāi)研究。但是無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)傳統(tǒng)交易模式下誕生的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型的適用性，以及針

3、對(duì)企業(yè)自建網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的研究較少，至今仍然沒(méi)有權(quán)威性的、為大多數(shù)學(xué)者和業(yè)界所接受的解析模型和研究結(jié)論。因此，本研究具有顯著的理論意義。
　　本文在總結(jié)和吸收前人研究成果后，對(duì)比分析了傳統(tǒng)服務(wù)和電子服務(wù)，以企業(yè)自建網(wǎng)站為研究對(duì)象，從交易過(guò)程的視角，綜合運(yùn)用質(zhì)化和量化的研究方法對(duì)企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度展開(kāi)分析和探討。分別運(yùn)用內(nèi)容分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)所提出的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，

4、并得出以下基本結(jié)論:
　　第一，本研究通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子服務(wù)的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn):由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常強(qiáng)大的無(wú)形性特點(diǎn)，所以在網(wǎng)絡(luò)交易中很容易喪失交易空間和交易時(shí)間的概念。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品交易過(guò)程中必須出現(xiàn)的有形的服務(wù)場(chǎng)所已經(jīng)缺失，所以顧客們必須通過(guò)無(wú)法觸摸和感知的無(wú)形化要素評(píng)價(jià)自己經(jīng)歷的服務(wù);網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使服務(wù)的分離（或者是服務(wù)的分割）成為可能，而且也弱化了服務(wù)具有的易逝性的特點(diǎn)，因此完全改變了傳統(tǒng)服務(wù)遵循的服務(wù)互動(dòng)模式;又

5、由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的迅速普及，顧客對(duì)不同企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)的感知確是十分相似的，而且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量逐漸趨向穩(wěn)定，所以傳統(tǒng)服務(wù)的經(jīng)典特征——異質(zhì)性也被淡化了。顧客對(duì)于服務(wù)感知質(zhì)量的主要評(píng)價(jià)焦點(diǎn)主要是:購(gòu)買(mǎi)前在網(wǎng)站上的信息查詢(xún)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的支付感知安全性和顧客個(gè)人信息的安全性，網(wǎng)站系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)易性，顧客與網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)人員之間的無(wú)障礙溝通，企業(yè)在線(xiàn)下的產(chǎn)品配送等方面。
　　第二，對(duì)現(xiàn)有理論研究成果的系統(tǒng)梳理和對(duì)顧客訪

6、談資料的內(nèi)容分析研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度。內(nèi)容分析提煉出的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度包括交易前階段的企業(yè)網(wǎng)站的功能/設(shè)計(jì)，交易中階段的企業(yè)網(wǎng)站享受性、安全可靠，以及交易后階段的售后服務(wù)。這一研究發(fā)現(xiàn)一方面使企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量理論更加系統(tǒng)深入，另一方面也豐富和充實(shí)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的研究?jī)?nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量不是單維度的，而是多維度的。與線(xiàn)上服務(wù)相比，企業(yè)網(wǎng)站的售后服務(wù)具有不同的維度，許多“個(gè)性服務(wù)”項(xiàng)目而非核心服務(wù)成為售后服務(wù)的一部分。

7、
　　第三，開(kāi)發(fā)了企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，為完善企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)做出了貢獻(xiàn)。本研究構(gòu)建了涵蓋企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)交易全過(guò)程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表，并且通過(guò)對(duì)收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)的檢驗(yàn)，獲得了較好的信度和效度。相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果顯示了這些測(cè)項(xiàng)與企業(yè)網(wǎng)站感知價(jià)值之間的關(guān)系，在一定程度上完善、拓展了學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系的研究?jī)?nèi)容。本文的探索性研究揭示了顧客的網(wǎng)絡(luò)行為是受“更多更好的滿(mǎn)足”的系列因素的影響，而不

8、僅僅是“易用性(ease of use)”和“實(shí)效性(usefulness)”兩個(gè)因素。在一系列的實(shí)證分析基礎(chǔ)上，本研究最終形成的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表具有很強(qiáng)的測(cè)量效度，量表中的四個(gè)維度和24個(gè)問(wèn)項(xiàng)能夠有效、準(zhǔn)確地測(cè)量全過(guò)程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，而這些維度會(huì)影響到顧客感知的企業(yè)網(wǎng)站價(jià)值，它們對(duì)于測(cè)量顧客感知網(wǎng)站質(zhì)量具有較高的實(shí)用價(jià)值。本研究開(kāi)發(fā)的量表經(jīng)過(guò)了完整的驗(yàn)證和提煉過(guò)程，它可以適應(yīng)于更廣闊范圍的相關(guān)網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量中，包括完全虛擬的網(wǎng)

9、絡(luò)企業(yè)網(wǎng)站和N2C(non-commercial-to-consumer)環(huán)境下的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測(cè)量。
　　第四，構(gòu)建了基于交易過(guò)程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型。本文在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，提出了基于交易過(guò)程的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)交易的全過(guò)程進(jìn)行了系統(tǒng)而直觀的表達(dá)。構(gòu)建的模型把顧客在企業(yè)自建網(wǎng)站上的交易全過(guò)程劃分成三個(gè)交易階段，主要包括:企業(yè)自建網(wǎng)站服務(wù)的交易前期階段（顧客對(duì)所需信息的搜尋，以及

10、對(duì)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽），企業(yè)自建網(wǎng)站服務(wù)的交易中期階段（顧客一般會(huì)在這個(gè)階段做出自己最終的購(gòu)買(mǎi)決策），以及企業(yè)自建網(wǎng)站服務(wù)的交易后期階段（主要涵蓋企業(yè)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的送貨服務(wù)，發(fā)票等其他票據(jù)的遞送，以及在服務(wù)失敗后對(duì)服務(wù)進(jìn)行的服務(wù)補(bǔ)救）。模型構(gòu)建的目的就在于明確交易各階段顧客感知服務(wù)質(zhì)量的焦點(diǎn)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站每個(gè)階段服務(wù)的主要構(gòu)成維度和發(fā)揮重要作用的服務(wù)要素進(jìn)行細(xì)致地識(shí)別和描述。企業(yè)可以以此模型為依據(jù)對(duì)交易各個(gè)階段的服務(wù)質(zhì)量做出判斷，明確改進(jìn)方向，