我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值及品牌戰(zhàn)略管理研究.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化、專業(yè)化和社會(huì)化發(fā)展的必然結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌概念在農(nóng)產(chǎn)品中的延伸和運(yùn)用，是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品產(chǎn)地和質(zhì)量的識(shí)別標(biāo)志，代表著農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)及其對(duì)消費(fèi)者的承諾，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的無(wú)形資產(chǎn)，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者溝通的橋梁。與工業(yè)品和其它服務(wù)產(chǎn)品品牌相比主要有以下特點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品品牌的載體是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程是在廣闊的自然空間里進(jìn)行，其勞動(dòng)方式對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響難于監(jiān)測(cè)，因而需要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理

2、。農(nóng)產(chǎn)品品牌代表著自然資源稟賦優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，常常以產(chǎn)地的特色資源為基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值受原創(chuàng)性技術(shù)影響大。由科技水平?jīng)Q定的質(zhì)量和效率，成為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的主導(dǎo)因素。 二十世紀(jì)八十年代末以來，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一直是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)和理論界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。李德立(2006)從中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)角度，確立品牌診斷、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的品牌戰(zhàn)略邏輯框架；徐元珍(2006)主張我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品

3、品牌建設(shè)應(yīng)從農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化入手，并提出加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本思路。劉玲玲(2007)通過對(duì)原產(chǎn)地標(biāo)志的研究，提出品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文從農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值這一視角，通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建基礎(chǔ)理論，并運(yùn)用于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理研究，有利于更好地把握農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)。提出以提升品牌價(jià)值為核心的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理思想，有別于發(fā)達(dá)國(guó)家“以超強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力為支撐”、“以規(guī)模性、文化性和高質(zhì)量為重點(diǎn)”、“以差異化、標(biāo)準(zhǔn)化和形象化為特

4、征”的戰(zhàn)略管理模式，不僅有利于突出農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理中的中心地位，而且使品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容更加多樣化，戰(zhàn)略管理重點(diǎn)選擇更具靈活性。 本文研究從以下幾個(gè)方面展開： 首先，本文對(duì)品牌與品牌價(jià)值理論內(nèi)涵等進(jìn)行了梳理和提煉，以此為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法進(jìn)行借鑒，提出一種適合中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)行特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)法，并對(duì)“德炎”品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。品牌價(jià)值構(gòu)成體系和評(píng)價(jià)方法揭示了影響品牌價(jià)值成長(zhǎng)和增值的一

5、系列重要因素，是企業(yè)品牌的培育、經(jīng)營(yíng)和延伸發(fā)展的動(dòng)態(tài)跟蹤、改進(jìn)、調(diào)整和評(píng)判的重要依據(jù)，使企業(yè)能夠更有針對(duì)性地經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值資產(chǎn)。 本文參照農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的品牌質(zhì)量安全控制力、品牌市場(chǎng)力、品牌創(chuàng)新力和品牌生命力等指標(biāo)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，特別針對(duì)思想觀念、市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷管理和法律法規(guī)等制約品牌價(jià)值提升因素進(jìn)行了研究分析，探尋我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值偏低的癥結(jié)所在。依據(jù)品牌價(jià)值理論對(duì)美國(guó)、歐盟和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品